De Magic City Hippies uit Miami vrolijken sinds hun ontstaan in 2015 de wereld op met hun luchtige, alternatieve funk. Toen de pandemie de muziekwereld op zijn kop zette, moest het indie-trio creatief zijn bij het opnemen van hun tweede album Water Your Garden. Ze wilden met dit album meer luisteraars bereiken dan ooit.

Het album werd in 2021 opgenomen terwijl de bandleden Robby Hunter, Pat Howard en John Coughlin allemaal in andere delen van het land waren. De titel verwijst naar het thema van de 11 nummers: "goed voor jezelf zorgen en voor de mensen om wie je geeft", zegt manager Brad Desmond. "De jongens vonden dat dit ontbrak in hun leven vóór de pandemie."

Toen de Magic City Hippies de release van Water Your Garden planden, had de band bijna 650.000 luisteraars per maand op Spotify. Hun debuutalbum, Modern Animal , was twee jaar daarvoor uitgekomen. De releasestrategie voor Water Your Garden draaide dan ook om het opnieuw betrekken van bestaande luisteraars en het bereiken van potentiële luisteraars. Ze wilden dit bewerkstelligen door tijdens de negen maanden voorafgaand aan de release van het volledige album meerdere singles uit te brengen. Op die manier wilden ze bekendheid opbouwen, zodat fans meteen het album zouden beluisteren als het uitkwam.

"Je krijgt maar een paar kansen om een album uit te brengen", zegt Desmond. "Ik wil geen enkele potentiële luisteraar mislopen. Dat is iemand die misschien een ticket koopt, of erover vertelt aan tien van zijn vrienden."

Desmond vertelt dat ze hun doel "het [luisteraars] zo makkelijk mogelijk maken om [de nieuwe muziek] te vinden" wilden bereiken met verschillende Spotify for Artists-tools. Zo gebruikten ze Marquee, Canvas en Discovery Mode om over een langere periode hun publiek te activeren in de aanloop naar de release, de release te promoten zodra deze uitkwam en de aandacht vast te houden na de release.

"Ons publiek zit [op Spotify]. Zo vinden mensen ons", zegt Desmond. "Het is de belangrijkste manier waarop we met fans communiceren... Het is voor ons belangrijk om dingen uit te proberen, om alle beschikbare marketingtools te gebruiken om de best mogelijke ervaring te bieden."

Met Marquee en Canvas bereidden ze hun luisteraars voor op het album met een reeks singles. Deze kwamen in de maanden voor de albumrelease in januari 2022 uit. Met Discovery Mode probeerden ze hun publiek verder uit te breiden net voor en nadat het album uitkwam, en net voor hun tour.

Lees verder en ontdek hoe ze elke tool precies hebben gebruikt en hun doelen wisten te overtreffen.

Marquee hielp om luisteraars te betrekken vóór de albumrelease

Bij mensen die de Marquees te zien kregen, was de kans vier keer zo groot dat ze de singles gingen streamen.

Diamond, de eerste pre-release single van Water Your Garden , werd negen maanden eerder dan het album uitgebracht, in april 2021. Omdat hun laatste album alweer twee jaar oud was, besloot het team van de Magic City Hippies om een Marquee gericht op hun vroegere luisteraars te maken. "Het paste in de releasestrategie omdat het hielp ons doel van het opnieuw betrekken van fans te bereiken", zegt Iona Casta, hoofd betaalde media en digitale marketing bij Create Music Group, de distributeur van de band. De Marquee zorgde ervoor dat 25% van de vroegere luisteraars de band voor het eerst in meer dan zes maanden actief ging streamen. "Op basis van die resultaten besloten we de tool voor elke release te gebruiken."

Gedurende de rest van het jaar brachten ze nog vijf singles uit: 'Water Your Garden', 'Queen', 'High Beams', 'Ghost on the Mend' en 'Champagne on the Rider'. Ze promootten ze stuk voor stuk met Marquee. Ze maakten er onderling zelfs grappen over. "Brad en ik noemden het het 'voorspel' voor het album", zegt Anna Antoniadis, projectmanager bij Create Music Group. Gemiddeld sloeg 24% van de mensen die de pre-release singles streamden na het zien van de Marquee de singles op in hun persoonlijke bibliotheek om ze later weer te streamen.

"Het is de meest effectieve strategie om echt het aantal streams te vergroten, omdat het in de app zit", vertelt Casta. "Het laat fans direct naar de muziek luisteren, deze opslaan en de muziek later opnieuw beluisteren. Zelfs als ik andere advertenties voor conversies optimaliseer, zijn er meerdere stappen nodig voordat mensen de muziek kunnen streamen en opslaan."

Door Marquee te gebruiken om de recent geïnteresseerde, vroegere en gelegenheidsluisteraars van de Magic City Hippies te targeten, kenden luisteraars al meer dan de helft van Water Your Garden voordat het album uitkwam.

"Onze grootste uitdaging", zegt Desmond, “is ervoor zorgen dat al onze fans weten waarmee we bezig zijn … en met Marquee is dat een inkoppertje."

Canvas hielp de uitstraling breder te maken

Door uitgebreid gebruik te maken van Canvas (de Spotify for Artists-tool waarmee je korte, herhalende filmpjes kunt maken) kregen luisteraars van de Magic City Hippies die op de Marquee klikten ook een beeld bij de creatieve wereld van de band. De band investeerde in video's voor elke Water Your Garden -single en maakte ook voor elke single een Canvas. "Met Canvas konden we dat beeld naar het Spotify-platform halen en het luisteren voor fans diepgaander en meeslepender maken", legt Desmond uit. "Wat ik ook heel mooi vind aan Canvas, is dat het in Instagram Stories wordt gedeeld. We letten hier ook op en moedigen onze fans aan dit te doen … Zo voelen ze zich er veel meer bij betrokken."

