Cara Lecrae Memakai Marquee untuk Mengajak Pendengar Lama agar Kembali Mendengarkan Musiknya

Pada awal tahun 2020, tim pemasaran Lecrae yang kecil tetapi gesit di Reach Records memiliki rencana besar untuk merilis album studio kesembilan rapper Kristen yang sukses ini, yakni Restoration. Restoration bukan sekadar nama album, tetapi juga konsep pemersatu di balik proyek yang akan mendorong semua rencana pemasaran kreatif mereka. “Salah satu hal yang menyemangati Lecrae adalah bahwa Restoration akan terasa seperti ekosistem secara keseluruhan,” ujar Katie Alberts, SVP Operasi di Reach. “Dia mengatakan dia ingin Restoration menjadi tema dari kegiatan yang dilakukannya di penjara, juga tema dari musik, podcast, dan bukunya, 'I Am Restored'.”

Untuk membangun seluruh dasar dari konsep pemasaran yang begitu luas, tim Lecrae di Reach membuat rencana untuk iklan di luar ruangan dan pemasaran berbasis pengalaman. Pemasaran ini mencakup penyampaian musik dan pesan Lecrae kepada jemaat gereja dan narapidana melalui lensa iman dan keadilan restoratif. Namun, krisis COVID-19 melanda pada bulan Maret tepat saat ia merilis single pertama dari album ini, sehingga rencana tersebut harus diubah: “'Set Me Free' dirilis pada pekan ketika semuanya ditutup dan kami harus mengalihkan semua strategi pemasaran ke digital” jelas Dee Diaz, Direktur Strategi & Distribusi Digital Reach. Tiba-tiba, rencana mereka untuk memulai turnya guna mempromosikan album dengan pertunjukan dan penampilan di penjara menjadi tidak mungkin. “Kami harus mengubah [aspek kampanye] itu menjadi digital dan juga memutar otak tentang cara untuk mendukungnya. Saat itulah kami memulai kampanye rilis penuh kasih terkait COVID-19. Kami mulai membagikan masker dan pembersih tangan untuk para narapidana dan mengirimkannya selama [kampanye] Restoration. Ini melenceng jauh dari rencana awal,” tambah Alberts.

Diaz dan Alberts tahu bahwa mereka harus memaksimalkan momen perilisan album dan secara strategis memanfaatkan audiens inti Lecrae di Spotify. Untuk melakukannya, mereka beralih ke Marquee, alat terbaru Spotify untuk mempromosikan musik baru. Melalui penargetan segmen audiens Marquee, mereka berniat memikat lagi para pendengar Lecrae yang sudah tidak mendengarkan musiknya selama enam bulan. Dengan berubahnya perkembangan penggemar asli, mereka membutuhkan cara untuk menarik audiens Lecrae untuk kembali menikmati karyanya.

“Kami suka penargetan yang spesifik,” ujar Diaz. “Promosi tidak sekadar ditujukan kepada sekelompok pendengar yang kita tidak ketahui selera musiknya. Dengan [segmen audiens], kami benar-benar bisa membuat strategi tentang waktu untuk merilis Marquee dan memastikannya ditujukan ke audiens yang lebih sedikit terlibat [pendengar yang tidak aktif], atau audiens yang 'lebih dingin'.” Penargetan mereka membuahkan hasil. 35% pendengar lama yang sudah streaming album tersebut menyimpan lagu ke koleksi mereka atau menambahkan lagu ke playlist pribadi, dengan total hampir 80.000 penyimpanan dan penambahan ke playlist. Setiap pendengar yang melihat Marquee melakukan streaming rata-rata 18 lagu dari album Restoration, jauh lebih banyak lagu dibandingkan yang disertakan dalam rilis album pada 21 Agustus. (Versi deluxe Restoration berisi 20 lagu dan dirilis pada bulan November.) Memakai Marquee membantu mereka terhubung dengan pendengar yang siap untuk menyelami kembali musik Lecrae.

Agar momen rilis berdampak lebih lama, tim Lecrae di Reach memilih untuk memulai Marquee pada hari Senin sesudah debut Restoration. Karena Marquee tidak ditampilkan kepada audiens yang sudah aktif streaming lagu dari album, kampanye menjangkau audiens baru yang belum mencari Restoration selama akhir pekan. Hasilnya adalah: "Kami biasanya melihat peningkatan streaming dari hari Minggu sampai Senin sesudah rilis album," jelas Alberts. “Namun, dengan Restoration, kami melihat peningkatan streaming yang lebih tinggi dibandingkan dua rilis sebelumnya. Kami percaya bahwa peningkatan tersebut disebabkan oleh kampanye Marquee yang dimulai pada hari Senin." Restoration terus menduduki puncak tangga lagu Album Kristen teratas Billboard dan salah satu lagu di album tersebut, "Sunday Morning", menjadi nomine Grammy Awards 2021 untuk Pertunjukan Musik/Lagu Kontemporer Kristen Terbaik.

Bergabung dengan kami

Kami terus berusaha meningkatkan Marquee, jadi ikuti informasi terbaru di situs dan halaman LinkedIn kami. Kalau tertarik memakai Marquee versi beta untuk mempromosikan album atau EP baru dengan segmen audiens, kirimkan informasimu di sini.