LecraeがMarqueeを使って、離脱したリスナーをもう一度獲得した方法

2020年の始め、Reach Recordsに所属するLecraeの少数気鋭のマーケティングチームは、成功したクリスチャンラッパーにふさわしい9作目のスタジオアルバムとなる「Restoration」のリリースという大きな計画に取り組んでいました。「Restoration」は、単にアルバム名というだけでなく、このプロジェクトを貫くコンセプトであり、チームのクリエイティブなマーケティングプランすべての軸となるものでした。「Lecraeは、『 Restoration 』を通してエコシステム全体を感じてもらうことを強く願っていました」とReachでオペレーションのSVPを務めるKatie Albertsは語っています。「Lecraeは、『 Restoration 』は、自分が刑務所で行っている活動のテーマ、そして音楽とポッドキャストを通して行っている活動や自書である『I Am Restored』のテーマとなるものであってほしいと語っていました」

この壮大なマーケティングコンセプトを達成できるよう、ReachのLecraeのチームは、屋外広告と体験型マーケティングについて計画しました。この計画には、Lecraeの音楽とメッセージを教会に通う人や施設に収監されている人に、信仰と修復的司法という視点で届けることが含まれていました。ところが、Lecraeがアルバム収録曲のファーストシングルをリリースした3月、COVID-19パンデミックが発生し、計画は狂ってしまいました。Reachでデジタル戦略とデジタル配信のディレクターを務めるDee Diazは、「『Set Me Free』が公開されたその週にすべてが停止し、すべてのマーケティング戦略をデジタルに転換しなければならなくなりました」と説明しています。アルバムのリリースを記念して行うはずだった、刑務所でのパフォーマンスや交流を含むツアーの計画は、突如として不可能なものになってしまったのです。「キャンペーンの方向性を転換し、デジタル化しなければなりませんでした。また、それに対応する方法も考える必要がありました。そこで始めたのが、コロナによる悲劇を減らすため温情による釈放を訴えるキャンペーンです。この『Restoration』キャンペーンでは、刑務所にいる人のためにマスクや消毒液を集めて配りました。最初の計画とはまったく異なるものでした」と、Albertsは語っています。

DiazとAlbertsは、アルバムのリリースの瞬間を特別なものにする必要があること、またSpotifyを利用しているLecraeのコアなオーディエンスに戦略的にアピールする必要があることをよく理解していました。そこで、Spotifyが提供する新曲を宣伝するための最新ツールである、Marqueeに注目したのです。2人はMarqueeのオーディエンスセグメント・ターゲティングを利用し、Lecraeの音楽を6ヶ月間聴いていない離脱したリスナーにアピールすることを目指しました。流動的な既存のファンに働きかけ、Lecraeのオーディエンスにもう一度Lecraeの作品の魅力に気づいてもらうことが必要だったのです。

「正体が曖昧なリスナーのコホートを対象にしない、明確なターゲティングが気に入っています。明確なオーディエンスセグメントを設定することで、Marqueeをリリースするタイミングを戦略的に決定できます。さらに、離脱したリスナーというエンゲージメントが高くないセグメント、いわゆる冷めたオーディエンスをターゲットにアプローチすることもできるのです」とDiazは言います。このターゲティングは成功しました。アルバムを再生した離脱したリスナーのうち35%が、自分のライブラリに楽曲を保存するか、自分のプレイリストに楽曲を追加したのです。セーブ数とプレイリスト追加数は合計80,000近くまで達しました。Marqueeを目にしたリスナーは、「Restoration」から1人あたり平均18曲を再生しました。これは8月21日にリリースされたこのアルバムに収録されている楽曲数を大きく上回ります(11月に公開された「Restoration」のデラックス版には20曲が収録されています)。Marqueeを利用することで、Lecraeの音楽をもう一度聴いてもらえそうなリスナーと再びつながることができたのです。

リリースの瞬間の盛り上がりを長続きさせるため、ReachのLecraeのチームは、「Restoration」のリリース日の翌週月曜日からMarqueeの配信を開始することにしました。Marqueeはアルバムの楽曲をすでに頻繁に再生しているリスナーには表示されません。そのため、このキャンペーンはリリース日の週末に「Restoration」の公開に気づいていない新しいオーディエンスにリーチしました。結果はどうだったでしょうか？「アルバムのリリース後の日曜日から月曜日にかけて再生数が増加するのは一般的です」とAlbertsは説明します。「でも、『Restoration』については、過去2作のリリースのときよりずっと大きな再生数の増加が見られました。その増加の要因は、月曜日に開始されたMarqueeキャンペーンだと考えています」また、「 Restoration 」はビルボードのTop Christian Albumsチャートで1位を獲得し、アルバム収録曲の「Sunday Morning」は2021年のグラミー賞のBest Christian Contemporary Music Performance / Songにノミネートされました。

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