Dzięki narzędziom od Spotify for Artists grupa z Miami zachęciła słuchaczy do czterokrotnie częstszego odtwarzania swoich singli i trzykrotnie zwiększyła liczbę osób odtwarzających jej muzykę ze źródeł objętych Discovery Mode jeszcze przed premierą albumu.
Tercet Magic City Hippies powstał w Miami w 2015 roku i od tego czasu tworzy swój niezależny, lekki i energetyczny alt-funk. Nagle jednak pandemia wywróciła branżę muzyczną do góry nogami, co skłoniło członków grupy do znalezienia innowacyjnego sposobu na nagranie drugiego albumu, Water Your Garden , i na zdobycie większej liczby słuchaczy niż kiedykolwiek wcześniej.
Wspomniany album został stworzony i nagrany przez członków grupy – Robby'ego Huntera, Pata Howarda i Johna Coughlina – po tym, gdy każdy z nich zaszył się w innej części kraju. Tytuł nawiązuje do myśli przewodniej wszystkich 11 utworów, którą jest „dbanie o siebie samych i o najbliższe nam osoby”, jak mówi menedżer grupy Brad Desmond. „Członkowie grupy czuli, że właśnie tego brakowało im w życiu przed pandemią”.
Gdy grupa Magic City Hippies rozpoczęła pracę nad wydaniem albumu Water Your Garden , każdego miesiąca w Spotify słuchało jej niemal 650 tysięcy osób, a od premiery jej debiutanckiego albumu, Modern Animal , mijały wtedy dwa lata. Tak więc strategia wydawnicza Water Your Garden zakładała przede wszystkim ponowne zwrócenie uwagi już zaangażowanych słuchaczy oraz dotarcie do nowych odbiorców. Aby to osiągnąć, postanowiono, że przez dziewięć miesięcy, aż do momentu wydania całego albumu, wypuszczane będą kolejne single. Dzięki temu fani będą wiedzieli o nadchodzącym albumie i chętnie sięgną po niego od razu po premierze.
„Na wydanie albumu ma się tylko jedną szansę” – mówi Desmond. „Nie chcę przepuścić nawet jednego potencjalnego słuchacza. Hipotetycznie każdy z nich może potem kupić bilet na koncert lub opowiedzieć o albumie 10 znajomym”.
Jak mówi Desmond, aby zrealizować swój cel, którym było „jak najbardziej ułatwić fanom dostęp do nowej muzyki”, zastosowano w sposób wielopłaszczyznowy i długofalowy kilka narzędzi dostępnych w Spotify for Artists, mianowicie: Marquee, Canvas i Discovery Mode. W ten sposób przyciągnięto uwagę odbiorców przed wydaniem albumu, nagłośniono jego premierę, a później utrzymano wzbudzone zainteresowanie.
„Nasi odbiorcy są w Spotify. Właśnie tam ludzie nas odkrywają” – tłumaczy Desmond. „Właśnie to jest naszym głównym środkiem komunikacji z fanami. Dlatego zyskanie sympatii fanów oraz wykorzystanie wszelkich dostępnych narzędzi marketingowych w taki sposób, aby jak najbardziej zadowolić odbiorców, jest dla nas priorytetem”.
Grupa przygotowała swoich słuchaczy na pojawienie się albumu przy pomocy Marquee i Canvas, promując serię singli, które były wydawane przez kilka miesięcy poprzedzających premierę w styczniu 2022 roku. Korzystając z narzędzia Discovery Mode, tercet usiłował rozszerzyć grono fanów tuż przed premierą albumu i zaraz po niej, a zarazem przed rozpoczęciem trasy koncertowej.
Czytaj dalej, jeśli chcesz się dowiedzieć, w jaki dokładnie sposób wykorzystano każde z narzędzi, aby osiągnąć wyznaczone cele.
Marquee przykuło uwagę słuchaczy jeszcze przed premierą albumu
Osoby, które zobaczyły rekomendację Marquee, czterokrotnie częściej odtwarzały promowane single.
Pierwszy singiel Water Your Garden – utwór pod tytułem Diamond – pojawił się dziewięć miesięcy przed samym albumem, w kwietniu 2021 roku. Jako że poprzedni album Magic City Hippies został wydany dwa lata wcześniej, zespół kreatywny postanowił wypróbować usługę Marquee, obierając sobie za cel utraconych słuchaczy. „Pomagało nam to osiągnąć nasz cel, którym było ponowne wzbudzenie zainteresowania wśród fanów, i tym samym odpowiadało naszej strategii wydawniczej” – twierdzi Iona Casta, kierowniczka ds. płatnych mediów i marketingu cyfrowego w Create Music Group, firmie będącej dystrybutorem grupy. Rekomendacje Marquee sprawiły, że 25% utraconych słuchaczy Magic City Hippies aktywnie odtworzyło ich muzykę po raz pierwszy od ponad sześciu miesięcy. „Widząc te wyniki, postanowiliśmy korzystać z tego narzędzia podczas każdej premiery”.
