새로운 연구: Marquee는 평균적으로 소셜 광고보다 달러당 10배 더 많은 청취자를 확보

새로운 음악을 마케팅하려면 적절한 리스너를 타겟팅하고, 적절한 순간에 도달할 수 있어야 하며, 마케팅 효과를 측정해야 합니다. 하지만 오늘날 아티스트와 아티스트 팀은 종종 소셜 미디어(음악 스트리밍용이 아닌 플랫폼)에서 발매 음악을 홍보하고 있습니다. 아티스트 및 아티스트 팀은 소셜 미디어 광고가 실제로 Spotify에서의 참여를 유도하는지를 가장 궁금해합니다. 특히 실제 음악 팬을 목표로 하고 새로운 소식이 계속해서 올라오는 소셜 피드에서 팬들의 관심을 사로잡아야 하기 때문이죠.

아티스트 및 아티스트 팀은 Marquee라는 새로운 도구를 통해 마케팅 비용으로 Spotify에서 어떤 성과를 낼 수 있었는지 이해할 수 있게 되었습니다. 그러나 아티스트 및 아티스트 팀은 스트리밍 결과가 소셜 플랫폼의 광고로 인한 것인지 확인할 수 없기 때문에 소셜 광고의 수익을 Marquee의 수익과 비교하는 방법을 알고 싶어 했습니다.

연구에 따르면 Marquee는 유사한 소셜 광고 대비 광고비 1달러당 평균 10배 더 많은 Spotify 리스너를 확보했습니다. 이제 자세히 살펴보죠.

연구 계획

Spotify는 8개의 음반사 및 유통사와 협력하여 곧 최신 음악을 발매할 다양한 아티스트를 선택했습니다. 10개의 새로운 발매 음악이 연구에 포함되었으며 다양한 발매 유형(앨범, EP 및 싱글), 여러 타겟 규모(월 30만~1,600만 명의 리스너) 및 장르(예: 랩, 일렉트로닉, 인디 및 록)가 고려되었습니다.

적합한 발매 음악을 파악하기 위해 파트너와 협력을 거쳐 가장 인기 있는 소셜 미디어 마케팅 플랫폼에 게재할 광고를 만들었습니다. 또한, 소셜 미디어용 광고를 Marquee와 유사한 방식으로 설정하기 위해 다음과 같은 연구 조건을 적용했습니다.

• 광고와 Marquee와 동일한 발매 음악을 홍보한다. 
• 광고는 Marquee와 마찬가지로 아티스트의 주요 리스너를 타겟팅한다(예: 아티스트에 좋아요를 눌렀거나 아티스트 콘텐츠를 이용한 적이 있는 사용자). 단, 확장 타겟팅은 사용하지 않는다. 
• Marquee는 모바일 리스너에게만 도달하므로 광고도 모바일 사용자만을 대상으로 한다.
• 광고는 Marquee와 동일한 국가를 타겟팅한다. 
• 광고는 Spotify 모바일 앱의 클릭수 또는 전환수 목표에 최적화한다(이 두 가지 목표는 디지털 스트리밍 플랫폼에서 청취를 유도할 때 파트너가 일반적으로 사용하는 목표임).
• 광고 일정을 Marquee와 동일하게 설정한다(광고 캠페인은 발매 후 최대 20일이 지나고 나서 시작되었으며 시작 후 10일 이내에 종료됨).
• 광고의 최소 예산을 Marquee와 동일하게 설정한다(캠페인당 최소 $100의 예산이 예약됨).

저희는 위의 조건과 더불어 모든 플랫폼의 성과 원인을 비슷한 방식으로 파악하여 가능한 한 유사한 결과를 낼 수 있도록 노력했습니다. Marquee의 경우 Marquee를 클릭한 사용자 중 향후 14일 이내에 실제로 Spotify에서 홍보된 발매 음악을 들은 사용자의 수를 측정했습니다. 그리고 다른 모든 광고 도구에서는 소셜 광고를 클릭한 사용자 중 향후 14일 이내에 실제로 Spotify에서 홍보된 발매 음악을 Spotify 모바일 앱을 통해 들은 사용자의 수를 측정했습니다.

결과

Marquee는 리스너가 Spotify를 이용하고 있을 때 최신 음악을 홍보합니다. 반면 소셜 광고를 사용할 경우 리스너가 Spotify에 접속할 때까지 많은 단계를 거쳐야 하기 때문에 이탈 가능성이 높습니다.

