Esther Pov i Julie Emberger z Believe wyjaśniają, jak dzięki Marquee udało im się przyciągnąć i utrzymać zainteresowanie międzynarodowego grona fanów wykonawców, z którymi współpracują.
Believe, wiodąca wytwórnia płytowa i dystrybutor muzyki z siedzibą w Paryżu, wspiera wykonawców w rozwoju ich karier na całym świecie. Esther Pov (media buyer ds. platform zakupowych) i Julie Emberger (kierowniczka ds. zakupu mediów), jako osoby zajmujące się wykupywaniem przestrzeni reklamowych w mediach z ramienia wytwórni Believe, współpracują z wykonawcami na każdym etapie ich kariery, bez względu na gatunki muzyczne, które reprezentują, czy kraje, z których pochodzą. Sprawują też pieczę nad procesem wydawniczym zarówno w przypadku singli, jak i albumów, co często oznacza pracę w błyskawicznym tempie.
„Artyści z branży muzycznej często odkładają podjęcie decyzji o rozdysponowaniu budżetu w ostatniej chwili“, mówi Emberger. Aby móc sprawnie funkcjonować, jej zespół przestrzega jasnych wytycznych i zdobywa wiedzę, którą może się dzielić podczas realizacji kampanii z zespołami wykonawców i w obrębie różnych regionów.
Emberger przekonuje, że „W Believe wszystko kręci się wokół technologii – muzyki i technologii. Testujemy zatem wszystkie dostępne na rynku rozwiązania służące do zakupu mediów, aby znaleźć to najlepsze. Następnie przekazujemy ten pakiet informacji większości wykonawców, aby byli na bieżąco z aktualnościami i mogli z nich korzystać oraz posłużyć się nimi w przyszłych kampaniach, dokładając starań, aby inni wykonawcy, zwłaszcza ci małego i średniego kalibru, mogli również czerpać z niej korzyści,“ wyjaśnia Emberger.
W ciągu ostatniego roku Marquee – pełnoekranowa, sponsorowana rekomendacja nowego wydania prezentowana słuchaczom Spotify, którzy wykazali zainteresowanie muzyką danego wykonawcy – stała się kluczowym elementem strategii marketingowej realizowanej przez Emberger i Pov. Zastosowały ją w celu promocji nowych wydań wykonawców, takich jak NTO, Mario Novembre i Hämatom.
„To, czym wyróżnia się usługa Marquee, to zasięg, jaki możemy dzięki niej uzyskać w ciągu zaledwie kilku dni“ – twierdzi Emberger. – „Możemy poświęcić pełną uwagę fanom i wydać cały budżet w ciągu jednego lub dwóch dni. Jest to naprawdę potężne narzędzie zapewniające ogromny zasięg. Trafienie do fanów z informacją o nowym wydaniu w ciągu pierwszych kilku dni od jego premiery jest moim zdaniem kluczową kwestią“. Zespół użył właśnie tej strategii, by za pomocą kampanii Marquee dotrzeć do słuchaczy z Niemiec – kraju, z którego pochodzi ekipa Mario Novembre – i powiadomić ich o nowych singlach zespołu: „Immer Wieder“ i „Was Wenn“. Kampania odniosła sukces – osoby, które zobaczyły Marquee, odtworzyły obie piosenki średnio ponad 7 razy.
Believe przeprowadziło również niedawno kampanię promocyjną nowego albumu z gatunku melodyjnego techno – „Apnea” wykonawcy NTO. „Uznałyśmy, że fajnie byłoby stworzyć kampanię Marquee dla nowego albumu NTO“, mówi Pov, wyjaśniając proces myślowy, jaki towarzyszył promowaniu całej płyty, a nie tylko singli – tę samą taktykę obrały też w przypadku innych wykonawców. „Oznacza to, że dana osoba będzie mogła posłuchać kilku utworów, jeśli kliknie okładkę wyświetlaną w rekomendacji Marquee całego albumu“. Ta strategia się opłaciła, ponieważ słuchacze odtwarzają średnio 13 utworów NTO po zobaczeniu Marquee.