Do końca roku grupa zaprezentowała publice pięć kolejnych singli – Water Your Garden , Queen , High Beams , Ghost on the Mend i Champagne on the Rider – a także wypromowała je wszystkie za pomocą Marquee. Powstał nawet prywatny, dość bezpośredni żart na ten temat. „Brad i ja określiliśmy to grą wstępną poprzedzającą wydanie albumu” – mówi Anna Antoniadis, menedżerka projektów w Create Music Group. Średnio 24% osób, które odtworzyły przedpremierowe single po zobaczeniu rekomendacji Marquee, zapisało je w swojej bibliotece, aby odtworzyć je później.
„To najefektywniejszy sposób na realne zwiększenie liczby odtworzeń, bo wszystko odbywa się w ramach aplikacji” – mówi dalej Casta. „Fani otrzymują bezpośredni dostęp do muzyki, mogą ją zapisać i wrócić do niej później. Nawet gdybym zoptymalizowała inne reklamy pod kątem konwersji, słuchacze musieliby wykonać więcej działań, aby odtworzyć i zapisać utwór”.
Skierowanie kampanii Marquee na nowo pozyskanych, okazjonalnych i utraconych słuchaczy Magic City Hippies sprawiło, że zapoznali się oni z ponad połową utworów z albumu Water Your Garden jeszcze przed jego premierą.
Jak twierdzi Desmond: „Naszym największym wyzwaniem jest dopilnowanie, aby wszyscy nasi fani wiedzieli, co robimy… a Marquee sprawdza się w tym genialnie”.
Canvas zadbało o estetyczne doznania
Za sprawą kompleksowego wykorzystania Canvas – narzędzia Spotify for Artists służącego do tworzenia krótkich, zapętlonych wizualizacji – grupa Magic City Hippies sprawiła, że słuchacze, którzy kliknęli rekomendację Marquee, mogli zasmakować odrobiny jej artystycznego świata. Tercet zainwestował w stworzenie teledysku do każdego singla z albumu Water Your Garden i do każdego z nich stworzył też wizualizację Canvas. „Canvas pozwoliło nam zamieścić teledyski w Spotify, dzięki czemu fani mogą słuchać naszej muzyki bardziej dogłębnie i immersyjnie” – wyjaśnia Desmond. „Drugą rzeczą, którą uwielbiam w wizualizacjach Canvas, jest to, że udostępniając je w relacjach na Instagramie – na co liczymy i do czego zachęcamy – fani stają się jeszcze bardziej zaangażowani w twórczość grupy”.
„Dla fanów, którzy być może mają obsesję na punkcie teledysku i włączają Spotify, aby posłuchać danego utworu, w pewnych przypadkach z niewykorzystanych nagrań stworzyliśmy drobne niespodzianki” – mówi dalej Desmond. „W utworach, które nie były singlami, użyliśmy więcej materiałów z pozostałych teledysków. Tworząc jedno z nagrań, poprosiliśmy reżysera o wykonanie wielu ujęć kwiatów w zwolnionym tempie, co oddawało charakter tytułu albumu”. Niewykorzystane materiały wideo z jednego teledysku zostały przekształcone w „pewnego rodzaju psychodeliczną wizualizację” Canvas dla innego utworu.
Discovery Mode pomogło zwiększyć zasięgi
Tercet zwiększył liczbę osób odtwarzających jego muzykę ze źródeł objętych Discovery Mode ponad trzykrotnie na ponad 100 rynkach. Natomiast 31% tych słuchaczy nigdy wcześniej nie odtwarzało muzyki tej grupy.
W grudniu, miesiąc przed premierą albumu i rozpoczęciem trasy koncertowej, zespół kreatywny miał zamiar dotrzeć do nowych słuchaczy, korzystając z Discovery Mode, narzędzia marketingowego, które pomaga wykonawcom zwiększyć zasięgi swojej muzyki, gdy odbiorcy są najbardziej otwarci na poznawanie nowych utworów. Discovery Mode umożliwia dystrybutorom wybranie, które utwory mają być traktowane priorytetowo w wybranych spersonalizowanych sesjach. W ten sposób wzrasta prawdopodobieństwo, że dany utwór dotrze tą drogą do słuchacza.
