Het team van IMPERIAL Music legt uit hoe het Marquee heeft gebruikt om luisteraars nog dichterbij de muziek van Jelani te brengen, evenals Canvas-beelden om zijn merk te versterken.
Wanneer de uiterlijke presentatie van je muziek net zo belangrijk is als je geluid, kun je je merk alleen opbouwen met een multi-dynamische marketingstrategie. Dus toen het tijd was voor de release van het debuutalbum I've Got Some Living To Do van de inmiddels populaire nieuwkomer Jelani Aryeh, wist zijn team dat het plan net zo creatief moest zijn als de artiest. "Hij is echt een vibe", vindt Daniella Risi, Associate Director of Marketing bij IMPERIAL Music. "Veel muziek die nu populair is, is een moment viraal [op sociale media] en er zit misschien minder artistiek talent achter. De single die daarna komt, is soms minder succesvol, omdat het [alleen een viraal] moment was. Voor Jelani geldt juist het tegenovergestelde, en we denken dat de muziek dat goed laat zien."
Het debuut begon goed: hoewel de campagne voor het album middenin de pandemie werd gelanceerd, waren fans meteen in de ban van de pandemievriendelijke muziekvideo met bijdragen van fans voor de single Stella Brown, die steeds populairder werd. Maar het team wilde ook dat het hele album geluisterd zou worden, vooral door het zeer betrokken Spotify-publiek. "We wilden dat het meer een album zou zijn, niet alleen een reeks singles. Dit album was een samenhangend werk, dus of het nu 'Marigold' of 'From These Heights' is, het was belangrijk om een album te maken dat echt kenmerkend voor hem was."
Terwijl Jelani en zijn team zich voorbereidden op de releasedag, hadden ze een manier nodig om zijn merk op te bouwen door luisteraars naar zijn creatieve wereld te trekken. "Voor deze albumcyclus wilden we heel graag dat hij anders contact zou maken met fans. We wilden zijn persoonlijkheid echt uitbouwen", zegt Risi, die uitlegt dat Marquee (een gesponsorde aanbeveling van de nieuwe release van een artiest op volledig scherm) hen hielp om te zorgen dat luisteraars meer betrokken luisterden naar meer van zijn muziek en ook een klik kregen met de artiest zelf. "We wilden ervoor zorgen dat mensen niet alleen wisten wie hij was, [maar ook] de betrokken luisteraars te pakken krijgen die terugkomen om nog eens te luisteren."
Het meest aantrekkelijke aspect van Marquee was de zeer precieze publiekstargeting, waardoor het IMPERIAL-team zich kon richten op echte luisteraars op momenten waarop de kans het grootst was dat ze zouden reageren. Ze zetten een campagne op om oude luisteraars van Jelani in de VS en het VK te bereiken: mensen die de afgelopen zes maanden niet actief naar zijn muziek hadden geluisterd, maar eerder wel. Zo bereikte zijn album een publiek dat er anders misschien niets over had gehoord. "Marquee paste echt perfect bij onze releasestrategie, omdat we ons doel konden bereiken van een breder net uitwerpen."
Die precieze targeting en de mogelijkheid om luisteraars rechtstreeks te bereiken ontbreken bij andere marketingopties. "Als je adverteert op een sociaal platform, weet je niet eens welke [streamingdienst] luisteraars gebruiken om naar de muziek luisteren", legt Risi uit. "Je linkt naar een [landingspagina] met alle andere [streamingdiensten, en] dan moet je ze vragen door te klikken naar een andere [pagina]. En als ze erop klikken, moeten ze soms inloggen bij Spotify of komen ze bij Spotify terecht in [een browser]. Dat is nog een handeling; je heb geen zin meer en je klikt weg. Zelfs als de advertentie me helpt, is het een stap extra."
De concentratieboog is nu een gewild product en de naadloze in-app-integratie van Marquee neemt obstakels weg die luisteraars ervan weerhouden om te luisteren. “[Met Marquee] bevind je je al op het platform. Het is veel logischer. Er is geen extra stap. Het maakt het de consument gemakkelijker, dus je resultaten zijn beter”, zegt Risi.
Door de gegevens in Spotify for Artists wist het team dat het publiek van Jelani op donderdag actiever is, dus besloten ze de campagne de donderdag na de releasedag te starten (het team wilde "een paar dagen later terugkomen en de fans opnieuw bereiken"), waardoor ze zorgden dat ze een nieuwe golf luisteraars bereikten die ze niet met de marketing van de eerste releasedag hadden bereikt. De strategie wierp zijn vruchten af: het intentiepercentage van de campagne was 38%, wat betekent dat meer dan een derde van de luisteraars die de Marquee heeft gezien en het album heeft gestreamd, en vervolgens een nummer van album heeft opgeslagen of toegevoegd aan een persoonlijke playlist om verder te kunnen luisteren.
Omdat de nummers zo vaak waren opgeslagen en aan playlists toegevoegd, verwacht het team van Risi dat er een grotere kans is dat luisteraars een langdurige band met de artiest krijgen. "We wilden dat ze de nummers in hun bibliotheek zouden opslaan, zodat ze later, wanneer de playlist is aangepast en Jelani er misschien niet meer op staat, nog steeds naar het nummer kunnen luisteren."
Doordat luisteraars er al naar uitkeken om ' I've Got Some Living To Do ' te luisteren lang na de release van het debuut, raakten ze weer benieuwd naar de artistieke visie van Jelani door de herhalende Canvas-beelden. Nummers als 'Marigold' en 'Overexposed' bevatten retroachtige, zonovergoten beelden die perfect passen bij de zorgeloze pop die zo kenmerkend voor hem is, terwijl andere nummers, zoals het eerste nummer 'Trunk Song', een nog persoonlijker tintje hebben.
Een bewegend, mensachtig object dat Jelani liefkozend de 'doodle bob' noemt, loopt in afwisselende kleuren door verschillende nummers. De afbeelding bevat twee J's die staan voor Jelani en zijn broer Jordan. Deze letters komen overal voor in het portfolio van de artiest, van zijn albumhoes tot zijn logo en zelfs als tatoeage. "Het feit dat zijn Canvas zijn logo is, is iets heel speciaals voor hem, hij heeft hem als tatoeage en hij is verwerkt in de albumhoes. Het was geweldig dat we dit consistente logo hadden dat geanimeerd is en herhaald wordt. En dit is zijn debuutalbum, dus hij stelde zichzelf daar voor via zijn logo."
Nu zijn carrière in de lift zit en hij een indrukwekkende groep betrokken luisteraars heeft, kunnen we gerust stellen dat Jelani Aryeh een geweldige eerste indruk heeft achtergelaten.
Contact met ons opnemen
We blijven Marquee verbeteren en hopen snel meer updates te kunnen delen. Je vindt meer informatie in onze handleiding Aan de slag met Marquee. Houd ook een oogje op onze site voor meer updates.
Wil je Marquee gebruiken om je doelgroep te bereiken in ruim 30 landen, waaronder Brazilië, Frankrijk, Duitsland, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten? Dat kan via het Spotify for Artists-dashboard als je een nieuwe release hebt die in aanmerking komt. Hier vind je een volledig overzicht van markten waarop je je kunt richten met Marquee. Marquee is rechtstreeks beschikbaar in Spotify for Artists voor geselecteerde markten. Ben je in een van deze markten gevestigd? Stel dan je land voor facturering in en ga naar het tabblad Campagnes om aan de slag te gaan met Marquee.