Con gli strumenti di marketing di Spotify for Artists, la band di Miami ha quadruplicato la probabilità di ascolto dei singoli in anteprima e ha triplicato il pubblico in contesti Discovery Mode prima dell'uscita dell'album.
I Magic City Hippies di Miami suonano musica alt-funk sin dalla loro formazione nel 2015, ma quando la pandemia ha cambiato le carte in tavola, il trio indie ha dovuto trovare un modo innovativo per registrare il suo secondo album, Water Your Garden , e per raggiungere più ascoltatori che mai.
Scritto e registrato nel 2021 con i membri della band Robby Hunter, Pat Howard e John Coughlin rintanati in diverse parti del Paese, il titolo dell'album spiega il tema principale degli 11 brani: "prenderti cura di te e delle persone che ami", afferma il manager Brad Desmond. "È qualcosa di cui i ragazzi hanno sentito la mancanza prima della pandemia."
Quando i Magic City Hippies hanno iniziato a pianificare l'uscita di Water Your Garden , la band aveva circa 650.000 ascoltatori mensili su Spotify ed erano trascorsi due anni dal debutto con Modern Animal. Pertanto, la strategia di pubblicazione di Garden è stata sviluppata con l'obiettivo di riconnettersi con gli ascoltatori esistenti e raggiungerne di nuovi. A tal fine, la band ha pianificato di pubblicare dei singoli nel corso dei nove mesi prima del lancio dell'intero album — rafforzando la visibilità in modo che la fan base fosse pronta ad ascoltare con entusiasmo l'album una volta uscito.
"Non hai a disposizione tante occasioni per pubblicare un album", afferma Desmond. "Non voglio perdere un solo potenziale ascoltatore: è un potenziale acquirente di un biglietto, una persona che potenzialmente parlerà di noi a 10 amici".
Per permettere agli ascoltatori di scoprire facilmente la propria musica, la band ha utilizzato diversi strumenti di Spotify for Artists, tra cui Marquee, Canvas e Discovery Mode, con un approccio complesso e di lunga durata che ha attivato il suo pubblico prima dell'uscita, si è fatto sentire al momento del lancio e ha conservato lo slancio in seguito.
"Il nostro pubblico è [su Spotify]. È così che le persone ci scoprono", afferma Desmond. "È il nostro principale canale di comunicazione con i fan… per questo motivo riteniamo fondamentale utilizzare tutti gli strumenti di marketing a nostra disposizione per fornire la migliore esperienza possibile".
Con Marquee e Canvas la band ha preparato gli ascoltatori all'album con una serie di singoli pubblicati già mesi prima della data di uscita dell'album a gennaio 2022. Con Discovery Mode, si è impegnata ad ampliare ulteriormente il suo pubblico, subito prima e dopo l'uscita dell'album — e in prossimità del tour.
Continua a leggere per scoprire come i Magic City Hippies hanno utilizzato ciascuno strumento per raggiungere i propri obiettivi con risultati migliori del previsto.
Marquee ha coinvolto gli ascoltatori prima dell'uscita dell'album
Le persone che hanno visto il consiglio Marquee hanno avuto il quadruplo di probabilità di ascoltare i singoli.
Il primo singolo in anteprima di Water Your Garden , "Diamond", è stato pubblicato nove mesi prima dell'album, ad aprile 2021. Dato che erano trascorsi due anni dall'ultimo album, il team dei Magic City Hippies ha deciso di provare a utilizzare Marquee per rivolgersi ai propri ascoltatori inattivi perché questo strumento "si è adattato alla strategia di pubblicazione aiutandoci a raggiungere il nostro obiettivo di coinvolgere nuovamente i fan", afferma Iona Casta, paid media and digital marketing lead presso Create Music Group, distributore della band. Il consiglio Marquee ha spinto il 25% degli ascoltatori inattivi ad ascoltare attivamente la band per la prima volta dopo più di sei mesi. "Dopo aver visto i risultati, abbiamo deciso di utilizzare lo strumento per ogni uscita".
