IMPERIAL Musicに属するJelani Aryehのチームは、Marqueeを使ってリスナーを彼の音楽に引き込みながら、CanvasのビジュアルでJelaniのブランド力を強化しました。
音楽において、視覚的な美しさがサウンドと同じくらい重視される今、多面的なマーケティング戦略はブランドの個性を確立するうえで不可欠です。今話題の新人アーティスト、Jelani Aryehのチームは、デビューアルバム「 I’ve Got Some Living To Do 」のリリースを前に、マーケティング計画もまたアーティストと同じようにクリエイティブでなければならないことに気付いていました。「彼は本物のアーティストです」と語るのは、IMPERIAL Musicのマーケティング部門で副ディレクターを務めるDaniella Risiです。「最近の音楽は、SNSでバイラルになったことがきっかけで人気を得たものが多く、音楽の芸術性はあまり高くないこともあります。一時的にバイラルになっただけの楽曲では、その後のシングルの売れ行きが不調になることもありますが、Jelaniは全く逆です。彼の音楽からも、それをはっきり感じ取れると思います」
パンデミックの真っただなかにアルバムキャンペーンが始まったにもかかわらず、Jelaniのデビューは好調なスタートを切りました。シングル「Stella Brown」のミュージックビデオではファンにミュージックビデオに参加してもらい、パンデミックの状況を活かしたことで、瞬時にファンの興味を引き付けて人気を博したのです。同チームはその一方で、特にエンゲージメントの高いSpotifyリスナーに対しては、アルバムをほかのリリースと区別して宣伝したいと考えました。「シングルの集合体としてではなく、アルバムらしさを強調したかったんです。このアルバムは1つの作品群として仕上がっているため、「Marigold」や「From These Heights」などの制作の際も、彼らしさがつまったアルバムを作ることを意識しました」
デビュー日に向けて準備を進めるなかで、Jelaniとそのチームは彼のブランドを構築する方法を模索していました。リスナーを彼のクリエイティブな世界に引き込む必要があったのです。「今回のアルバムでは、どうしても新しい方法でJelaniにファンとつながってほしいと思っていました。彼の個性を引き出したかったんです」とRisiは話します。そこで、同チームはアーティストのニューリリースを全画面のレコメンド広告で宣伝できるMarqueeを採用しました。これにより、より熱心でエンゲージメントの高いリスナーを育成し、Jelaniの音楽だけでなくアーティストとしての彼をアピールすることに成功しました。「私たちは、リスナーに彼のことを知ってもらうだけでなく、Jelaniの楽曲を繰り返し聴いてくれるエンゲージメントの高いリスナーを獲得したいと考えていました」
Marqueeの最大の魅力は、オーディエンスのターゲット設定の正確さにあります。これにより、IMPERIALチームはエンゲージメントが最も高いと想定されるタイミングで、適切なリスナーに向けてプロモーションを実施できるというわけです。同チームは、米国と英国にいるJelaniの離脱リスナー (過去にJelaniの音楽を聴いたことがあるものの、過去6ヶ月間は再生していないリスナー) を対象にキャンペーンを設定することで、ほかの方法ではアルバムのリリース情報を知りえなかったと思われるオーディエンスにリーチしました。「私たちの目標は、大きな網で広範なオーディエンスを獲得することでした。Marqueeのおかげで、この目標に合ったリリース戦略を立てることができました」
この詳細なターゲット設定と、リスナーに直接宣伝できる機能こそ、同チームがほかのマーケティング手法に欠けていると感じていた機能です。「SNSでプロモーションを行う場合、ユーザーがどのストリーミングサービスで音楽を聴いているかさえわからないんです」とRisiは話します。「ほかのストリーミングサービスと同じランディングページに誘導するわけですから、今度は『お好きなサービスをクリックしてそちらに移動してください』とお願いしないといけません。しかも、ユーザーがサービスをクリックすると、Spotifyのログイン画面が表示されたり、Spotifyのブラウザ版に誘導されることもあります。これでさらに時間をとられるため、ユーザーが面倒に思ってページを離れてしまうんです。広告のサービスを受けていても、手間がかかってしまいます」
