Trwające kilka miesięcy badania, które przeprowadziliśmy we współpracy z ośmioma wytwórniami i dystrybutorami, potwierdziły wyższą skuteczność kampanii Marquee w porównaniu z innymi formami reklamy cyfrowej.
Aby skutecznie wypromować nową muzykę, trzeba skierować kampanię do właściwej grupy odbiorców we właściwym czasie, a następnie zmierzyć jej skuteczność. Obecnie wykonawcy i ich zespoły często decydują się promować swoje wydania w mediach społecznościowych, a więc na platformach, które nie zostały stworzone z myślą o odtwarzaniu muzyki. Wykonawcy zadają nam często pytanie, czy reklamy w mediach społecznościowych rzeczywiście zwiększają zaangażowanie słuchaczy w Spotify, zwłaszcza w kontekście zalewu treści na kanałach społecznościowych utrudniających dotarcie do miłośników muzyki i przykucie ich uwagi.
Usługa Marquee oferuje wykonawcom i ich zespołom przejrzysty ogląd na sposób, w jaki środki wydane na realizacje celów marketingowych przekładają się na wskaźniki w Spotify. Nie da się jednak dokładnie określić stosunku liczby odtworzeń do kwoty wydanej na reklamę w mediach społecznościowych. W związku z tym skupiliśmy się na ich prośbę na porównaniu zysków z reklam społecznościowych do zysków czerpanych z kampanii Marquee.
Podsumowując: badanie wykazało, że dzięki Marquee można przyciągnąć do Spotify średnio 10 razy więcej słuchaczy za każdego wydanego dolara niż za pomocą reklam w mediach społecznościowych. Przyjrzyjmy się zatem szczegółom.
Metodologia badania
Połączyliśmy siły z ośmioma wytwórniami i dystrybutorami, aby móc przeprowadzić analizę kampanii nadchodzących wydań wielu różnych artystów. W badaniu wzięliśmy pod lupę dziesięć nowych wydań, w tym ich różne rodzaje (albumy, EP-ki oraz single), zróżnicowaną liczbę odbiorców (od 300 tys. do 16 mln słuchaczy w miesiącu) oraz odmienne gatunki (np. rap, elektronika, indie i rock).
Wybór odpowiednich wydań konsultowaliśmy z naszymi partnerami. Następnie Ci partnerzy utworzyli reklamy, które zostały opublikowane na najpopularniejszych platformach społecznościowych. Aby prezentowane reklamy były zbliżone do formatu rekomendacji Marquee, przyjęliśmy następujące kryteria:
- Reklamy promowały to samo wydanie co kampania Marquee.
- Podobnie jak w przypadku Marquee, reklamy były kierowane na głównych odbiorców danego wykonawcy (np. osób, które polubiły danego wykonawcę lub słuchały jego muzyki), bez zaawansowanego kierowania.
- Reklamy były kierowane jedynie na osoby korzystające z urządzeń mobilnych, ponieważ Marquee dociera jedynie do tego typu słuchaczy.
- Reklamy kierowane były na odbiorców w tych samych krajach co kampania Marquee.
- Reklamy zostały zoptymalizowane pod kątem zwiększania liczby kliknięć lub konwersji w aplikacji mobilnej Spotify, w zależności od sposobu, w jaki dany partner zazwyczaj zachęca fanów do słuchania utworów na cyfrowych platformach streamingowych.
- Emisja reklam odpowiadała długości wyświetlania Marquee: kampanie rozpoczęły się najpóźniej 20 dni od daty premiery i trwały nie więcej niż 10 dni.
- Minimalne wydatki na reklamy odpowiadały kosztom kampanii Marquee: minimalny budżet wynosił 100 USD na kampanię.
Dołożyliśmy wszelkich starań, by porównanie dotyczyło jak najbardziej zbliżonych kategorii oraz zestawiliśmy wyniki w podobny sposób na wszystkich platformach. W przypadku kampanii Marquee przeanalizowaliśmy liczbę użytkowników, którzy słuchali promowanego wydania w ciągu 14 dni od kliknięcia rekomendacji Marquee. W przypadku innych narzędzi reklamowych przeanalizowaliśmy liczbę użytkowników, którzy słuchali promowanego wydania w aplikacji mobilnej Spotify w ciągu 14 dni od kliknięcia reklamy w serwisie społecznościowym.