Pov dodaje, że „Mając na uwadze, że to francuski wykonawca, postanowiłyśmy zwiększyć budżet w tym kraju“. Natomiast Emberger zauważa, że „Dzięki danym dostępnym w Spotify for Artists dostrzegłyśmy też spory potencjał w Niemczech, więc od razu zainwestowałyśmy również w tym państwie. Wykonawcom tworzącym muzykę elektroniczną jest łatwiej dotrzeć do słuchaczy z całego świata. Marquee stwarza dla nich doskonałą okazję do szybszego rozwoju“. Wytwórnia Believe skorzystała z globalnego zasięgu Marquee, która oferuje wykonawcom i wytwórniom możliwość dotarcia do odbiorców z 12 rynków na całym świecie.
Oprócz określenia grupy docelowej dla NTO na podstawie lokalizacji Pov i Emberger zdecydowały się również kierować kampanię Marquee na określony osiągalnych odbiorców wykonawcy, w szczególności do okazjonalnych i utraconych słuchaczy. (Okazjonalni słuchacze odtwarzali muzykę wykonawcy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, natomiast utraceni słuchacze odtwarzali wcześniej muzykę wykonawcy, ale nie robili tego aktywnie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy).
„Byłyśmy bardzo zadowolone z pozytywnego wpływu na utraconych słuchaczy. Ich liczba w przypadku NTO była dość wysoka. Nasze działania skupiłyśmy na tej grupie odbiorców, ponieważ łatwiej jest ponownie zainteresować kogoś, kto już zna danego wykonawcę, niż kogoś, kto go nigdy wcześniej nie słuchał“, podkreśla Emberger. „Odnotowałyśmy wyższy wskaźnik zaangażowania i współczynnik konwersji pochodzące od okazjonalnych i utraconych słuchaczy“, dodaje Pov.
Mierząc sukces kampanii, Pov i Emberger przyznają, że zwracają szczególną uwagę na współczynnik konwersji (odsetek osób, które odtworzyły wydanie po zobaczeniu rekomendacji Marquee) oraz współczynnik zaangażowania (odsetek słuchaczy, którzy dodali utwór z wydania do playlisty lub go zapisali). „To dowód na to, że Marquee świetnie się sprawdza“, zauważa Pov, zaznaczając, że to świetna informacja zwrotna o długofalowym oddziaływaniu Marquee na odbiorców. „Naszym zdaniem wskaźnik zaangażowania należy do kluczowych parametrów Marquee". W przypadku kampanii Believe promującej wydanie NTO wskaźnik zaangażowania osiągnął szczególnie wysoki poziom we Francji – 33% w porównaniu do już i tak wysokiego wskaźnika referencyjnego Marquee wynoszącego 29%.
Bądź z nami w kontakcie
Liczymy, że już niedługo będziemy mieć dla Ciebie nowe wieści dotyczące rozwoju usługi Marquee. Więcej informacji na temat usługi znajdziesz w artykule Pierwsze kroki z Marquee. Obserwuj też aktualności na naszej stronie.
Na pulpicie Spotify for Artists możesz rozpocząć kampanię Marquee dla swojego nowego wydania, pod warunkiem że kwalifikuje się ono do jej utworzenia. Kampania może być kierowana na osoby mieszkające w ponad trzydziestu krajach, w tym w Brazylii, Francji, Meksyku, Niemczech, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Zobacz pełną listę krajów, na które możesz kierować kampanie Marquee. Usługa Marquee jest dostępna w wybranych obszarach bezpośrednio za pośrednictwem Spotify w Artists. Jeśli przebywasz w jednym z tych obszarów, ustaw go jako swój kraj rozliczenia, a następnie utwórz kampanię Marquee w zakładce Kampanie.