今の時代は、アテンション・スパンがすべてを左右します。シームレスにアプリに統合されたMarqueeなら、リスナーをコンテンツから遠ざけてしまう心配はありません。「Marqueeでは、最初からプラットフォーム上で広告を配信できるため、ほかのサービスよりずっと理にかなっています。余分な手間がないんです。消費者にとっての負担が少ないため、成果も上がります」とRisiは話します。
Spotify for Artistsのデータを元に、同チームはJelaniのオーディエンスがとりわけ木曜日に音楽を再生する傾向にあることを把握していました。そこで、同チームは (「数日置いてからファンに改めて宣伝したい」との思いから) キャンペーンの開始日をリリース後の最初の木曜日に設定しました。これにより、リリース初日のマーケティング活動でリーチできなかったリスナーにもう一度アピールできるようにしたのです。この戦略は功を奏し、キャンペーンの継続聴取意向率は38%に達しました。これは、Marqueeを見てアルバムを再生したリスナーの3分の1以上がJelaniのアルバムをもう一度聴きたいと思い、トラックを保存または個人のプレイリストに追加したということです。
これほど高い保存率とプレイリストへの追加率を獲得したことで、Risiのチームは、リスナーがこれからも長期的にJelaniのコンテンツにアクセスしてくれるだろうと予想しています。「リスナーには、楽曲を個人のライブラリに保存してほしいと思っていました。そうすれば、いずれプレイリストが更新されて、プレイリストにJelaniの楽曲が掲載されなくなった後も、彼の音楽を聴き続けてもらえますから」
デビュー作「 I’ve Got Some Living To Do 」がリリース後も長期的に愛聴されるなか、ループ映像のCanvasのビジュアルは、Jelaniのアーティスティックなビジョンに再び注目を向けるきっかけとなりました。「Marigold」や「Overexposed」などのトラックでは、太陽いっぱいのレトロ調の映像がJelaniらしい気ままなポップサウンドを引き立てているほか、トップバッターの「Trunk Song」などは、よりパーソナルなタッチに仕上がっています。
人型の動くオブジェクトは、Jelaniが親しみを込めて「doodle bob (お絵描きボブ)」と呼ぶキャラクターです。今回は、複数のトラックにさまざまな色で登場しています。この絵には、「Jelani」のJと彼の弟「Jordan」の2つのJが隠れており、アルバムのカバーから彼のメインロゴ、さらにはタトゥーにいたるまでこの絵が同アーティストのポートフォリオ全体に使用されています。「彼のCanvasそのものが彼のロゴになっているというのは、とても特別感があります。タトゥーにも刻まれていますし、カバーアートにも入っているんです。これまで一貫して使っていたロゴを、アニメーションでリピート再生にできたのがよかったと思います。このアルバムは彼のデビュー作なので、このロゴを使うことで、彼なりの自己紹介にもなりました」
アーティストとして成長を続け、エンゲージメントの高いリスナーにも支えられているJelani Aryeh。彼のデビューは、大成功を収めたと断言できるでしょう。
Spotifyとつながる
Marqueeの継続的な改善に伴う最新情報をお伝えします。詳しくは、「Marqueeの利用を開始する」のガイド、またはSpotify for Artistsのサイトをご覧ください。
キャンペーンでMarqueeを使ってターゲットに設定できるのは、ブラジル、フランス、ドイツ、メキシコ、英国、米国などの30以上のマーケットにいるオーディエンスです。ターゲットの設定は、対象となるニューリリースがある場合にSpotify for Artistsのダッシュボードから行えます。Marqueeでターゲットに設定できる国について詳しくは、こちらをご覧ください。Marqueeは一部のマーケット向けに提供されており、Spotify for Artistsで直接利用できます。これらのマーケットのいずれかを拠点としている場合は、請求先の国を設定し、[キャンペーン] タブからMarqueeを開始してください。