Nieuw onderzoek: Marquee levert gemiddeld tot 10x meer luisteraars per dollar op dan reclame op sociale media

De marketing van nieuwe muziek draait om het targeten van de juiste luisteraars, hen op het juiste moment te bereiken, en het effect daarvan te meten. Tegenwoordig promoten artiesten en hun teams releases vaak op sociale-mediaplatforms die niet zijn ontworpen voor het streamen van muziek. Artiesten vragen vaak of zulke reclame op sociale media de betrokkenheid op Spotify ook daadwerkelijk vergroot. Dit komt met name omdat het maar de vraag is of je echte muziekliefhebbers target en hun aandacht trekt in een volle sociale-mediafeed.

Marquee biedt artiesten en hun teams inzicht in wat hun marketinguitgaven op Spotify hebben opgeleverd. Maar omdat artiesten niet kunnen zien welke streamingresultaten door reclame-uitgaven op socialemediaplatforms komen, willen ze weten hoe ze het rendement van reclame op sociale media met dat van Marquee kunnen vergelijken.

Uit ons onderzoek blijkt dat Marquee gemiddeld 10x meer Spotify-luisteraars per dollar oplevert dan vergelijkbare reclame op sociale media. Laten we hier wat dieper op ingaan.

Opzet van het onderzoek

We hebben samen met acht labels en distributeurs een breed scala aan artiesten met aankomende releases geselecteerd. In de studie kwamen tien nieuwe releases aan bod, waaronder een mix van soorten releases (albums, ep's en singles), een mix van verschillende grootten publiek van de artiesten (van 300.000 tot 16 miljoen maandelijkse luisteraars) en een mix van genres (bv. rap, elektronisch, indie en rock).

Nadat ze samen met partners passende releases hadden gekozen, maakten deze artiesten reclame voor de meest populaire marketingplatforms van sociale media. We wilden ervoor zorgen dat de reclame een vergelijkbare opzet als op Marquee had. Daarom stelden we de volgende eisten bij het onderzoek:

• De reclame moest dezelfde release promoten als Marquee. 
• Net als via Marquee, targette de reclame de kerndoelgroepen van artiesten (bijv. mensen die de artiest leuk vinden of er interactie mee hebben gehad), zonder uitgebreide targeting. 
• De reclame was alleen gericht op mobiele gebruikers, aangezien Marquee alleen mobiele luisteraars bereikt.
• De reclame was op dezelfde landen als die van Marquee gericht. 
• De reclame was geoptimaliseerd om klikken of conversies binnen de mobiele app van Spotify te stimuleren, welke van de twee de partner ook gebruikt om streams op digitale streamingplatforms te stimuleren.
• De reclamecampagnes duurden even lang als die via Marquee: de campagnes begonnen tot 20 dagen na de release en eindigden maximaal 10 dagen nadat ze gestart waren.
• De minimale reclame-uitgaven kwamen ook overeen met die van Marquee: de campagnes hadden een budget van minstens $ 100 per campagne.

We wilden de vergelijking zo eerlijk mogelijk maken door de resultaten op alle platforms op een vergelijkbare manier toe te schrijven. Bij Marquee hebben we gemeten hoeveel mensen die op de Marquee klikten in de 14 dagen daarna naar de gepromote release luisterden. Bij alle andere reclametools hebben we gemeten hoeveel mensen die op de reclame op sociale media klikten in de 14 dagen daarna naar de gepromote release luisterden via de mobiele Spotify-app.

De resultaten

Marquee leidt luisteraars naar je nieuwe release wanneer ze Spotify al open hebben. Bij reclame op sociale media komen daar veel meer stappen bij. De kans is groot dat gebruikers afhaken voordat ze op Spotify terechtkomen.

Gemiddeld leverde Marquee 10x meer Spotify-luisteraars per dollar op dan vergelijkbare reclame op sociale media. Dit was het gemiddelde, maar zelfs de release met het laagste percentage in het onderzoek genereerde 5x meer Spotify-luisteraars per dollar met Marquee dan met reclame op sociale media. Marquee leverde gemiddeld meer luisteraars per dollar en meer luisteraars per klik op. Marquee zorgde gemiddeld voor een 100% hoger percentage luisteraars per klik dan vergelijkbare reclame op sociale media.

"We hadden al een vermoeden dat Marquee-campagnes op het platform zelf effectiever waren dan betaalde reclame op sociale media, maar de resultaten van dit onderzoek zijn nog duidelijker dan verwacht." -Whitaker Elledge, VP of Artist Development bij Dualtone Music Group

Volgens Elledge van Dualtone Music Group laat het onderzoek zien hoe waardevol reclames op Spotify zelf zijn: "Marquee zorgt niet alleen voor streams met een hoger conversiepercentage tegen lagere kosten [per luisteraar], maar met Marquee kunnen we ook een langdurige band van fans met onze artiesten bevorderen. Dat is waar het voor ons vooral om gaat."

Reclames op sociale media targetten luisteraars op basis van vergelijkbare gebruikers. Hierdoor is het makkelijk om een breed publiek te bereiken, maar je weet niet of je luisteraars bereikt, met name luisteraars die fans kunnen worden. Luisteraars krijgen reclame ook in een andere context te zien (terwijl ze scrollen en lezen, naast andere reclame) en niet wanneer ze klaar zitten om muziek te luisteren. Omdat het afzonderlijke platforms zijn, kun je de marketinguitgaven ook niet rechtstreeks in verband brengen met luistergedrag.

Marquee is gemaakt voor marketing van muziek:

• Met Marquee kun je Spotify-luisteraars targeten op basis van hun luistergeschiedenis in plaats van op brede demografische gegevens of interesses. 
• Marquee bereikt luisteraars op het moment waarop ze beslissen wat ze gaan streamen, in plaats van wanneer ze door een feed scrollen. 
• Marquee rapporteert de interactie van mensen die de Marquee zagen met de gepromote release en de hele catalogus van de artiest tot 14 dagen na afloop van de campagne (bijv. aantal luisteraars, aantal streams per luisteraar, aantal keer opgeslagen, interactie met andere releases).

De Marquee-resultaten waren pure winst voor SuzAnn Brantner, Head of Marketing bij YMU US Music. "We betwijfelden altijd al of onze reclame op sociale media echt meer betrokkenheid op Spotify opleverde", zegt Brantner. "Met deze resultaten van de single Just Us Two van Steve Aoki konden we zien hoeveel waardevoller marketing rechtstreeks op een muziekplatform is vergeleken met reclame op sociale media. Onze Marquee-campagne was meer dan 20x keer rendabeler dan onze reclame op sociale media voor de single."

De volgende stap

Wil je meer luisteraars aantrekken en je marketingbudget doeltreffender besteden? Ga direct aan de slag met Marquee en houd onze site in de gaten voor updates. We blijven Marquee bijwerken en uitbreiden. Marquee is nu beschikbaar voor alle in aanmerking komende artiesten in de markten die hier worden vermeld. Zit je team in een markt waar Marquee beschikbaar is, maar zie je geen tabblad Campagnes? Zorg er dan voor dat je land voor facturering overeenkomt met je markt.