마이애미의 Magic City Hippies는 그룹이 만들어진 2015년부터 경쾌한 얼터너티브 펑크(Funk) 음악으로 파티에서 많은 사랑을 받았지만, 코로나19로 상황이 달라지자 두 번째 앨범인 Water Your Garden 부터는 레코딩 방식과 리스너 확장에 혁신적인 방법을 선택했습니다.

2021년 밴드 멤버 Robby Hunter, Pat Howard, John Coughlin는 서로 다른 지역에 있으면서도 힘을 모아 함께 작곡했는데, 매니저 Brad Desmond가 밝히길 레코딩한 이 앨범의 이름은 11곡을 아우르는 주제인 '나 자신과 사랑하는 사람들을 돌보는 것'을 의미한다고 합니다. Desmond는 앨범 이름에 "팬데믹 이전에 사람들이 삶에서 놓치고 있다고 느꼈던 것"을 담아냈다고 설명했습니다.

데뷔 앨범 Modern Animal 을 발매한 지 2년이 지난 시점에 Water Your Garden 발매를 계획하기 시작했을 때 Magic City Hippies는 Spotify에서 약 65만 명의 월별 리스너를 보유하고 있었습니다. 그래서 Magic City Hippies는 Garden 출시 전략을 개발하면서 기존 리스너와 다시 연결하고 새로운 리스너에게 도달하는 것을 핵심 목표로 삼았습니다. 이를 위해 정규 앨범을 9개월 앞두고 싱글을 발매하는 전략을 세웠으며, 이를 통해 정규 앨범이 나왔을 때 팬들로부터 열정적인 반응을 얻을 수 있도록 사전에 인지도를 다지는 것이 목표였습니다.

Desmond는 "앨범을 발매할 기회는 정해져 있죠. 그러니 잠재적 리스너를 한 명도 놓쳐서는 안 돼요. 이들은 티켓을 구매할 수도 있고, 자신의 친구 10명에게 앨범을 소개할 수도 있으니까요."라고 말합니다.

Desmond는 '[리스너가] 새 음악에 최대한 쉽게 접근할 수 있도록 하자'는 목표를 달성하기 위해 Marquee, Canvas, Discovery Mode를 비롯한 여러 Spotify for Artists 도구를 활용하여 사전 발매 전에 리스너의 관심을 끌어모으고, 발매일에 앨범 홍보를 대대적으로 펼치며, 발매 후에도 관심을 이어갈 수 있도록 다방면에 걸친 장기적 접근 방법을 취했습니다.

또한 Desmond는 "저희의 리스너들은 [Spotify]에 있습니다. Spotify는 사람들이 우리를 발견할 수 있는 곳이자 팬들과 소통할 수 있는 주요 통로예요. 따라서 저희는 사용 가능한 모든 마케팅 도구를 통해 가능한 최고의 경험을 제공할 수 있도록 Spotify를 활용하는 것을 항상 우선순위로 삼고 있습니다."라고 설명했습니다.

Magic City Hippies는 Marquee 및 Canvas를 통해 2022년 1월 앨범 발매를 몇 달 앞두고 싱글을 연달아 공개하기 시작하면서 앨범 발매에 대한 리스너들의 기대감을 형성했습니다. 또한 Discovery Mode를 활용하여 앨범 발매 직전 및 직후, 투어 전에 리스너를 늘렸습니다.

각 도구를 사용하여 목표를 초과 달성한 방법을 정확히 알아보려면 계속 읽어주세요.

Marquee를 통해 앨범 발매 전에 리스너의 관심 사로잡기

Marquee를 본 사람은 싱글을 스트리밍할 가능성이 4배 더 높았습니다.

Water Your Garden 의 첫 번째 사전 발매 싱글인 'Diamond'는 앨범 발매 9개월 전인 2021년 4월에 발표되었습니다. Iona Casta는 Magic City Hippies의 배급사인 Create Music Group의 유료 미디어 및 디지털 마케팅 담당자로, Magic City Hippies 팀의 마지막 앨범이 나온 지 2년이 된 시점에서 Marquee를 활용하기로 결정했는데, 그 이유로 '팬들과 다시 소통한다는 목표를 달성하는 데 도움이 된다'는 점을 꼽았습니다. Marquee를 사용하자 뜸해진 리스너 중 25%가 약 6개월 만에 Magic City Hippies의 노래를 적극적으로 스트리밍하게 되었습니다. "저희는 이 전략의 성과를 확인했고, 앨범을 발매할 때마다 이 도구를 사용하기로 결정했습니다."

