Esther Pov e Julie Emberger da Believe explicam como usaram o Marquee para voltar a ter engajamento e reter públicos globais e direcionados a seus artistas.
A Believe, gravadora e distribuidora líder no mercado sediada em Paris, na França, ajuda artistas no mundo todo a construir as próprias carreiras. Esther Pov (profissional de compra de mídia de DSP) e Julie Emberger (diretora de compra de mídia) trabalham com artistas de diversos gêneros e países em todas as fases da carreira. Elas trabalham com ciclos de lançamento de singles e álbuns, muitas vezes tendo que lidar com prazos urgentes.
“Na indústria da música, os artistas geralmente decidem em cima da hora o que querem fazer com o orçamento”, diz Emberger. Pra garantir agilidade, a equipe dela se concentra em criar diretrizes e aprendizados sólidos que possam ser aproveitados em campanhas, equipes de artistas e regiões.
“Na Believe, tudo tem a ver com música e tecnologia. Por isso, testamos todas as soluções de compra de mídia disponíveis no mercado pra encontrar a melhor”, afirma Emberger. “Em seguida, adaptamos esse aprendizado à maioria de nossos artistas pra garantir que, se for algo novo, seja usado por eles.” Ela explica que, se o aprendizado for interessante, eles usarão essas informações nas próximas campanhas, garantindo que outros artistas, especialmente os de pequeno e médio porte, também possam se beneficiar.
No ano passado, o Marquee (recomendação patrocinada em tela cheia de um novo lançamento exibida pra ouvintes do Spotify que demonstraram interesse nas músicas de um artista) se tornou uma parte crucial do manual de marketing de Emberger e Pov. Elas usaram a ferramenta para dar suporte a lançamentos de artistas como NTO, Mario Novembre e Hämatom.
“O que achamos realmente interessante sobre o Marquee é o alcance que podemos ter em questão de dias”, explica Emberger. “Podemos nos concentrar na base de fãs e gastar todo o orçamento em um ou dois dias. É realmente eficiente e nos dá um alcance bem alto. Acho que é muito importante garantir que os fãs saibam sobre o novo lançamento logo nos primeiros dias.” Elas usaram essa estratégia pra alcançar a Alemanha, país natal de Mario Novembre, com os singles “Immer Wieder” e “Was Wenn”, e deu certo: em média, os usuários do Marquee ouviram cada música mais de 7 vezes.
Recentemente, a Believe também fez uma campanha para “Apnea”, o novo álbum do artista de Techno melódico NTO. “Achamos que seria muito interessante fazer um Marquee [pro lançamento do NTO], porque é um álbum”, diz Pov, explicando o raciocínio por trás da divulgação de um álbum completo e não apenas dos singles, estratégia também testada com outros artistas. “Isso significa que, se fizermos um Marquee pro álbum, o ouvinte vai clicar na arte e poder ouvir várias [faixas].” A estratégia valeu a pena: os ouvintes do Marquee escutaram uma média de 13 faixas do NTO.
"Como é um artista francês, decidimos aumentar o orçamento nesse território", continua Pov. “E, graças aos dados no Spotify for Artists, vimos potencial na Alemanha. Então, foi fácil investir naquele país”, acrescenta Emberger. “Por ser música eletrônica, é mais fácil para esses artistas terem uma base de fãs internacional. Para eles, [o Marquee] é uma ótima oportunidade de crescer mais rápido”. A Believe aproveitou a disponibilidade global do Marquee, em que artistas e gravadoras podem segmentar públicos de 12 países ao redor do mundo.
Além da segmentação específica de região pro NTO, Pov e Emberger também aproveitaram a segmentação de público do Marquee, permitindo que direcionassem partes específicas do público alcançável do artista, especialmente ouvintes casuais e antigos (ouvintes casuais são aqueles que escutaram a música do artista nos últimos seis meses; os antigos já escutaram a música do artista, mas não de forma ativa nos últimos seis meses).
“Ficamos muito felizes com os resultados dos ouvintes antigos”, explica Emberger. “Em relação ao NTO, a quantidade desses ouvintes era muito alta. Então, para nós, foi uma ótima escolha focar esse segmento, já que é mais fácil fazer alguém que já conhece o artista voltar a ter engajamento do que quem nunca o ouviu.” Pov acrescenta: “Percebemos que temos uma taxa de interesse e de conversão [com ouvintes casuais e antigos] melhores”.
Ao medir o sucesso da campanha, Pov e Emberger concordam que analisam a taxa de conversão (porcentagem de pessoas que escutaram o lançamento após verem o Marquee) e a taxa de interesse (porcentagem de ouvintes que salvaram ou adicionaram uma faixa do lançamento a uma playlist). “Isso mostra que o Marquee funciona muito bem”, diz Pov, observando que a ferramenta é uma boa indicadora de impacto no público em longo prazo. “Acreditamos que a taxa de interesse é uma das informações mais importantes do Marquee.” Para a campanha do NTO na Believe, a taxa de interesse foi particularmente alta na França: 33% em comparação com o já alto valor de 29% do Marquee.
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Se você quer usar o Marquee para segmentar públicos em 36 países, incluindo Alemanha, Brasil, Estados Unidos, França, México e Reino Unido, e tem um lançamento qualificado, acesse o painel do Spotify for Artists. Veja aqui a lista de segmentação completa do Marquee. O Marquee está disponível no Spotify for Artists em mercados selecionados. Se você está em algum desses mercados, configure seu país de cobrança e acesse a aba Campanhas para começar a usar o Marquee.