Esther Pov en Julie Emberger van Believe leggen uit hoe ze Marquee hebben gebruikt om een gericht, wereldwijd publiek voor hun artiesten weer aan te spreken en te behouden.
Believe, een toonaangevend platenlabel en artiestendistributeur uit Parijs, helpt artiesten over de hele wereld hun carrière op te bouwen. Esther Pov (DSP Media Buyer) en Julie Emberger (Head of Media Buying) zijn media-inkopers bij Believe en werken met artiesten in elke fase van hun carrière, in alle genres en in meerdere landen aan de releasecyclus van zowel singles als albums. Daarbij moeten ze vaak snel en onverwachts aan de slag.
"In de muziekindustrie beslissen de artiesten meestal op het laatste moment hoe ze hun budget willen uitgeven", zegt Emberger. Om snel te kunnen handelen, houdt haar team zich aan strenge richtlijnen en ervaringen die ze kunnen inzetten in verschillende campagnes, artiestenteams en regio's.
"Bij Believe draait alles om muziek en technologie, en daarom testen we alle media-inkoopoplossingen op de markt om de beste te vinden", zegt Emberger. "Vervolgens schalen we wat we hebben geleerd op naar het merendeel van onze artiesten om ervoor te zorgen dat ze het [gebruiken] als het iets nieuws is." Als ze interessante lessen leren, legt Emberger uit, wordt die informatie gebruikt voor toekomstige campagnes, zodat andere artiesten, en dan vooral kleine en middelgrote artiesten, van die kennis kunnen profiteren.
Het afgelopen jaar is Marquee (een gesponsorde aanbeveling voor nieuwe releases die in volledig scherm aan Spotify-luisteraars wordt getoond die interesse hebben getoond in de muziek van een artiest) uitgegroeid tot een cruciaal onderdeel van de marketingstrategie van Emberger en Pov. Ze hebben er gebruik van gemaakt ter ondersteuning van artiesten zoals NTO, Mario Novembre en Hämatom.
"Wat we echt interessant vinden aan Marquee, is dat we binnen een paar dagen veel luisteraars kunnen bereiken", legt Emberger uit. "We kunnen ons echt concentreren op de fanbase en het hele budget in een of twee dagen uitgeven. Het is dus echt een krachtige tool met een uitstekend bereik. Ik denk dat het heel belangrijk is om de fanbase meteen de eerste dagen op de hoogte te stellen van een nieuwe release.'' Ze hebben die strategie in gebruikt in Duitsland, het geboorteland van Mario Novembre, voor zijn singles 'Immer Wieder' en 'Was Wenn'. Met resultaat: Marquee-luisteraars streamden elk nummer gemiddeld meer dan 7 keer.
Believe heeft onlangs ook een campagne uitgevoerd voor het nieuwe album Apnea van de melodieuze techno-artiest NTO. "We dachten dat een Marquee [voor de nieuwe release van NTO] heel interessant zou zijn, omdat het een album is", zegt Pov, in een uitleg van de gedachtegang achter het promoten van een volledig album, in plaats van alleen singles, wat ze al hebben getest met andere artiesten. "Dat betekent dus dat als we een Marquee [voor het] album maken, de luisteraar op de art kan klikken en [naar] verschillende [nummers] kan luisteren." De strategie wierp zijn vruchten af, want Marquee-luisteraars streamden gemiddeld 13 NTO-nummers.
''Omdat het een Franse artiest is, hebben we besloten om een groter deel van het budget in Frankrijk te steken'', vervolgt Pov. "En dankzij de Spotify for Artists-gegevens die we hadden, zagen we ook potentieel in Duitsland. Het was dus gemakkelijk voor ons om daar ook wat budget uit te geven", voegt Emberger toe. ''Het is elektronische muziek en deze artiesten hebben vaak een internationale fanbase. Voor hen is [Marquee] een geweldige kans om sneller meer fans te krijgen.'' Believe profiteerde van de wereldwijde mogelijkheden van Marquee, waarbij artiesten en labels ervoor kunnen kiezen een publiek uit 12 markten van over de hele wereld te targeten.
Pov en Emberger benutten niet alleen de locatiespecifieke targeting voor NTO, maar ook de mogelijkheden voor segmentatie van het publiek van Marquee, zodat ze zich konden richten op specifieke delen van het bereikbare publiek, met name casual en eerdere luisteraars. (Casual luisteraars hebben de muziek van de artiest in de afgelopen zes maanden gestreamd, terwijl eerdere luisteraars in het verleden de muziek van de artiest hebben gestreamd, maar deze de afgelopen zes maanden niet actief hebben gestreamd.)
"We waren zo blij met de resultaten van eerdere luisteraars", legt Emberger uit. "Bij NTO zagen we dat het aantal eerdere luisteraars behoorlijk hoog was. Dus het was een heel goede keuze om ons op dat segment te richten, omdat het gemakkelijker is om iemand die de artiest al kent opnieuw aan te spreken dan iemand die nog nooit naar de artiest heeft geluisterd.'' Pov voegt toe: "We hebben een hoger intentie- en conversiepercentage [met casual en eerdere luisteraars].''
Voor het meten van het succes van de campagne zijn Pov en Emberger het erover eens dat ze het conversiepercentage (het percentage dat de release heeft gestreamd na het zien van de Marquee) en het intentiepercentage (het percentage luisteraars dat een nummer van de release heeft opgeslagen of toegevoegd aan een playlist) moeten beoordelen. "Daaruit blijkt dat Marquee heel goed werkt", zegt Pov. Ze merkt op dat het een goede indicator is van de langetermijnimpact op een publiek. "We denken dat het intentiepercentage een van de belangrijkste statistieken van Marquee is." Voor de NTO-campagne van Believe was het intentiepercentage vooral hoog in Frankrijk, namelijk 33% vergeleken met Marquee's toch al hoge benchmark van 29%.
Laat het ons weten
We blijven Marquee uitbreiden en hopen snel meer updates te kunnen delen. Je vindt meer informatie in onze handleiding Aan de slag met Marquee. Houd ook onze site in de gaten voor meer updates.
Wil je Marquee gebruiken om je doelgroep te bereiken in ruim 30 landen, waaronder Brazilië, Frankrijk, Duitsland, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten? Dat kan via het Spotify for Artists-dashboard als je een nieuwe release hebt die in aanmerking komt. Hier vind je een volledig overzicht van markten waarop je je kunt richten met Marquee. Marquee is rechtstreeks beschikbaar in Spotify for Artists voor geselecteerde markten. Ben je in een van deze markten gevestigd? Stel dan je land voor facturering in en ga naar het tabblad Campagnes om aan de slag te gaan met Marquee.