Nel corso dell'anno la band ha proposto altri cinque singoli — "Water Your Garden", "Queen", "High Beams", "Ghost on the Mend" e "Champagne on the Rider" — e ha utilizzato Marquee per promuoverli tutti. Ci ha persino scherzato su. "Io e Brad abbiamo chiamato Marquee 'i preliminari' dell'album", racconta Anna Antoniadis, project manager di Create Music Group. In media, il 24% delle persone che ha ascoltato i singoli dell'album pubblicati in anteprima dopo aver visto il consiglio Marquee li ha salvati nelle proprie librerie personali per l'ascolto futuro.
"È la strategia più efficace per incrementare concretamente i numeri degli ascolti, perché è in-app", spiega Casta. "Offre ai fan l'accesso diretto per ascoltare realmente la musica, salvarla e ritrovarla in un secondo momento. Anche se ottimizzo altri annunci per le conversioni, le persone devono compiere diversi passaggi per ascoltare e salvare".
Utilizzando Marquee per raggiungere gli ascoltatori dei Magic City Hippies inattivi, occasionali e che hanno mostrato interesse di recente, il pubblico ha familiarizzato con più della metà di Water Your Garden ancora prima della sua uscita.
"La nostra più grande sfida", afferma Desmond, "è assicurarci che tutta la nostra fan base sia consapevole di cosa facciamo… e Marquee è una certezza da questo punto di vista".
Canvas ha ampliato l'immagine
Grazie all'uso completo di Canvas — lo strumento di Spotify for Artists per brevi immagini a ciclo continuo — da parte dei Magic City Hippies, gli ascoltatori che hanno cliccato sul consiglio Marquee si sono anche fatti un'idea del loro mondo creativo. La band si è impegnata a realizzare un video e una canvas per ogni singolo di Water Your Garden. "Canvas ci ha permesso di portare l'aspetto visivo sulla piattaforma Spotify e di fornire realmente un'esperienza di ascolto più completa e coinvolgente ai nostri fan", spiega Desmond. "L'altro aspetto che amo di questo prodotto è che quando una canvas viene condivisa nelle storie di Instagram, azione alla quale prestiamo attenzione e che incoraggiamo i fan a compiere, diventa davvero molto più coinvolgente per gli ascoltatori".
"In alcuni casi, abbiamo utilizzato un po' di B-roll per offrire qualcosa di divertente ai fan che magari sono fissati con il video musicale e vanno su Spotify per ascoltare il brano", continua Desmond. "Per i brani slegati dai singoli abbiamo utilizzato più B-roll provenienti dagli altri video. Per un video il regista ha realizzato molte riprese in slow motion di fiori, in linea con il titolo dell'album". Un B-roll proveniente da un altro video è stato trasformato in una sorta di canvas "psichedelica" per un altro brano.
Discovery Mode ha contribuito ad ampliare la copertura
Il trio ha più che triplicato il proprio pubblico in contesti Discovery Mode in oltre 100 mercati e il 31% di questi ascoltatori non aveva mai ascoltato la band prima di allora.
A dicembre, il mese prima dell'uscita dell'album e dell'inizio del tour, il team ha provato a raggiungere nuovi ascoltatori attivando Discovery Mode, uno strumento di marketing che aiuta gli artisti ad ampliare la copertura della propria musica quando i segmenti di pubblico sono più aperti alla scoperta. Discovery Mode consente ai distributori di selezionare la musica alla quale desiderano dare priorità in sezioni personalizzate. Questo aumenta la probabilità che un brano raggiunga gli ascoltatori in tali contesti.
"In quel periodo era ovvio che volessimo provare a raggiungere il maggior numero di persone possibile", afferma Desmond. "Soprattutto in un mese come dicembre, che di solito è considerato un mese morto, è stato stupefacente" vedere il pubblico della band triplicare in contesti Discovery Mode, considerando anche che il 31% di questi ascoltatori non aveva mai ascoltato la band prima di allora.
