「Goth Babe」の名で活動するインディー・エレクトロニック系アーティストのGriff Washburn。Goth Babeの音楽からは、冒険心あふれる本人の性格がうかがえます。そのサウンドを聴いたリスナーは、まるでGoth Babeと一緒にメキシコの沿岸を船で旅したり、キャンピングカーで大自然の中を探検しているような気分になれるのです。

マネージャーサービスとアーティスト開発を手掛けるmtheory社は、Goth BabeのマネージャーSean Sheahanとパートナーを組み、これまで数年にわたって、Goth Babeの体験的なサウンドを宣伝するためにデータ主導型のアプローチを使った音楽マーケティング戦略を展開してきました。2022年11月にリリースされたEP「Iceland」と、2024年1月26日にリリースされるデビューアルバム「 Lola 」の宣伝活動をするにあたり、Goth Babeのチームはキャンペーンキットを活用することにしました。リスナーがすでにコンテンツを再生しているプラットフォームで、新曲だけでなく以前のリリースも含め、リスナーにぴったりの音楽をアピールしたいと考えたのです。「最終的な目標は、アーティストがファンとつながれるようにサポートすることです。アーティストのファンベースがすでに音楽を積極的に聴いている場所で集中的に宣伝活動を行い、そこでリスナーにリーチするのが最善のアプローチだと思います」と、mtheory社のマーケティングディレクターであるMira Brockは話します。

Spotify for Artistsでキャンペーンキットを活用したGoth Babeチームは、リリースを追うごとに戦略的にオーディエンス数を伸ばしていきました。実践したのは、「階段式」のアプローチです。まずMarqueeを利用してリリースごとにオーディエンスを増やし、次にDiscovery Modeでカタログの楽曲を再ヒット (あるいは再々ヒット) させ、Discovery Modeの成果をShowcaseでさらに発展させることで、全体的なマーケティング戦略と歩調を合わせながらキャンペーンキットのツールをクリエイティブに活用したのです。この記事では、Goth Babeチームがどのように適切な音楽を適切なタイミングでアピールし、より多くのリスナーをGoth Babeの音楽のエコシステムに引き込めたかについてご紹介します。

Marqueeを見るごとにリスナーはGoth Babeの世界観のとりこに

Goth BabeのEP「Iceland」のリリースに先立ち、同チームはMarqueeの全画面フォーマットを活用してニューリリースごとに、ファンとのつながりを深めていきました。戦略は、リリースするごとにターゲットリスナーのエンゲージメントを一層高めていくことです。「階段式に成果を上げることを考え、すべてのリリースでMarqueeを利用することにしました。そうすれば、リスナー数が格段に増えた状態でEPの公開を迎えられます」とBrockは話します。

この階段式の戦略に含められたのは、Goth Babeの以前のEP「Santa Catalina」です。Goth Babeチームは、まだリリースを聴いていないリスナーへのインパクトを最大化するため、該当するすべてのMarqueeリスナーをターゲットに設定し、リリースサイクルの後半でキャンペーンを実施しました。Marqueeを利用した結果、まだリリースをアクティブに再生していない広範なリスナーへのリーチを達成できただけでなく、Marqueeリスナーの30%以上がEPのいずれかの楽曲をマイライブラリに保存したり自分のプレイリストに追加したりしたのです。

「Marqueeを使うのは、リリース翌週の水曜日にしました」とBrockは続けます。「まずは自然に再生数が伸びて、そのあと火曜日に『Release Radar』の結果を見てからキャンペーンを実施したかったんです。楽曲をまだ聴いていない人にリーチできれば、費用対効果を最大化できますから」

戦略を進めるごとに、同チームはGoth Babeの音楽が生み出すストーリーにリスナーを深く引き込んでいきました。また、シングル「Surfing in Iceland」を宣伝する際には、ニューリリースを聴いたリスナーがGoth Babeのサウンドをさらに掘り下げられるように「This Is」プレイリストに誘導しました。

「シングルだけではなく、これまでのほかの楽曲も聴いてもらうことが目標でした」とBrock。「『This Is』プレイリストで『Surfing in Iceland』を聴いてもらえば、アーティストのほかの楽曲にも興味をもってもらいやすくなります」

この戦略は功を奏しました。『Surfing in Iceland』のMarqueeでは、シングルやEPのページにリスナーを誘導した以前のキャンペーンと比べて、約4倍も多くのリスナーがGoth Babeのほかの楽曲を再生しました。Marqueeにより、リスナーをGoth Babeの世界観により深く引き込むことができたのです。

Discovery ModeでGoth Babeの過去の楽曲が再ヒット

Goth Babeチームは、Discovery Modeを使い始めるときに、リスナーからの反響があまり大きくなかった過去の楽曲でこのツールをテストしてみました。その結果、再生数が大幅に増加したため、Goth Babeの2019年のシングル「Weekend Friend」といった人気の高かった過去の楽曲もキャンペーンに含めることにしました。Discovery Modeを活用することで、この楽曲の再生数は2023年1月にピークに達し、Spotifyで320万回以上再生されたのです。これは、リリース初月の再生数の約6倍です。