Wyniki
Rekomendacje Marquee zachęcają użytkowników Spotify, by posłuchali Twojego wydania, gdy korzystają już z aplikacji. Reklamy w mediach społecznościowych wymagają wykonania większej liczby czynności. Istnieje więc ryzyko, że nie wszyscy słuchacze przejdą z danej platformy do Spotify, by posłuchać Twojej muzyki.
Kampanie Marquee przyciągnęły do Spotify średnio 10 razy więcej słuchaczy za każdego wydanego dolara niż podobne reklamy w mediach społecznościowych. Mówimy tutaj o średniej, jednak nawet w przypadku wydania na najniższej pozycji rekomendacje Marquee przyciągnęły do Spotify 5 razy więcej słuchaczy za każdego wydanego dolara niż reklamy w mediach społecznościowych. Kampanie Marquee zwiększyły również liczbę słuchaczy przypadającą na kliknięcie: rekomendacje Marquee uzyskały średnio o 100% wyższy współczynnik klikalności niż podobne reklamy społecznościowe.
„Byliśmy przekonani o skuteczności kampanii Marquee, porównując je do płatnych reklam w mediach społecznościowych, jednak wyniki badania przerosły nasze oczekiwania” – Whitaker Elledge, wiceprezes ds. rozwoju artystów w Dualtone Music Group.
W opinii Whitakera Elledge, pracującego w Dualtone Music Group, badanie podkreśla znaczenie promowania muzyki bezpośrednio w Spotify. „To oczywiste, że rekomendacje Marquee nie tylko gwarantują wyższy współczynnik konwersji i niższe koszty [w przeliczeniu na słuchacza], ale także pomagają budować mocne, długofalowe więzi między artystami i fanami. Ma to dla nas kluczowe znaczenie”.
Kierowanie reklamy w mediach społecznościowych opiera się na wskaźnikach proxy, co ułatwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców, ale niekoniecznie do słuchaczy, zwłaszcza tych, którzy mogą stać się fanami wykonawcy. Ponadto wyświetlane są w różnych momentach – pojawiają się na przykład obok innych reklam, kiedy użytkownik czyta lub przewija stronę, a nie wtedy, gdy chce słuchać muzyki. Nie da się dokładnie określić, jak wydatki związane z marketingiem wpływają na zachowania odbiorców, ponieważ reklamy są emitowane na oddzielnych platformach.
Marquee to narzędzie promujące muzykę, co oznacza, że:
- wykonawcy mogą kierować muzykę do określonej grupy docelowej słuchaczy na podstawie ich historii odtwarzania, a nie danych demograficznych czy zainteresowań;
- użytkownicy otrzymują rekomendacje nie podczas przeglądania stron w internecie, ale od razu, gdy przeglądają swój profil w poszukiwaniu muzyki;
- udostępniamy raport z danymi na temat sposobu, w jaki użytkownicy, którzy zobaczyli rekomendację Marquee, nawiązali interakcję z promowanym wydaniem oraz pozostałymi utworami z katalogu wykonawcy do 14 dni po zakończeniu kampanii (prezentowane dane dotyczą między innymi rodzajów słuchaczy, liczby odtworzeń na słuchacza, liczby zapisów i interakcji z innymi wydaniami).
SuzAnn Brantner, kierowniczka działu marketingu w agencji YMU US Music, twierdzi, że kampanie Marquee niosą ze sobą same korzyści. „Zastanawialiśmy się, czy reklamy w mediach społecznościowych naprawdę przekładają się na zaangażowanie słuchaczy w Spotify”, mówi Brantner. „Wyższą wartość promocji w ramach danej platformy streamingowej w porównaniu z mediami społecznościowymi dostrzegliśmy na przykładzie singla „Just Us Two” Steve'a Aokiego. Kampania Marquee okazała się w tym przypadku ponad 20 razy bardziej opłacalna niż reklamy w mediach społecznościowych, które promowały ten singiel”.
Co dalej?
Chcesz przyciągnąć więcej słuchaczy i skuteczniej operować budżetem na promocję? Rozpocznij kampanię Marquee już dzisiaj i obserwuj aktualności na naszej stronie. Nieustannie aktualizujemy i rozwijamy usługę Marquee w wersji beta, która jest już dostępna dla wszystkich wykonawców w tych krajach. Jeśli przebywasz w jednym z krajów, w którym usługa Marquee jest dostępna, ale nie widzisz zakładki „Kampanie”, sprawdź, czy na Twoim koncie jest podany właściwy kraj rozliczenia.