All'inizio il team si è sorpreso di vedere un particolare incremento per due dei brani selezionati: rispetto al mese precedente, gli ascolti di "Ghost on the Mend" e "Diamond" sono raddoppiati in contesti Discovery Mode dopo l'attivazione di Discovery Mode. "Dopo aver analizzato attentamente i dati, tutto ha avuto senso", spiega Antoniadis.
"Pensavo che 'Queen' avrebbe avuto prestazioni migliori perché è un brano più breve e semplice", afferma Desmond. "'Diamond' e 'Ghost on the Mend' sono molto dinamici, quindi è stata una sorpresa ma penso sia stato fantastico. Per noi è stato meraviglioso vedere l'impatto. È sempre bello vedere i dati, ma Discovery Mode ci ha fornito informazioni davvero interessanti".
In generale, la band considera Discovery Mode un modo potente per capire quali persone raggiungere, "perché spunta nelle playlist algoritmiche", afferma. "In pratica, un utente ascolta brani casuali in una radio e quando ne sente uno di suo gradimento lo aggiunge alla sua playlist e inizia ad ascoltarlo senza sosta. È stato un modo nuovo e interessante di osservare come tutto prende forma".
Per Desmond, "in qualità di artista indipendente, è davvero incredibile poter avere quel tipo di informazioni sul pubblico".
Promozione il giorno dell'uscita e in seguito
Dopo aver ampliato il proprio pubblico con Discovery Mode, la band era pronta a promuovere ancora una volta l'album, Water Your Garden , con Marquee. Per sfruttare lo slancio, ha prenotato una campagna Marquee rivolta agli ascoltatori che hanno mostrato interesse di recente — utenti che hanno attivamente ascoltato la sua musica negli ultimi 28 giorni.
Il risultato è stato una media di 13,5 ascolti della nuova uscita per ascoltatore, più del triplo degli ascolti per ascoltatore dell'album in generale.
Questo "ci dimostra quanto sia affidabile la conversione e, alla fine, la conversione è tutto ciò che conta", afferma Antoniadis. "Non importa quanti clic hai su Instagram e Facebook, perché i clic non implicano necessariamente che l'utente ascolterà il brano… occupandomi di dati, adoro poter vedere l'effettiva conversione in ascolti".
Con Marquee, l'album ha raggiunto anche il suo più alto tasso di intenzione: il 30% degli ascoltatori Marquee ha salvato un brano dell'album nella propria libreria o lo ha aggiunto a una playlist personale. Inoltre, il 20% degli ascoltatori Marquee ha ascoltato anche uscite precedenti come Modern Animal del 2019.
Dato che "i fan stanno ancora interagendo con l'album", mesi dopo la sua uscita, Desmond afferma che il team utilizzerà di nuovo Discovery Mode per i brani di Garden per i quali non è stato attivato in precedenza.
"Uno dei miei obiettivi in generale — e soprattutto per il debutto di un album — è estendere il periodo dell'uscita il giorno dopo l'uscita", afferma Antoniadis. "Non termina lì per nessuno e puoi continuare a promuovere in diversi modi. In questo senso, Discovery Mode [è] uno strumento fantastico".
"Questa uscita è stata più grande e professionale", afferma Desmond. "Cerchiamo sempre di non lasciare nulla di intentato e con questi [tre] strumenti siamo riusciti a fare un lavoro migliore".
La band è entusiasta di continuare a promuovere il successo di questa uscita man mano che il suo tour 2022 prosegue, con una tappa anche al Firefly Music Festival a settembre. "I Magic City Hippies hanno lavorato duramente per un paio d'anni per prendere il proprio sound distintivo, creato in studio, e portarlo sul palco per suonarlo dal vivo", afferma Desmond.
