Lecrae가 Marquee를 사용하여 관심이 뜸해진 리스너를 자신의 음악 세계로 돌아오게 한 방법

2020년 초, Reach Records의 규모는 작아도 날렵한 움직임을 보이는 Lecrae 마케팅 팀은 크리스천 래퍼 Lecrae의 훌륭한 아홉 번째 정규 앨범인 Restoration(회복)의 발매를 위해 중대한 계획을 세웠습니다. Restoration은 단지 앨범 이름에 그치지 않았습니다. 그 이름은 모든 크리에이티브 마케팅 계획을 주도하고 통일성을 부여할 프로젝트의 숨은 컨셉이었죠. "Lecrae가 열정을 쏟은 것 중 하나는 Restoration 이 하나의 생태계처럼 느껴지도록 하는 것이었어요."라고 Reach의 운영 책임 SVP인 Katie Alberts는 말합니다. "Lecrae는 Restoration 이 자신이 교도소에서 하는 일, 음악을 통해 하고자 하는 일, 팟캐스트와 그의 책 'I Am Restored'가 곧 이 앨범의 테마가 되길 바란다고 말했어요."

이러한 광범위한 마케팅 컨셉을 모든 요소에 적용하기 위해, Reach의 Lecrae 팀은 옥외 광고와 체험 마케팅 계획을 세웠습니다. 종교적 믿음과 정의는 회복된다라는 믿음의 시선으로 Lecrae의 음악과 메시지를 교회 신도들과 수감자들에게 전달하는 것이 계획의 일부였죠. 그러나 그가 앨범의 첫 번째 싱글을 발표하던 3월에 코로나19 위기가 닥쳤고, 그 계획은 무산되었습니다. "'Set Me Free'는 모든 것이 셧다운된 주에 발매되었으며 마케팅 전략을 전부 디지털로 전환해야 했습니다."라고 Reach의 디지털 전략 및 유통 담당 이사인 Dee Diaz는 설명합니다. 한순간에 공연과 교도소 방문을 통해 앨범 홍보 투어를 시작하려는 계획이 더 이상 불가능해진 것입니다. "저희는 [캠페인의 이러한 요소들을] 디지털로 전환해야 했고, 그걸 어떻게 이어나갈 수 있는지 자문해야 했습니다. 그래서 그때 우리는 코로나19에 대응하는 음반 발매 캠페인을 시작했고 교도소에 기증하기 위한 마스크와 손소독제를 수집하여 Restoration [캠페인]을 통해 이를 전달하기 시작했습니다. 원래 계획에서 완전히 벗어난 것이었죠."라고 Alberts는 덧붙입니다.

Diaz와 Alberts는 음반이 발매되는 처음 그 순간을 최대한으로 활용해야 하며, Spotify에서 Lecrae의 음악을 듣는 핵심 리스너를 전략적으로 공략해야 한다는 것을 알고 있었습니다. 그들은 이와 같은 목표를 달성할 수 있도록 새로운 음악을 홍보하는 Spotify의 최신 도구인 Marquee로 눈을 돌렸습니다. Marquee의 타겟 세그먼트 기능을 통해 지난 6개월간 Lecrae의 음악을 듣지 않고 그에 대한 관심이 뜸해진 리스너의 관심을 다시 유도하는 것을 목표로 했습니다. 원래 계획했던 캠페인에 변동이 있었기 때문에 Lecrae의 팬들이 다시 음악을 듣도록 끌어들이는 방법이 필요했습니다.

"우리는 특정 타겟팅을 노렸습니다."라고 Diaz는 말합니다. "이 방법은 단지 불특정 다수의 리스너 집단을 목표로 하는 것만은 아닙니다. [타겟 세그먼트]를 사용하면 Marquee를 게재하는 시기에 대해 전략적으로 대응할 수 있으며, 그 후 Marquee가 관련성이 낮은 세그먼트인 [관심이 뜸해진 리스너], 즉, '냉소' 타겟에게 다가가도록 할 수 있습니다." 이들의 타겟팅은 좋은 성과를 거두었습니다. 앨범을 스트리밍한 리스너 중 35%가 자신의 라이브러리에 트랙을 저장하거나 개인 플레이리스트에 트랙을 추가하여 저장 횟수와 플레이리스트에 추가된 횟수가 약 80,000회에 이르게 된 것이죠. Marquee를 본 리스너는 Restoration에서 평균 18개의 트랙을 스트리밍했는데, 이는 8월 21일 발매된 앨범에 포함된 것보다 훨씬 많은 트랙입니다. (20개 트랙이 수록된 Restoration의 디럭스 버전은 11월에 출시됐습니다.) Marquee 덕분에 Lecrae의 음악에 다시 빠질 준비가 된 리스너들에게 다가갈 수 있었습니다.

앨범 발매 순간의 기세를 더 길게 이어나가기 위해 Reach의 Lecrae 팀은 Restoration 발매 후 월요일부터 Marquee를 시작하기로 했습니다. Marquee는 앨범의 트랙을 적극적으로 스트리밍한 사람들에게는 표시되지 않기 때문에, 이 캠페인은 주말에 Restoration을 찾지 않은 새로운 타겟에게 도달했습니다. 결과는 훌륭했습니다. "일반적으로 앨범 발매 후 일요일부터 월요일까지만 스트리밍이 증가하는 모습을 보입니다."라고 Alberts는 설명합니다. "그런데 Restoration 발매 후에는 이전 두 번의 발매보다 스트리밍 수가 눈에 띄게 증가했습니다. 이러한 증가는 Marquee 캠페인을 월요일부터 시작했기 때문이라고 생각해요. Restoration 은 빌보드 톱 크리스천 앨범 차트에서 1위를 차지했고 앨범의 트랙인 'Sunday Morning'은 2021 그래미 어워드에서 베스트 크리스천 컨템포러리 뮤직 퍼포먼스/노래 부문 후보에 올랐습니다.

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