Hoe Lecrae Marquee gebruikte om verloren luisteraars terug te brengen naar zijn muziek

Begin 2020 had het kleine maar slagvaardige marketingteam van Lecrae bij Reach Records grootse plannen voor de release van het negende studioalbum van de succesvolle christelijke rapper, Restoration. Dat was niet alleen de naam van het album, maar een verenigend concept achter het project dat al hun creatieve marketingplannen zou aandrijven. "Een van de dingen waar Lecrae heel enthousiast over was, was dat Restoration zou aanvoelen als een heel ecosysteem", zegt Katie Alberts, SVP Operations bij Reach. "Hij zei: 'Ik wil dat Restoration het thema wordt van mijn werk in gevangenissen en van wat ik doe in muziek, met de podcast en mijn boek 'I Am Restored'."

Om aan alle eisen voor een dergelijk uitgebreid marketingconcept te voldoen, maakte Lecrae's team bij Reach plannen voor advertenties buitenshuis en ervaringsmarketing, waaronder het overbrengen van de muziek en boodschap van Lecrae aan kerkcongregaties en mensen in de gevangenis vanuit het oogpunt van geloof en herstelrecht. Maar in maart sloeg de coronacrisis toe, net toen hij de eerste single van het album uitbracht, wat die plannen overhoop haalde: "'Set Me Free' kwam uit in de week dat alles dicht ging, waardoor we al onze marketingstrategieën moesten omgooien naar digitaal", legt Dee Diaz uit, Director of Digital Strategy & Distribution van Reach. Plotseling waren de plannen om de tour ter ondersteuning van het album te beginnen met optredens in en bezoeken aan gevangenissen onmogelijk. "We moesten dat [aspect van de campagne] omzetten naar digitaal en ons ook afvragen hoe we hen konden ondersteunen. En dat was het moment waarop we de campagne voor vrijlating vanwege familieomstandigheden rond COVID-19 begonnen, en waarop we maskers en ontsmettende handgel voor de gevangenissen begonnen in te zamelen en te bezorgen tijdens de Restoration[-campagne] – iets totaal anders dan het oorspronkelijke plan", voegt Alberts toe.

Diaz en Alberts wisten dat ze alles uit het releasemoment van het album moesten halen en dat ze strategisch gebruik moesten maken van het kernpubliek van Lecrae op Spotify. Hiervoor gebruikten ze Marquee, Spotify's nieuwste tool om nieuwe muziek te promoten. Met behulp van de targeting van publiekssegmenten door Marquee wilden ze Lecrae's verloren luisteraars die zes maanden niet naar zijn muziek hadden geluisterd, opnieuw enthousiasmeren. Doordat hun oorspronkelijke faninitiatieven in beweging waren, hadden ze een manier nodig om Lecrae's publiek naar zijn werk terug te brengen.

"We vonden de specifieke targeting fantastisch", zegt Diaz. "De marketing gaat niet alleen naar een cohort luisteraars waarvan we niet zeker weten wie ze zijn. Met [publiekssegmenten] kunnen we echt strategisch zijn over wanneer we de Marquee uitbrengen en er dan voor zorgen dat het naar een minder betrokken segment [verloren luisteraars] gaat: een 'kouder' publiek." Hun targeting wierp zijn vruchten af: 35% van de verloren luisteraars die het album streamden, bewaarde een nummer in de bibliotheek of voegde een nummer toe aan een persoonlijke playlist, terwijl in totaal iets minder dan 80.000 keer een nummer werd opgeslagen of toegevoegd aan playlists. Elke luisteraar die de Marquee zag, streamde gemiddeld 18 nummers van Restoration, veel meer nummers dan op de release van het album op 21 augustus stonden. (De luxe versie van Restoration met 20 nummers is in november uitgebracht.) Door Marquee te gebruiken, kwamen ze in contact met deze luisteraars die klaar waren om weer in Lecrae's muziek te duiken.

Om de levensduur van het releasemoment te verlengen, koos Lecrae's team bij Reach ervoor om de Marquee te beginnen op de maandag na het debuut van Restoration. Aangezien Marquees niet worden getoond aan mensen die al actief een nummer van het album hebben gestreamd, bereikte de campagne een nieuw publiek dat Restoration dat weekend nog niet had beluisterd. Dit blijkt uit de resultaten: "We zien doorgaans een stijging in streams van zondag tot maandag na een albumrelease", legt Alberts uit. "Maar bij Restoration zagen we een opmerkelijk hogere stijging in streams dan bij zijn vorige twee releases. We denken dat de stijging toe te schrijven is aan de Marquee-campagne die op maandag begon." Restoration belandde op nr. 1 in Billboard's hitlijst Top Christian Albums en het nummer "Sunday Morning" van het album is inmiddels genomineerd voor Best Christian Contemporary Music Performance/Song voor de Grammy Awards 2021.

Contact met ons leggen

We blijven Marquee nog beter maken en delen graag meer updates, dus volg onze site en LinkedIn-pagina. Als je geïnteresseerd bent in het gebruik van de bètaversie van Marquee om een nieuw album of een nieuwe EP te promoten met publiekssegmenten, kun je hier je informatie indienen.