평균적으로 Marquee는 유사한 소셜 광고 대비 광고비 1달러당 10배 더 많은 Spotify 리스너를 확보했습니다. Marquee는 연구에서 성과가 가장 낮았던 발매 음악에서도 소셜 광고 대비 광고비 1달러당 5배 더 많은 Spotify 리스너를 확보한 것으로 나타났습니다. Marquee는 1달러당 평균적으로 더 많은 리스너를 확보했을 뿐만 아니라 클릭당 리스너 수도 더 많았습니다. Marquee는 유사한 소셜 광고보다 클릭률이 평균 100% 더 높았습니다.

"우리는 유료 소셜 캠페인 대비 온플랫폼 Marquee 캠페인이 더 효과가 좋을 거라고 생각했는데 연구 결과가 예상보다 훨씬 더 확실한 답을 주었어요." - Whitaker Elledge, Dualtone Music Group의 아티스트 개발 부사장

Dualtone Music Group의 Whitaker Elledge는 이 연구를 통해 Spotify에서 음악을 직접 홍보하는 것의 가치를 확인할 수 있었습니다. "Marquee가 [리스너당] 더 높은 전환율을 보이고 더 낮은 비용으로 스트리밍을 유도할 뿐 아니라 팬과 아티스트 간의 의미 있고 장기적인 관계를 형성하는 데 도움이 된다는 것은 분명한 사실이에요. 이것이 바로 저희의 핵심 목표죠."라고 덧붙였습니다.

소셜 광고는 프록시 지표를 기반으로 리스너를 타겟팅하므로 광범위한 잠재 타겟에게 쉽게 도달할 수 있지만 리스너, 특히 팬이 될 가능성이 있는 리스너에게 도달하고 있는지는 확신하기 어렵습니다. 또한 리스너가 들을 준비가 되었을 때가 아니라 상황에 관계없이(다른 광고를 옆에 띄워 둔 채 스크롤하며 화면을 보는 동안) 리스너에게 도달합니다. 또한 소셜 광고는 별개의 플랫폼에서 이루어지기 때문에 마케팅 비용과 청취 행동의 직접적인 상관관계를 파악할 수 없습니다.

Marquee는 음악 마케팅을 위해 만들어졌습니다.

• 광범위한 인구 통계 또는 관심사가 아닌 청취 기록을 기반으로 Spotify 리스너를 타겟팅할 수 있습니다. 
• 사람들이 피드를 둘러보고 있을 때가 아니라 무엇을 스트리밍할지 결정하는 바로 그 순간에 사람들에게 도달합니다. 
• Marquee를 본 사람들이 캠페인 종료 후 최대 14일 동안 홍보된 발매 음악 및 더 광범위한 아티스트 카탈로그에 어떻게 반응을 보였는지를 보여주는 보고서를 제공합니다(예: 리스너, 리스너당 스트리밍 횟수, 저장 횟수, 다른 발매 음악에 대한 참여도).

Marquee 결과는 미국 YMU Music의 마케팅 책임자인 SuzAnn Brantner에게 윈윈 전략이나 다름없었습니다. SuzAnn Brantner는 "저희는 소셜 광고가 진정으로 Spotify 참여를 유도하고 있는지에 대해 항상 의문이 있었어요."라고 전했습니다. "Steve Aoki의 싱글 'Just Us Two'에서 얻은 결과를 통해 우리는 소셜 광고 대비 음악 플랫폼 내 직접 광고의 가치를 확인할 수 있었어요. Marquee 캠페인은 싱글을 홍보하는 소셜 광고보다 20배 이상 비용 효율적이었습니다."

다음 단계

더 많은 리스너를 확보하고 마케팅 예산을 보다 효과적으로 사용할 준비가 되셨나요? 지금 바로 Marquee를 시작하고 Spotify 사이트에서 최신 관련 소식을 살펴보세요. 저희는 Marquee를 지속해서 업데이트하고 사용 범위를 확장하고 있습니다. 이제 여기에 나열된 시장에서 활동하는 아티스트라면 누구나 Marquee를 사용할 수 있습니다. Marquee 구매가 가능한 시장에서 활동하는 팀이지만 '캠페인' 탭이 보이지 않는 경우 청구 국가가 시장과 일치하는지 확인하세요.