그해 남은 기간 동안 Magic City Hippies는 'Water Your Garden', 'Queen', 'High Beams', 'Ghost on Mend', 'Champagne on the Rider' 등 5개의 싱글을 더 발표했으며 모두 Marquee를 사용하여 홍보했습니다. Create Music Group 프로젝트 매니저 Anna Antoniadis는 "Brad와 저는 이 앨범을 '전희'라고 불렀어요"라며 내부적으로 농담을 주고받던 일화를 전하기도 했습니다. 평균적으로 Marquee를 본 후 사전 공개된 앨범 싱글을 스트리밍한 사람들의 24%는 나중에 스트리밍을 하기 위해 개인 라이브러리에 해당 싱글을 저장했습니다.

Casta는 "Marquee는 인앱이기 때문에 실제로 스트리밍 수를 늘리는 데 가장 효과적인 전략입니다."라고 말합니다. "Marquee는 팬들이 실제로 음악을 듣고 저장한 다음 나중에 다시 들을 수 있는 빠른 접근성을 제공해요. 그에 반해 전환을 위해 다른 광고를 최적화하더라도 사람들이 스트리밍하고 저장하려면 여러 단계를 거쳐야 하죠."라고 덧붙입니다.

Magic City Hippies의 음악에 최근 관심을 갖게 된 리스너, 캐주얼 리스너, 관심이 뜸해진 리스너는 Marquee를 통해 Water Your Garden 가 발매되기도 전에 이미 앨범 절반 이상의 곡에 친숙해지게 되었습니다.

Desmond는 "가장 큰 도전 과제는 모든 팬층이 저희가 하고 있는 일을 인지하도록 하는 거예요. Marquee는 이를 달성하는 데 결정적으로 기여하죠."라고 전했습니다.

미적 감각의 수준을 높인 Canvas

Canvas는 반복되는 시각 자료 보여주는 Spotify for Artists 도구로, Magic City Hippies는 이를 전반적으로 활용하여 Marquee를 클릭한 리스너가 Magic City Hippies의 창의적인 면모를 엿볼 수 있도록 했습니다. Magic City Hippies는 Water Your Garden 의 모든 싱글마다 동영상을 제작했고 각각을 위한 Canvas를 만들었습니다. Desmond는 "저희는 Canvas를 통해 Spotify 플랫폼에서 앨범 비주얼을 표현할 수 있었고, 팬들에게 더 몰입감 높은 청취 경험을 제공할 수 있었습니다."라고 설명했습니다. 또한 그는 "Canvas에서 가장 마음에 드는 점은 Instagram 스토리 공유 기능이에요. 팬들의 참여를 유도할 수 있는 저희가 딱 바라던 그런 기능이죠… 팬들은 이를 통해 콘텐츠에 더 큰 관심을 갖게 됩니다."라고 전했습니다.

Desmond는 "저희는 뮤직비디오를 좋아하는 팬들과 Spotify에 노래를 들으러 오는 팬들에게 깜짝 선물을 주기 위해 보조 영상을 사용하기도 했습니다."라며 "싱글이 아닌 트랙에서는 다른 뮤직비디오의 B컷 영상을 더 많이 사용했고 한 뮤직비디오에서는 앨범 제목에 드러난 앨범 테마인 꽃을 촬영한 장면에 슬로우 모션을 더 많이 적용하도록 요청했습니다."라고 덧붙였습니다. 또다른 뮤직비디오의 B컷 영상은 다른 노래의 '일종의 사이키델릭한 비주얼라이저' Canvas로 탈바꿈하기도 했습니다.

도달 범위를 확장하는 데 기여한 Discovery Mode

Magic City Hippies는 100개 이상의 시장에서 Discovery Mode 범위의 타겟을 3배 이상 늘렸는데, 이러한 리스너 중 31%는 이전에 Magic City Hippies의 곡을 스트리밍한 적이 없었습니다.

앨범이 발매되고 투어가 시작되기 한 달 전인 12월, Magic City Hippies는 리스너에 대한 노출 기회가 가장 많은 시기라는 점을 활용하여 아티스트가 음악의 홍보 범위를 확장하는 데 도움이 되는 마케팅 도구인 Discovery Mode를 통해 새로운 리스너에게 도달하고자 했습니다. 배급사는 Discovery Mode를 통해 엄선된 맞춤 플레이리스트에서 우선순위에 두고자 하는 음악을 선택할 수 있습니다. 이렇게 하면 해당 플레이리스트를 이용하는 리스너가 트랙을 볼 가능성이 높아집니다.

Desmond는 "당시에 '가능한 한 많은 사람들에게 도달해 보자'고 말하는 것은 쉬운 일이었어요."라고 말합니다. 그는 '특히 12월과 같은 달은 일반적으로 하락세를 보이는 시기로 간주'됨에도 불구하고 Discovery Mode 범위 내에서 Magic City Hippies의 노래를 들어본 적이 없는 31%의 리스너를 비롯하여 Magic City Hippies의 타겟이 3배 증가하는 '예상 밖의 일'이 일어났다고 덧붙였습니다.