「『Weekend Friend』などの楽曲で得られた成果には驚きました。Discovery Modeのおかげで、『 Weekend Friend 』は今までにないヒットを遂げました。これまで集中的にプロモーションをしてこなかった楽曲や、プレイリストに掲載されたことのなかった楽曲に焦点を当てられるのは、すばらしいことだと思います」とmtheory社のVP、Jonah Berryは話します。

Goth Babeのチームは、過去に人気のあったほかの楽曲でも同様の成果を見ることができました。2021年にリリースされたシングル「I Wanna Help Your Mind」は、Discovery Modeを利用してからリリース初週よりも多く再生され、2022年12月に再生数のピークを迎えました。Discovery Modeにより、対象の楽曲を新たにヒットさせ、場合によっては再ヒットや再々ヒットを達成することができたのです。

Goth BabeはDiscovery Modeを活用することで、よりグローバルなオーディエンスにもリーチできました。「Discovery Modeがより幅広いオーディエンスにリーチするのに役立つとわかってからは、そこに焦点を当て、新しい地域の新規リスナーにリーチするためにこのツールを活用するようになりました」とMiraは話します。Discovery Modeにより、Goth Babeは今や世界の160のマーケットで新規リスナーを獲得しています。

Discovery Modeは、Goth Babeのリスナーのエンゲージメントを再び高め、世界中の新規リスナーを獲得するうえで、重要な役割を果たしているのです。

ShowcaseでDiscovery Modeの成果を発展させる

Goth Babeチームは、Discovery Modeでの「Weekend Friend」の成功を目の当たりにし、その勢いを持続させるためにShowcaseを活用することにしました。

「Showcaseではカタログのリリースに焦点を絞り、Spotifyのホーム画面でハイライトしました」とBrockは話します。

Goth Babeのオーディエンスセグメントのデータを確認した同チームは、以前のアクティブオーディエンスをターゲットに、「あなたにおすすめ」というヘッドラインのキャンペーンを実施することにしました。目標は、Goth Babeの音楽を最近聴いていないリスナーのエンゲージメントを再度高めることです。Showcaseにより、Goth Babeはアクティブオーディエンスから離脱したリスナーを再び取り込むことに成功。シングルを再生した以前のアクティブリスナーの12%が、シングルをマイライブラリに保存したり、自分のプレイリストに追加したりしたのです。また、18%以上のリスナーは「Weekend Friend」だけでなく、Goth Babeのほかのリリースも再生しました。離脱したリスナー群を取り戻したGoth Babeは、ますますオーディエンスエンゲージメントが高まった状態でデビューアルバムの公開を迎えることができます。

キャンペーンキットを活用してファンベースの拡大と確立、そしてリスナーに長期的なファンになってもらうことに成功したGoth Babe

キャンペーンキットは、Goth Babeにとって、リスナーが新しい楽曲を探している時やリリースサイクルにおけるさまざまな段階に合わせて、適切なリスナーにアプローチすることを可能にするツールです。

「すべてのプロダクトが調和よく連携しているんです」とMira。「こうしたツールを一緒に活用することで、新規リスナーやあまりアクティブではないリスナーに幅広くリーチし、エンゲージメントをキープできます。そしてニューリリースのタイミングで、そうしたリスナーのエンゲージメントをさらに高められます。私たちの目標は、Goth Babeの1日あたりの再生数と月間リスナー数を増やし、次のリリースまでにできるだけ多くのリスナーを獲得することです。マーケティング目標がアーティストのリーチを広げることである私たちにとって、キャンペーンキットはぴったりのツールです。過去の楽曲にも、そしてニューリリースにも活用できますから」

1年以上にわたってキャンペーンキットの各ツールを一緒に活用することで、同チームはGoth Babeの月間リスナー指標を過去最高レベルに引き上げ、EP「Iceland」のリリースに先立ってマーケティングの目標を達成しました。今や万全の状態で、デビューアルバム「 Lola 」のリリースを迎えることができます。

簡単にキャンペーンの効果を測定できるキャンペーンキットを使うことで、Goth Babeは継続して戦略の最適化に取り組めました。特に重視したのは、リスナーが長期的なファンになる可能性を測定できる「継続聴取意向率」です。

「データを見ると、何が効果的で、何がリスナーの心に響いているかを理解できます。継続聴取意向率からは、今後もその音楽を聴く意思がリスナーにあるかどうかがわかるので、とても重要です。新規リスナーを獲得するだけでなく、リスナーに継続的に音楽を聴いてもらい、アーティストとのエンゲージメントを維持してもらうこと。これこそ、キャンペーンで本当に達成したいことだからです」とMiraは付け加えます。

Goth Babeとそのチームにとって何より大切なのは、リスナーをGoth Babeの音楽の世界に引き込み、その体験を共有すること。今後のキャンペーンキットマスタークラスでは、Goth Babeチームがどのようにキャンペーンキットを使ってこの目標を達成したかについて詳しくご説明します。また、1月26日にリリースされるGoth Babeのデビューアルバム「 Lola 」も、ぜひお聴き逃しなく。