Katie Alberts i Dee Diaz z Reach Records opowiadają, jak stawili czoła wyzwaniom marketingowym w trakcie pandemii koronawirusa. Dzięki Marquee zanotowali powrót aż 35% utraconych słuchaczy oraz 80 tysięcy dodań utworów do Bibliotek lub playlist.
Na początku 2020 roku niewielki, ale zaradny zespół ds. marketingu z wytwórni Reach Records w ramach współpracy z Lecrae, uznanym chrześcijańskim raperem, miał ambitne plany związane z premierą jego dziewiątego albumu zatytułowanego Restoration. Ten tytuł kryje wiele znaczeń. Oznacza również koncepcję stanowiącą wspólny punkt wyjścia dla wszystkich planów zespołu z obszaru marketingu kreatywnego. „Lecrae marzył między innymi o tym, aby Restoration przywoływało na myśl ekosystem” – mówi Katie Alberts, starsza zastępczyni kierownika ds. operacyjnych w Reach Records. „Chciałby, żeby motyw tytułowego odrodzenia nawiązywał do inicjatyw podejmowanych przez niego w więzieniach, tworząc spójną narrację o jego twórczości muzycznej wraz z jego autorskim podcastem i książką I Am Restored”.
Aby realizacja tak szeroko zakrojonej koncepcji marketingowej mogła się powieźć, Lecrae i jego zespół w Reach Records planowali umieścić reklamy w miejscach publicznych i podjąć działania promocyjne z zakresu marketingu angażującego obejmujące m.in. udostępnianie osobom uczestniczącym w zgromadzeniach kościelnych i przebywającym w więzieniach dostęp do muzyki Lecrae, by mogły poznać płynące z niej przesłanie, zwracając uwagę na wiarę i sprawiedliwość naprawczą. Niestety pandemia koronawirusa wybuchła w marcu, zaraz po premierze pierwszego singla z albumu, i pokrzyżowała plany zespołu – utwór „Set Me Free ukazał się w tygodniu, w którym wszystko zostało zamknięte. Musieliśmy przenieść wszystkie nasze działania marketingowe do internetu”, wyjaśnia Dee Diaz, kierowniczka ds. strategii cyfrowych i dystrybucji w Reach Records. Nagle zaplanowana trasa promująca album, w ramach której zaplanowano koncerty i wizyty w więzieniach, stała się niewykonalna. „Musieliśmy przeformułować kampanię tak, aby mogła działać w internecie. Należało się też zastanowić, jak możemy wesprzeć więźniów. Właśnie wtedy rozpoczęliśmy kampanię na rzecz zwolnień z więzienia ze względów humanitarnych związanych z COVID-19, zaczęliśmy gromadzić maski i środki do dezynfekcji rąk, a następnie przekazywać je więźniom w ramach [kampanii] Restoration. Odeszliśmy zupełnie od pierwotnej koncepcji”, dodaje Alberts.
Diaz i Alberts wiedzieli, że muszą wyciągnąć, ile się da, z okresu popremierowego i strategicznie dotrzeć do głównych odbiorców Lecrae w Spotify. W tym celu skorzystali z Marquee, najnowszego narzędzia Spotify służącego do promowania nowej muzyki. Określając grupę docelową kampanii Marquee, zespół planował ponownie dotrzeć do osób, które nie słuchały muzyki Lecrae od sześciu miesięcy. Biorąc pod uwagę, że inicjatywy podejmowane z myślą o słuchaczach Lecrae wciąż ulegały zmianom, znalezienie konkretnego sposobu na odbudowanie jego grona fanów stało się koniecznością.
„Kierowanie treści do konkretnych grup docelowych jest fantastyczne” – mówi Diaz. – „Muzyka nie trafia do masy słuchaczy, o których nic nie wiemy. Kierując treści do określonych odbiorców, możemy strategicznie zaplanować kampanię Marquee i zrobić, co trzeba, aby trafiła do mniej zaangażowanej części publiczności, na przykład utraconych słuchaczy – innymi słowy tej bardziej niedostępnej części publiki”. Działania przyniosły efekt. Po odtworzeniu albumu 35% utraconych słuchaczy zapisało któryś z utworów w Bibliotece lub dodało go do osobistej playlisty, co daje w sumie niemal 80 000 zapisów. Słuchacze, którzy zobaczyli Marquee, odtworzyli średnio 18 utworów z albumu Restoration – o wiele więcej kawałków, niż znalazło się na wydaniu z 21 sierpnia. (Wersja deluxe albumu Restoration zawierająca 20 utworów ukazała się w listopadzie). Marquee pozwoliło zespołowi dotrzeć do tych słuchaczy, którzy zostali zawczasu powiadomieni o premierze albumu Lecrae.
Aby popremierowy rozpęd trwał jak najdłużej, zespół Lecrae w Reach Records zdecydował się rozpocząć kampanię Marquee w poniedziałek po wydaniu Restoration. Rekomendacji Marquee nie otrzymują osoby, które już czynnie odtwarzały jakikolwiek utwór z danego albumu, w związku z czym kampania dotarła do nowych słuchaczy, którzy nie zapoznali się z Restoration w trakcie weekendu. Wyniki mówią same za siebie: „Zazwyczaj obserwujemy wzrost liczby odtworzeń od niedzieli do poniedziałku po premierze albumu” – wyjaśnia Alberts. – „W przypadku Restoration zauważyliśmy znacznie wyższy wzrost niż w przypadku dwóch poprzednich wydań. Sądzimy, że zawdzięczamy to rozpoczęciu kampanii Marquee w poniedziałek”. Płyta Restoration trafiła na pierwsze miejsce listy najlepszych albumów chrześcijańskich tygodnika Billboard , a utwór Sunday Morning otrzymał nominację do nagrody Grammy 2021 w kategorii „Najlepszy utwór i wykonanie z gatunku współczesnej muzyki chrześcijańskiej”.
Skontaktuj się z nami
Nieustannie staramy się udoskonalać Marquee i chcemy się tym z Tobą dzielić, dlatego odwiedzaj naszą stronę internetową i obserwuj nasz profil na LinkedInie. Jeśli interesuje Cię korzystanie z Marquee w wersji beta, by prowadzić promocję EP-ki lub nowego albumu skierowaną do konkretnych segmentów odbiorców, prześlij swoje dane tutaj.