Magic City Hippies 팀은 처음에 자신들이 선택한 두 곡의 리스너가 특히 증가하는 것을 보고 놀랐습니다. Discovery Mode 범위 내 'Ghost on Mend' 및 'Diamond'의 스트리밍 수는 해당 트랙에 Discovery Mode를 활성화하고 난 뒤 전월 대비 두 배 증가했습니다. Antoniadis는 "많은 데이터를 살펴본 결과, 그 이유를 이해하게 되었죠."라고 설명합니다.

Desmond는 "Queen'이 더 짧고 더 매력적이기 때문에 성과가 더 좋을 것이라고 생각했습니다."라며 "'Diamond'와 'Ghost on the Mend'는 정말 다이내믹했고 결과가 뜻밖이기도 했지만 어쨌든 정말 만족스러웠습니다. 효과를 눈으로 직접 확인하게 되어 신기했어요. 백엔드 데이터를 확인할 때마다 기분이 좋았지만 특히 Discovery Mode는 정말 흥미로운 인사이트를 제공했습니다."라고 전했습니다.

또한 Desmond는 Magic City Hippies가 'Discovery Mode는 알고리즘 플레이리스트으로 표시되기 때문에' 사람들이 무엇을 좋아하는지 파악하게 해 주는 강력한 도구임을 깨달았다고 전했습니다. "마치 '라디오에서 우연히 들은 이후로 플레이리스트에 추가해서 항상 듣게 되는 식'이죠. 사람과 노래가 어떻게 연결되는지 알 수 있는 흥미롭고 색다른 방법이었어요."라고 설명했습니다.

또한 Desmond는 "인디 아티스트로서 리스너에 대한 인사이트를 확보할 수 있다는 것은 정말 놀라운 일입니다."라고 덧붙였습니다.

발매일을 시작으로 계속해서 진행되는 앨범 홍보

Discovery Mode를 통해 리스너 규모를 늘린 Magic City Hippies는 Marquee를 통해 앨범 Water Your Garden 을 다시 한 번 홍보하고자 했습니다. Magic City Hippies는 관심을 계속 유지하기 위해 최근 관심을 보인 리스너, 즉 지난 28일 동안 음악을 적극적으로 스트리밍한 리스너를 타겟팅하는 Marquee 캠페인을 예약했습니다.

Marquee 캠페인을 통해 최신 음악의 리스너당 평균 스트리밍 횟수가 13.5회를 기록했으며 이는 전체 앨범에 비해 3배 이상 많은 수치입니다.

Antoniadis는 "이를 통해 Marquee의 전환 성과가 얼마나 안정적인지 알 수 있었어요. 그리고 결국엔 전환이 가장 중요하다는 것도요."라고 말합니다. Antoniadis는 "사용자가 곡을 스트리밍할 것이라는 보장이 없기 때문에 Instagram이나 Facebook에서 얼마나 많은 클릭이 발생했는지는 중요하지 않아요… 데이터를 다루는 사람으로서 실제로 스트리밍으로 전환되는 과정을 볼 수 있어서 좋았습니다."라고 덧붙였습니다.

Marquee를 통해 앨범은 역대 가장 높은 의향률에 도달했습니다. Marquee 리스너의 30%가 앨범의 트랙을 라이브러리에 저장하거나 개인 플레이리스트에 추가한 것이죠. 또한 Marquee 리스너의 20%는 2019년 발매된 Modern Animal 등 이전 앨범을 스트리밍하기도 했습니다.

Desmond는 앨범 발매일로부터 몇 달이 지났지만 '팬들이 여전히 Discovery Mode를 통해 연결되고 있기 때문에' 팀이 이전에 재생 수가 발생하지 않았던 Garden 트랙에 Discovery Mode를 활용할 것이라고 설명했습니다.

한편 Antoniadis는 "특히 앨범 출시와 관련된 제 목표 중 하나는 발매일 바로 다음 날부터 발매 기간을 연장하는 것입니다."라고 말합니다. Antoniadis는 "앨범 발매일이 지났다고 홍보 기회가 끝난 건 아니죠. 계속해서 다양한 방식으로 홍보를 이어 나갈 수 있습니다. Discovery Mode는 이를 위한 훌륭한 도구예요."라고 덧붙였습니다.

Desmond는 "이번 앨범 발매 활동은 좀 더 전문적이면서 대규모로 진행되었어요."라며 "저희는 항상 가능한 한 모든 수단을 활용하려고 하는데, 마침 이 [세 가지] 도구를 통해 더 나은 작업을 수행할 수 있었어요."라고 전했습니다.

Magic City Hippies는 9월에 열리는 Firefly Music Festival을 포함하여 2022년 투어가 본격적으로 시작됨에 따라 앨범 발매 성공에 따른 기세를 계속해서 이어나가기를 기대하고 있습니다. Desmond는 "Magic City Hippies는 스튜디오에서 만든 매우 독특한 사운드를 무대에 올리고 라이브로 연주하기 위해 몇 년 동안 정말 열심히 노력했어요."라고 말합니다.