„Nie trzeba było wtedy długo się zastanawiać, aby stwierdzić, że czas spróbować dotrzeć do tak wielu osób, jak się da” – opowiada Desmond. „Szczególnie w miesiącu takim jak grudzień, w którym zazwyczaj aktywność słuchaczy maleje”. Trzykrotny wzrost liczby osób słuchających muzyki grupy Magic City Hippies ze źródeł objętych Discovery Mode „przekroczył nasze najśmielsze oczekiwania”.
Zespół kreatywny był początkowo zaskoczony, widząc szczególny wzrost zainteresowania dwoma wybranymi utworami: „Ghost on the Mend” i „Diamond”, których liczba odtworzeń ze źródeł objętych Discovery Mode zwiększyła się dwukrotnie po rozpoczęciu kampanii względem poprzedniego miesiąca. „Gdy przeanalizowaliśmy masę danych, wszystko nabrało sensu” – wyjaśnia Antoniadis.
„Sądziłem, że Queen zyska większą popularność, bo jest krótsze i bardziej chwytliwe” – tłumaczy Desmond. „Byłem zaskoczony, bo Diamond i Ghost on the Mend są bardzo dynamiczne, niejednostajne, ale myślę, że to naprawdę super. Cieszyliśmy się, że widzimy jakieś efekty tego, co robimy. Zawsze fajnie jest widzieć dane z back-endu, ale w przypadku Discovery Mode – szczególnie. Dało nam to wiele ciekawych informacji”.
Podsumowując, Discovery Mode okazało się dla grupy wspaniałym narzędziem pozwalającym zrozumieć, z czym utożsamiają się ludzie. „Wszystko pokazują playlisty stworzone przez algorytm” – wyjaśnia Desmond. „Ktoś może po prostu całkowicie przypadkowo usłyszeć utwór w radiu, dodać go do playlisty, a potem słuchać go bez przerwy. Mogliśmy w zupełnie inny, ciekawy sposób zobaczyć, jak pewne rzeczy łączą się ze sobą”.
Dla Desmonda, „jako dla niezależnego wykonawcy, dostęp do takich informacji na temat słuchaczy jest czymś niesamowitym”.
Hałas nie tylko w dniu premiery
Po poszerzeniu grona odbiorców za pomocą Discovery Mode grupa była gotowa na promocję całego albumu Water Your Garden , ponownie przy użyciu Marquee. Aby dobrze wykorzystać zbudowane zainteresowanie, kampanię Marquee skierowano na nowo pozyskanych słuchaczy, to znaczy na osoby, które aktywnie odtwarzały muzykę grupy w ciągu minionych 28 dni.
To wygenerowało średnio 13,5 odtworzenia nowego wydania na słuchacza, czyli ponad trzykrotnie większą liczbę odtworzeń na słuchacza w porównaniu z całym albumem.
„Widać, jak skutecznie wpływa to na konwersję. Koniec końców chodzi właśnie o konwersję” – mówi Antoniadis. „Bez względu na to, jak wiele kliknięć ktoś uzbiera na Instagramie czy Facebooku, nie musi to oznaczać, że użytkownik odtworzy dany utwór. Jako osoba zajmująca się danymi uwielbiam patrzeć, jak liczba odtworzeń wzrasta”.
Dzięki Marquee album osiągnął również najwyższy w historii grupy wskaźnik zaangażowania – 30% słuchaczy, którzy zobaczyli Marquee, zapisało utwór z albumu w bibliotece lub dodało go do własnej playlisty. Co więcej, 20% tych słuchaczy odtworzyło utwór z wcześniejszych wydań tercetu, takich jak Modern Animal z 2019 roku.
Ponieważ „fani nadal czują więź z tą muzyką”, Desmond uważa, że po kilku miesiącach od premiery albumu zespół kreatywny znów skorzysta z Discovery Mode, promując za jego pomocą pozostałe utwory z albumu Water Your Garden.
„Jednym z moich celów – szczególnie w przypadku wypuszczania nowego albumu – jest wydłużenie okresu premiery na następny dzień” – dodaje Antoniadis. „Ten proces nie musi się kończyć dla nikogo. Można go kontynuować na różne sposoby. Discovery Mode świetnie się do tego nadaje”.
„Tym razem premiera była wyjątkowo rozbudowana i profesjonalna” – mówi Desmond. „Zawsze staramy się wykorzystać wszystkie dostępne środki, a dzięki tym trzem narzędziom udało nam się zrobić to jeszcze lepiej”.
Grupa Magic City Hippies liczy, że dalej będzie mogła czerpać z sukcesu albumu podczas intensywnej trasy koncertowej w 2022 roku, w ramach której planuje wystąpić między innymi na wrześniowym Firefly Music Festival. „Grupa naprawdę ciężko pracowała przez kilka lat, aby wykreować wyjątkowe dla siebie brzmienie w studiu, a następnie przenieść je na scenę i stale prezentować je na żywo” – mówi Desmond.
