Nuovo studio: Marquee offre in media un numero di ascoltatori per ogni dollaro di 10 volte superiore rispetto agli annunci sui social

Per fare marketing di nuova musica bisogna concentrarsi sul targeting degli ascoltatori giusti, sulla possibilità di raggiungerli al momento giusto e sulla misurazione dell'impatto. Tuttavia, al giorno d'oggi, gli artisti e i loro team promuovono spesso le uscite sui social media — piattaforme non progettate per lo streaming musicale. Una delle principali domande che riceviamo è proprio se gli annunci sui social media promuovano effettivamente l'engagement su Spotify, soprattutto considerando che il tentativo di rivolgersi a veri fan musicali e catturare la loro attenzione in un feed social affollato si basa su ipotesi.

Con Marquee, gli artisti e i loro team hanno a disposizione un nuovo e potente metodo per comprendere i risultati del budget investito per il marketing su Spotify. Tuttavia, poiché non possono attribuire i risultati degli ascolti alla spesa per gli annunci sui social, vogliono sapere come confrontare il rendimento degli annunci sui social con Marquee.

In breve, lo studio ha evidenziato che Marquee offre in media un numero di ascoltatori Spotify 10 volte superiore per ogni dollaro speso per annunci social analoghi. Di seguito, analizziamo i dettagli.

Progettazione dello studio

Abbiamo collaborato con otto etichette e distributori per selezionare una vasta gamma di artisti con uscite imminenti. Nello studio, sono state inserite dieci nuove uscite che includevano diverse tipologie (album, EP e singoli), differenti dimensioni di pubblico degli artisti (da 300.000 a 16 milioni di ascoltatori mensili) e una varietà di generi musicali (ad esempio rap, elettronica, indie e rock).

Dopo aver lavorato insieme ai partner per identificare le uscite giuste, i team hanno creato annunci da pubblicare sulle più popolari piattaforme di social media marketing. Per contribuire alla configurazione degli annunci affinché fossero simili a Marquee, abbiamo applicato i seguenti requisiti per lo studio:

• Gli annunci promuovevano la stessa uscita di Marquee. 
• Analogamente a Marquee, gli annunci si rivolgevano alle fasce di pubblico principali degli artisti (ad esempio, persone che avevano messo Mi piace all'artista o che vi avevano interagito) senza targeting espanso. 
• Gli annunci si rivolgevano solo agli utenti di dispositivi mobili, in quanto Marquee è disponibile solo per tali ascoltatori.
• Gli annunci riguardavano gli stessi Paesi di Marquee. 
• Gli annunci erano ottimizzati per promuovere clic o conversioni sull'app Spotify per dispositivi mobili, privilegiando l'opzione utilizzata solitamente dal partner per favorire l'ascolto sulle piattaforme di streaming digitale.
• Le pianificazioni degli annunci corrispondevano alle campagne Marquee iniziate fino a 20 giorni dopo l'uscita e terminate non oltre 10 giorni dopo l'inizio.
• La spesa minima per gli annunci corrispondeva a Marquee, con budget prenotati di almeno $ 100 a campagna.

Volevamo anche assicurarci che il confronto fosse il più omogeneo possibile attribuendo i risultati in modo analogo su tutte le piattaforme. Per Marquee, abbiamo misurato il numero di persone che hanno ascoltato la versione promossa entro 14 giorni dal clic sul consiglio Marquee. Per tutti gli altri strumenti pubblicitari, abbiamo misurato il numero di persone che hanno ascoltato l'uscita promossa sull'app Spotify per dispositivi mobili entro 14 giorni dal clic sull'annuncio social.

I risultati

Mentre Marquee attrae l'attenzione degli ascoltatori verso le nuove uscite quando si trovano già su Spotify, gli annunci sui social prevedono più fasi e presentano un elevato potenziale di abbandono prima che gli utenti giungano su Spotify.

In media, Marquee ha generato un numero di ascoltatori Spotify superiore di 10 volte per ogni dollaro speso per annunci social analoghi. Nonostante si tratti di una media, persino l'uscita con il risultato più basso dello studio ha evidenziato che Marquee ha consentito di ottenere un numero di ascoltatori Spotify 5 volte superiore per ogni dollaro speso per gli annunci social. Marquee non solo ha fornito più ascoltatori in media per dollaro, ma ha anche generato un maggior numero di ascoltatori per clic, registrando in media un aumento del 100% del click-to-listen rate rispetto ad annunci social simili.

"Credevamo nell'efficacia delle campagne Marquee sulla piattaforma rispetto ai social a pagamento, ma i risultati dello studio si sono rivelati persino più decisivi del previsto." -Whitaker Elledge, vicepresidente del reparto di sviluppo degli artisti di Dualtone Music Group

Per Elledge di Dualtone Music Group, lo studio ha mostrato il valore del marketing musicale svolto direttamente su Spotify: "È chiaro che Marquee non solo promuove gli ascolti a un tasso di conversione più elevato e un costo inferiore [per ascoltatore] — ci aiuta anche a promuovere connessioni significative e a lungo termine tra i fan e i nostri artisti. È proprio questo il nostro obiettivo principale".

Gli annunci social eseguono il targeting degli ascoltatori in base a metriche proxy, agevolando il raggiungimento di segmenti di pubblico ampi, ma rendendo difficile capire se si stanno raggiungendo effettivamente gli ascoltatori — soprattutto quelli che potrebbero potenzialmente diventare fan. Inoltre, si rivolgono agli utenti fuori contesto (mentre scorrono e leggono, accanto ad altri annunci), non quando sono pronti ad ascoltare. Poiché si tratta di piattaforme separate, non possono attribuire direttamente la spesa per il marketing al comportamento di ascolto.

Marquee è una funzionalità progettata per il marketing musicale che:

• Consente di rivolgersi agli ascoltatori Spotify in base alla loro cronologia di ascolto piuttosto che in base a informazioni demografiche e interessi generali 
• Raggiunge gli utenti nel momento esatto in cui decidono cosa ascoltare piuttosto che durante lo scorrimento di un feed 
• Fornisce report che mostrano in che modo le persone che hanno visto il consiglio Marquee hanno interagito con l'uscita promossa e il catalogo dell'artista in generale per un periodo fino a 14 giorni dopo la fine della campagna (ad esempio, ascoltatori, ascolti per ascoltatore, salvataggi, engagement con altre uscite)

I risultati di Marquee si sono rivelati vantaggiosi per tutti secondo SuzAnn Brantner, responsabile del marketing di YMU US Music. "Ci siamo sempre chiesti se i nostri annunci social promuovessero davvero l'engagement su Spotify", afferma Brantner. "Con i risultati del singolo di Steve Aoki, 'Just Us Two', abbiamo potuto constatare il valore delle attività di marketing svolte direttamente su una piattaforma musicale rispetto agli annunci social — la nostra campagna Marquee è risultata oltre 20 volte più efficiente in termini di costi rispetto agli annunci social per promuovere il singolo".

I prossimi passi

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