英国のオルタナティブ・ロックバンド、ウルフ・アリスとそのレーベル、Dirty Hitは、MarqueeとCanvasを活用することで、Spotify上のロックファンに向けて没入感のあるエクスペリエンスを創出しました。
「Don't Delete the Kisses」や「Bros」などのヒットをたたき出し、NMEなどの音楽雑誌で抜群の評価を獲得。2作目となる2017年のアルバム「 Visions Of A Life 」ではマーキュリー賞を受賞。そんなウルフ・アリスは、過去10年間で最も名を上げたロックバンドの1つです。3作目となるスタジオアルバム「 Blue Weekend 」のリリースを前に、同バンドとそのレーベル、Dirty Hitが戦略の目標としたのは、2021年6月のアルバムリリースを今までにないほど盛り上げること、そしてウルフ・アリスの名前と音楽をあらゆる人に知ってもらうことでした。「マーキュリー賞を受賞し、あれほどの賛辞を受ければもっとレベルアップしなければと感じるものです」と語るのは、Dirty Hitでストリーミングおよびデジタルプロモーションマネージャーを務めるPerdi Higgsです。その「レベルアップ」を実現するうえで必要だったのは、Spotifyでの再生回数を伸ばし、ファンとのエンゲージメントに重点を置くことで、ロックファンが好む没入型のリスニング体験を創り出すことです。
そこで、HiggsはSpotify for ArtistsのツールであるCanvasとMarqueeを「ワンツーパンチ」のように連係させることにしました。これによって「 Blue Weekend 」のリリース前後のアクティビティを盛り上げ、長期にわたって同バンドの音楽をじっくりと聴いてもらえるようにしたのです。
「私たちの戦略の多くは、リスナーが離脱しないよう新曲のリリース前の時点からファンベースを維持し、フォロワーを増やすためのものでした」アルバムのリリースに先立ち、同バンドはCanvasを使ってウルフ・アリスの過去の作品に新しいビジュアルを追加し、新曲への期待感を高めました。その後、最新アルバムのすべての楽曲でCanvasを作成したのです。
「エンゲージメントの高いファンベースとは、リリース作品をフルに楽しむ人のことです」とHiggsは話します。「そうした人は楽曲をじっくり聴き、アルバムの意図をくみ取ろうとします。『 Blue Weekend 』はビジュアルと結びついており、今回はアルバムのすべてのトラックについて公式動画をリリースしました。そしてプラットフォーム上では、それぞれを11個の独自のCanvasで再現したというわけです。私たちは、ファンベースに熱中してもらえるようなエクスペリエンスを創出したいと考えていました。ウルフ・アリスのファンベースは、アルバムを聴きながら、その全体をあらゆる形で深掘りしようとしますから」
オーディエンスが「 Blue Weekend 」のリリースを心待ちにするなか、いよいよリリース当日がやってきました。Dirty Hitは、アルバムのリリース日である6月4日 (金) に英国でのMarqueeキャンペーンを開始し、最新アルバムがいよいよ配信されたことをファンに伝えました。「最初の1週間でどれだけウルフ・アリスをアピールできるかが勝負でした」とHiggsは振り返ります。「ラジオでも、Spotifyでも、テレビでも、そしてロンドンの看板広告などでもウルフ・アリスを見聞きしてほしいと考えました。私たちにとって、Marqueeはオーディエンスを獲得するためだけのツールではありません。Marqueeを使ってウルフ・アリスという存在を表現したかったんです」
リリース前にオーディエンスのエンゲージメントを戦略的に構築しながら、Marqueeを使ってリリース時の認知度を高めたことで、このリリースは大きな成功を収めました。リスナー1人あたりの平均再生回数は32回にのぼり、Marqueeを見たSpotifyリスナーの35.8%が2週間以内に「 Blue Weekend 」を再生したのです。ファンはウルフ・アリスの音楽に単に興味を持ったのではなく、時間をかけて楽曲を聴き込みました。「ほかのプロモーションプラットフォームと比べて、今回の成果には本当に驚かされました」とHiggsは話します。「この成果はつまり、リスナーがアルバム全体を聴き込み、じっくりと再生してくれたということです。本当にうれしいですね」
ウルフ・アリスのMarqueeキャンペーンでは、リリース初日のファンのエンゲージメントを確保しただけでなく、Dirty Hitが目指していた熱心なファンも育成することができました。実際、Marqueeを見たリスナーの34%がアルバムのトラックを保存するか、個人のプレイリストに追加したのです (Spotifyではこれを「継続聴取意向率」と呼んでいます)。これは、適切なリスナーにリーチできたという証拠です。このキャンペーンの成功は、同バンドのほか、レーベル、そしてHiggsにとっても大きな成果でした。「業界では、ロックとオルタナティブの成功は再生回数に表れにくいと言われています。そんななか、今回これほど熱心でエンゲージメントの高い、すばらしいファンに巡り合えたことは、私にとって大きな学びでした」
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Marqueeの継続的な改善に伴う最新情報をお伝えします。詳しくは、「Marqueeの利用を開始する」のガイド、またはSpotify for Artistsのサイトをご覧ください。
キャンペーンでMarqueeを使ってターゲットに設定できるのは、ブラジル、フランス、ドイツ、メキシコ、英国、米国などの30以上のマーケットにいるオーディエンスです。ターゲットの設定は、対象となるニューリリースがある場合にSpotify for Artistsのダッシュボードから行えます。Marqueeでターゲットに設定できる国について詳しくは、こちらをご覧ください。Marqueeは一部のマーケット向けに提供されており、Spotify for Artistsで直接利用できます。これらのマーケットのいずれかを拠点としている場合は、請求先の国を設定し、[キャンペーン] タブからMarqueeを開始してください。