"Soms gebruikten we wat van de B-roll om een easter egg te maken voor fans die gek zijn op de video en naar Spotify komen om naar het nummer te luisteren", gaat Desmond verder. "Voor de nummers die geen singles waren, gebruikten we meer B-roll van de andere video's. Bij een video lieten we de regisseur veel slowmotionbeelden van bloemen maken, wat goed bij de albumtitel paste." De B-roll van een andere video werd veranderd in "een soort psychedelisch, visualiserend" Canvas voor een ander nummer.

Discovery Mode hielp het bereik te vergroten

Het trio wist hun publiek via Discovery Mode-kanalen meer dan te verdrievoudigen in meer dan 100 markten, waarbij 31% van die luisteraars de band nooit eerder had gestreamd.

In december, de maand voordat het album uitkwam en de tour begon, zette het team Discovery Mode aan om nieuwe luisteraars te bereiken. Met deze marketingtool kunnen artiesten het bereik van hun muziek vergroten op het moment dat hun publiek het meeste voor ontdekken openstaat. Met Discovery Mode kunnen distributeurs de muziek kiezen waaraan ze de prioriteit willen geven in bepaalde persoonlijke sessies. Dit vergroot de kans dat een nummer luisteraars in die contexten bereikt.

"Het was in die periode logisch om te zeggen: laten we zoveel mogelijk mensen proberen te bereiken", zegt Desmond. "Vooral in december, wat doorgaans als een maand wordt gezien met weinig activiteit". Dat de band opeens drie keer zoveel publiek kreeg via Discovery Mode-kanalen, waarbij 31% van de luisteraars de band nooit eerder had gestreamd, was "boven alle verwachting".

Het team was eerst met name verrast door de stijging van twee van de geselecteerde nummers: Ghost on the Mend en Diamond. Toen ze Discovery Mode daarvoor aanzetten, verdubbelde het aantal streams via Discovery Mode-kanalen vergeleken met de maand ervoor. "Toen we een groot deel van de gegevens hadden bekeken, werd het duidelijk hoe het zat", legt Antoniadis uit.

"Ik dacht dat Queen het beter zou doen omdat het korter en meer catchy is", zegt Desmond. "Maar Diamond en Ghost on the Mend zijn heel dynamisch, en het was een verrassing, maar ik vond het heel cool. We vonden het cool om de impact te zien. Het is altijd leuk om de back-endgegevens te zien, met name over de Discovery Mode … De gegevens gaven ons heel interessante inzichten."

In het algemeen is de Discovery Mode voor de band een krachtig middel om te zien wat mensen aanspreekt, "omdat het voorkomt in algoritmische playlists", zegt ze. "Het gaat van, 'Ik heb dit ergens op een radio gehoord en aan mijn playlist toegevoegd en ik luister er nu de hele tijd naar.' Dat was een interessante en andere kijk op hoe dingen met elkaar verbonden zijn."

"Voor een onafhankelijke artiest zijn dergelijke inzichten in je publiek echt geweldig", vindt Desmond.

Aandacht genereren en vasthouden tijdens en na de release

Nu ze met de Discovery Mode het publiek hadden uitgebreid, was de band klaar om het album Water Your Garden nogmaals met Marquee te promoten. Ze wilden de aandacht vasthouden door een Marquee-campagne te boeken die was gericht op recent geïnteresseerde luisteraars — luisteraars die actief hun muziek hadden gestreamd in de afgelopen 28 dagen.

Dit leidde tot gemiddeld 13,5 streams van de nieuwe release per luisteraar. Dat zijn meer dan drie keer meer streams per luisteraar dan van hun album in het algemeen.

"Dat laat zien hoe betrouwbaar het tot conversies leidt, en uiteindelijk draait het om conversies, conversies en nog eens conversies", zegt Antoniadis. "Hoeveel klikken je ook krijgt op Instagram of Facebook, dat betekent nog niet dat de gebruiker het nummer gaat streamen … Als iemand die verzot is op data, vind ik het geweldig om de daadwerkelijke conversie in streams te zien."

Met Marquee behaalde het album ook hun hoogste intentiepercentage tot dan toe: 30% van de Marquee-luisteraars sloeg een nummer van het album op in de bibliotheek of voegde een nummer toe aan een persoonlijke playlist. Daarnaast streamde 20% van de Marquee-luisteraars ook oudere releases, zoals Modern Animal uit 2019.

Omdat maanden na de release van het album "fans het nog steeds ontdekken", gaat het team volgens Desmond de Discovery Mode weer gebruiken voor nummers van Water Your Garden waarvoor deze eerder niet was aangezet.

"Een van mijn doelen in het algemeen, en bij de lancering van een album in het bijzonder, is om de releaseperiode te verlengen na de dag van de release", voegt Antoniadis toe. "De release is niet het einde van het traject. Je kunt het album op verschillende manieren blijven promoten. De Discovery Mode [is] daar een uitstekende tool voor."

"Het was deze keer een grotere, professionele release", zegt Desmond. "We zetten altijd alles op alles, en met deze [drie] tools konden we dat beter doen."

De band kijkt ernaar uit om voort te bouwen op deze succesvolle release naarmate hun tour van 2022 goed op gang komt, met onder meer een optreden op het Firefly Music Festival in september. "Ze hebben een aantal jaar keihard gewerkt om die sound, die heel uniek voor ze is en die ze in de studio maken, en … om die op het podium te brengen en live te laten horen", zegt Desmond.