Katie Alberts e Dee Diaz di Reach Records ci raccontano come hanno utilizzato Marquee per superare le sfide di marketing dell'era COVID, favorendo un nuovo engagement del 35% e 80.000 salvataggi e inserimenti nelle playlist.
All'inizio del 2020, il piccolo ma sveglio team di marketing di Lecrae presso Reach Records aveva grandi progetti per l'uscita di Restoration, nono album in studio dell'acclamato rapper cristiano. Restoration (letteralmente ricostruzione, ripristino) non era solo il nome dell'album, bensì un concetto unificante alla base del progetto e di tutti i loro piani di marketing creativi. "Uno degli aspetti amati da Lecrae era che Restoration sarebbe stato percepito come un intero ecosistema", afferma Katie Alberts, SVP of Operations presso Reach. "Voleva che Restoration fosse il tema di ciò che stava facendo nelle carceri e nella musica con il podcast e il suo libro, I Am Restored".
Per coprire tutti gli aspetti fondamentali di un concetto di marketing così ampio, il team di Lecrae presso Reach aveva pianificato annunci out-of-home e marketing empirico che prevedeva la distribuzione della musica e del messaggio di Lecrae tra congregazioni religiose e carcerati attraverso le lenti della fede e della giustizia riparativa. A marzo, però, proprio in prossimità dell'uscita del primo singolo dell'album, la pandemia di COVID-19 ha sovvertito tutti i piani:"Set Me Free è uscito la settimana in cui è stato annunciato il lockdown e abbiamo dovuto trasformare tutte le nostre strategie di marketing in digitali", spiega Dee Diaz, Director of Digital Strategy & Distribution presso Reach. All'improvviso, il loro piano di iniziare il tour per promuovere l'album con esibizioni e comparse nelle carceri è diventato impossibile. "Abbiamo dovuto trasformare questo [aspetto della campagna] in digitale e chiederci come potevamo essergli di aiuto. Così abbiamo iniziato la campagna per l'uscita compassionevole riguardo al COVID-19 e abbiamo incominciato a raccogliere mascherine e disinfettante per le mani per le carceri e a consegnarli durante [la campagna di] Restoration — un cambio totale rispetto al piano originale", afferma Alberts.
Diaz e Alberts sapevano che dovevano massimizzare il momento dell'uscita dell'album e sfruttare in modo strategico il pubblico principale di Lecrae su Spotify. A tal fine, hanno utilizzato Marquee, lo strumento più recente di Spotify per promuovere nuova musica. Grazie al targeting per segmenti di pubblico di Marquee, hanno puntato a riattivare gli ascoltatori inattivi di Lecrae che non avevano ascoltato la sua musica per sei mesi. Con le iniziative originali per i fan in continuo mutamento, dovevano trovare un modo per riavvicinare il pubblico di Lecrae alla sua musica.
"Abbiamo adorato il targeting specifico", afferma Diaz. "Non si tratta solo di rivolgersi a un gruppo di ascoltatori poco definito. Con [i segmenti di pubblico] possiamo realmente decidere in modo strategico quando pubblicare il consiglio Marquee per poi assicurarci che raggiunga un segmento meno coinvolto [ascoltatori inattivi] — un pubblico più 'indifferente'." Il loro targeting ha avuto successo — il 35% degli ascoltatori inattivi che ha ascoltato l'album ha salvato un brano nella propria libreria o aggiunto un brano a una playlist personale, per un totale di quasi 80.000 salvataggi e inserimenti nelle playlist. Ogni ascoltatore che ha visto il consiglio Marquee ha ascoltato in media 18 brani di Restoration — molti di più dei brani inclusi nell'uscita dell'album del 21 agosto (la versione deluxe di Restoration composta da 20 brani è stata pubblicata a novembre). Marquee li ha aiutati a entrare in contatto con questi ascoltatori che erano pronti a rituffarsi nella musica di Lecrae.
Per prolungare il momento dell'uscita, il team di Lecrae presso Reach ha scelto di pubblicare il consiglio Marquee il lunedì successivo al debutto di Restoration. Dato che i consigli Marquee non vengono mostrati alle persone che hanno già ascoltato attivamente un brano dell'album, la campagna ha raggiunto un pubblico nuovo che non aveva cercato Restoration nel weekend. I risultati parlano da soli: "Solitamente osserviamo un aumento degli ascolti da domenica a lunedì dopo l'uscita di un album", spiega Alberts. "Con Restoration, però, abbiamo assistito a un aumento degli ascolti decisamente maggiore rispetto alle due uscite precedenti. Crediamo che questo incremento sia dovuto alla scelta di iniziare la campagna Marquee il lunedì". Restoration si è classificato al primo posto nella classifica Top Christian Albums di Billboard e "Sunday Morning", un brano dell'album, è stato candidato ai Grammy Awards 2021 per il migliore brano/la migliore performance di musica cristiana contemporanea.
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