Il team di IMPERIAL Music spiega come ha utilizzato Marquee per coinvolgere maggiormente gli ascoltatori nella musica di Jelani, sfruttando le grafiche di Canvas per rafforzare il suo brand.
Quando l'estetica è tanto importante quanto il sound, una strategia di marketing multi-dinamica è imprescindibile per costruire la personalità del brand. Ecco perché al momento della pubblicazione di I've Got Some Living To Do, l'album di esordio del nuovo arrivato ora tanto discusso, Jelani Aryeh, il suo team sapeva di dover ideare un piano tanto creativo quanto l'artista. "È davvero una chicca", afferma Daniella Risi, direttrice associata del marketing di IMPERIAL Music. "Molta della musica attuale è fatta di hit virali [sui social media], a scapito del talento che si cela dietro la musica stessa. I singoli successivi, talvolta, non riscuotono lo stesso successo perché si trattava [solo di un momento virale]. Jelani è esattamente l'opposto e crediamo che la sua musica rifletta proprio questo."
L'esordio è stato positivo: nonostante la campagna dell'album sia stata avviata al culmine della pandemia, un video musicale ispirato dai fan e adatto alla pandemia stessa per il singolo "Stella Brown" ha immediatamente appassionato i fan, con un'impennata di popolarità. Il team, però, voleva anche che l'album si reggesse sulle proprie gambe, soprattutto con il pubblico particolarmente coinvolto di Spotify. "Volevamo che assomigliasse più a un album, non a una semplice serie di singoli. Questo album è un'opera coesa, dunque, a prescindere che si trattasse di 'Marigold' o 'From These Heights', era importante che diventasse il suo segno distintivo."
Mentre Jelani e il suo team si preparavano al giorno del debutto, avevano bisogno di un modo per costruire il brand dell'artista, attirando gli ascoltatori nel suo mondo creativo. "Per il ciclo di questo album, volevamo davvero che instaurasse un legame diverso con i fan. Volevamo scolpire la sua personalità", dichiara Risi, spiegando che Marquee – un consiglio sponsorizzato a schermo intero relativo alla nuova uscita di un artista – li ha aiutati a raggiungere l'obiettivo di ottenere ascoltatori più coinvolti e appassionati, che instaurassero un legame non solo con la musica di Jelani, ma proprio con lui come artista. "Non volevamo solo assicurarci che le persone sapessero chi è, [ma anche conquistare] ascoltatori coinvolti che tornassero effettivamente per ascoltarlo di nuovo."
L'aspetto più allettante di Marquee è stata l'estrema precisione del targeting del pubblico, che ha permesso al team di IMPERIAL di mirare ad ascoltatori reali proprio quando la probabilità che interagiscano è al massimo. Hanno configurato la campagna per raggiungere gli ascoltatori inattivi di Jelani negli Stati Uniti e nel Regno Unito — persone che non hanno ascoltato attivamente la musica di Jelani negli ultimi sei mesi, ma lo hanno fatto in precedenza — assicurandosi che l'album potesse raggiungere un pubblico che, altrimenti, avrebbe potuto non esserne consapevole. "Marquee ha davvero contribuito alla nostra strategia di pubblicazione, aiutandoci a raggiungere l'obiettivo di lanciare una rete complessivamente più ampia."
Sono proprio il targeting preciso e l'accesso diretto agli ascoltatori che il team ha trovato insufficienti in altre opzioni di marketing. "Chi fa pubblicità su una piattaforma social non può nemmeno sapere con certezza da quale [servizio di streaming] gli utenti ascoltino la musica", spiega Risi. "Si fornisce un link a una [landing page] con tutti gli altri [servizi di streaming e] poi occorre chiedere agli ascoltatori di cliccare per raggiungerne [un] altro. A volte, quando cliccano, devono accedere a Spotify oppure vengono reindirizzati a Spotify su [un browser]. È un passaggio in più, gli ascoltatori sono pigri e lasciano perdere. Anche se ottengo un servizio tramite l'annuncio, è un passaggio aggiuntivo."
In un'epoca in cui conquistare l'attenzione è ormai un privilegio, la perfetta integrazione di Marquee nell'app elimina gli ostacoli che impediscono agli ascoltatori di ascoltare. "[Grazie a Marquee], si ottiene un servizio già all'interno della piattaforma. Ha molto più senso. Non è un passaggio in più. Richiede meno impegno da parte dell'utente, dunque i risultati sono migliori", conclude Risi.
Il team sapeva, grazie ai dati di Spotify for Artists, che il pubblico di Jelani tende a essere più attivo il giovedì, dunque ha deciso di iniziare la campagna il giovedì successivo al giorno di uscita (volevano "tornare qualche giorno dopo e rivolgersi nuovamente ai fan"), aggiudicandosi un'altra ondata di ascoltatori non raggiunti con il marketing iniziale del giorno della pubblicazione. La strategia ha dato i suoi frutti: il tasso di intenzione della campagna è stato del 38%, dunque più di un terzo degli ascoltatori che hanno visto il consiglio Marquee e ascoltato l'album ha poi salvato o aggiunto una traccia dell'album di Jelani a una playlist personale per l'ascolto continuativo.
Con una frequenza di salvataggio e aggiunta a una playlist così elevata, il team di Risi prevede che gli ascoltatori avranno una maggiore possibilità di mantenere un legame duraturo con l'artista. "Volevamo che salvassero un brano nelle proprie librerie: in questo modo, in futuro, quando la playlist sarà cambiata e forse Jelani non ne farà più parte, continueranno ad ascoltare il brano."
Con gli ascoltatori già preparati ad ascoltare I've Got Some Living To Do ben oltre la pubblicazione dell'album di esordio, le grafiche a ciclo continuo di Canvas hanno riacceso l'interesse per la visione artistica di Jelani. Brani come "Marigold" e "Overexposed" includono filmati di ispirazione retro illuminati dal sole che risultano complementari al sound pop leggero per cui è noto l'artista, mentre altri, come il brano di apertura "Truck Song", conferiscono un tocco ancora più personale.
Un oggetto dalle sembianze umane in movimento, che Jelani ha affettuosamente ribattezzato "doodle bob", ricorre in diverse tracce a colori alternati. La grafica incorpora due J, per "Jelani" e suo fratello "Jordan", ed è presente nell'intero portfolio dell'artista, dalla cover dell'album al logo principale e persino come tatuaggio. "Il fatto che la sua Canvas sia il suo logo è qualcosa di molto speciale per lui, tatuato e incorporato nella copertina. È stato fantastico poter avere questo logo ricorrente animato e a rotazione. Inoltre, questo è il suo album di esordio, quindi il suo logo lì è un modo di presentarsi."
Ora possiamo dire con certezza che Jelani Aryeh, con una carriera in ascesa e un numero impressionante di ascoltatori coinvolti, ha lasciato il segno con il suo debutto.
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