Esther Pov e Julie Emberger di Believe spiegano come hanno utilizzato Marquee per coinvolgere nuovamente e mantenere il pubblico target globale per i loro artisti.
Believe, etichetta discografica e distributore di artisti leader del settore con sede a Parigi, aiuta gli artisti a diventare famosi in tutto il mondo. In qualità di media buyer presso Believe, Esther Pov (DSP Media Buyer) e Julie Emberger (responsabile di Media Buying) collaborano con gli artisti in ogni fase della loro carriera, abbracciando tutti i generi, in più Paesi e lavorando alla pubblicazione sia di singoli che di album – spesso con tempi ridottissimi.
"Nell'industria musicale, di solito, gli artisti decidono cosa vogliono fare del budget quasi all'ultimo minuto", ci dice Julie Emberger. Per muoversi rapidamente, il suo team fissa linee guida efficaci e conoscenze, utilizzando la propria esperienza per le campagne, con i team degli artisti e in diverse aree geografiche.
"In Believe, tutto si basa sulla tecnologia – musica e tecnologia – quindi testiamo tutte le soluzioni di media-buying sul mercato per trovare quella migliore", afferma Julie Emberger. "Poi passiamo le informazioni apprese alla maggior parte dei nostri artisti per essere sicuri che, se si tratta di qualcosa di nuovo, gli artisti lo [usino]". Se lei e il suo team imparano qualcosa di interessante, ci spiega Julie, usano quelle informazioni per le campagne future, assicurandosi che altri artisti – in particolare quelli con un pubblico medio-piccolo – possano beneficiare di quello che hanno appreso.
Nell'ultimo anno, Marquee – il consiglio sponsorizzato a schermo intero di una nuova uscita, che viene visualizzato agli ascoltatori di Spotify che hanno mostrato interesse per la musica di un artista – è diventato parte fondamentale della guida strategica del marketing di Julie ed Esther. L'hanno usato per supportare le nuove uscite di artisti come NTO, Mario Novembre e Hämatom.
"Quello che crediamo sia davvero interessante di Marquee è la copertura che possiamo avere in pochi giorni", spiega Julie. "Possiamo davvero concentrarci sulla fan base e spendere tutto il budget in uno o due giorni. È uno strumento davvero potente e abbiamo una copertura davvero elevata. È molto importante assicurarsi che la fan base sia a conoscenza della nuova uscita nei primissimi giorni". Lei e il suo team anno usato questa strategia per il targeting in Germania dei singoli "Immer Wieder" e "Was Wenn" di Mario Novembre e ha funzionato – gli ascoltatori Marquee hanno ascoltato in media ogni brano più di 7 volte.
Believe ha anche effettuato di recente una campagna per il nuovo album dell'artista techno melodico NTO, intitolato Apnea. "Pensavamo che sarebbe stato molto interessante fare un Marquee [per la nuova uscita di NTO] perché è un album", afferma Esther Pov, spiegando il ragionamento dietro alla promozione di un intero album e non solo dei singoli, un processo testato anche per altri artisti. "Questo significa che, se facciamo un Marquee [per] l'album, l'ascoltatore farà clic sull'immagine e avrà la possibilità [di] ascoltare diversi [brani]". La strategia ha ripagato gli sforzi, in quanto gli ascoltatori Marquee ascoltano una media di 13 tracce di NTO.
"Poiché si tratta di un artista francese, abbiamo deciso di destinare più budget a questo Paese", continua Esther. "E grazie ai dati che avevamo in Spotify for Artists, abbiamo visto che c'era del potenziale in Germania, quindi è stato facile decidere di provare a spendere un po' del budget anche su quel Paese", aggiunge. "È musica elettronica ed è più facile per questi artisti avere una fan base internazionale. Per loro, [Marquee] è un'ottima opportunità per crescere più velocemente". Believe ha approfittato della disponibilità a livello internazionale di Marquee, dove artisti ed etichette possono scegliere di rivolgersi a un pubblico di 12 mercati in tutto il mondo.
Oltre al targeting specifico per località per NTO, Esther e Julie hanno anche approfittato della segmentazione del pubblico di Marquee per rivolgersi a fette specifiche del mercato raggiungibile dell'artista – in particolare gli ascoltatori occasionali e quelli inattivi. Gli ascoltatori occasionali sono le persone che hanno ascoltato la musica dell'artista negli ultimi sei mesi, mentre gli ascoltatori inattivi sono coloro che hanno ascoltato la musica dell'artista in precedenza, ma non lo hanno più fatto attivamente negli ultimi sei mesi.
"Siamo state molto soddisfatte dei risultati sugli ascoltatori inattivi", spiega Julie. "Nel caso di NTO, abbiamo visto che il numero degli ascoltatori inattivi era piuttosto alto. Per noi il targeting di quel segmento è stata un'ottima scelta perché è più facile coinvolgere di nuovo qualcuno che già conosce l'artista anziché qualcuno che non lo ha mai ascoltato prima". Poi aggiunge: "Abbiamo notato che avevamo un tasso di intenzione e un tasso di conversione migliori [con gli ascoltatori casuali e inattivi]".
Quando hanno misurato il successo della campagna, Esther e Julie hanno rivisto il tasso di conversione (la percentuale delle persone che hanno ascoltato l'uscita dopo aver visto il Marquee) e il tasso di intenzione (la percentuale degli ascoltatori che hanno salvato o aggiunto un brano in una playlist dopo l'uscita). "Questi dati dimostrano che Marquee funziona molto bene", afferma Esther, sottolineando che è un buon indicatore dell'impatto a lungo termine sul pubblico. "Pensiamo che il tasso di intenzione sia una delle cifre chiave di Marquee". Per la campagna di Believe su NTO, il tasso di intenzione era particolarmente elevato in Francia – il 33% rispetto al benchmark già elevato di Marquee del 29%.
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Se ti interessa utilizzare Marquee per rivolgerti al pubblico di alcune decine di Paesi tra cui Brasile, Francia, Germania, Messico, Regno Unito, Stati Uniti e possiedi una nuova uscita idonea, puoi procedere tramite la dashboard di Spotify for Artists. L'elenco completo del targeting di Marquee è disponibile qui. Marquee è disponibile direttamente in Spotify for Artists per determinati mercati. Se risiedi in uno di questi mercati, imposta il Paese di fatturazione e accedi alla scheda Campagne per iniziare a utilizzare Marquee.