Как инструмент Marquee помог рэперу Lecrae вернуть бывших слушателей

В начале 2020 года небольшая команда маркетологов в компании Reach Records готовилась к релизу Restoration — девятого студийного альбома христианского рэпера Lecrae. Это был необычный альбом — он выражал очень важную для Lecrae идею возвращения к вере. Эта мысль должна была составить основу всей маркетинговой кампании. Кэти Альбертс, старший исполнительный вице-президент в Reach Records, отмечает: «Для Lecrae было важно, чтобы релиз Restoration представлял собой полноценную систему. Рэпер хотел, чтобы идея альбома воплотилась в его выступлениях в тюрьмах, а также в музыке, подкасте и книге I Am Restored».

Чтобы осуществить этот важный проект, команда Lecrae в Reach Records разработала макеты наружной рекламы и запланировала проведение мероприятий в церковных приходах и тюрьмах. Но в марте, когда вышел первый сингл из альбома, обострилась ситуация с COVID-19. «На неделе релиза трека Set me free начался карантин и самоизоляция. Все выступления отменили, и нам пришлось разворачивать кампанию онлайн», — рассказывает Ди Диас, директор по цифровой стратегии и дистрибуции в Reach Records. В один миг стало невозможно отправиться в тур по тюрьмам в поддержку альбома. Кэти Альбертс вспоминает: «Разрабатывая цифровую рекламную стратегию, мы также старались придумать, как в сложившейся ситуации помочь заключенным. В итоге мы запустили кампанию в поддержку движения за освобождение заключенных в условиях COVID-19, организовали сбор масок и антисептиков и передали их в тюрьмы. Мы не могли представить, что придется так сильно изменить планы».

Диас и Альбертс понимали, насколько важно привлечь внимание к выходу альбома и заинтересовать основную аудиторию рэпера в Spotify. Поэтому маркетологи решили использовать Marquee — новый инструмент Spotify для продвижения свежих релизов. С помощью сегментного таргетинга Marquee они хотели вернуть активность слушателей, которые не включали треки Lecrae в течение последних шести месяцев. Отказавшись от первоначальной маркетинговой кампании, команда Lecrae планировала привлечь внимание бывшей аудитории к творчеству рэпера.

«Нам понравилось, что можно настроить таргетинг для отдельных сегментов пользователей. Это позволило нам мыслить стратегически и сосредоточить внимание на менее активном сегменте — бывших слушателях», — рассказывает Диас. В итоге такой таргетинг окупился: 35 % бывшей аудитории прослушали альбом, сохранили музыку в медиатеку или добавили ее в плейлист. Всего было около 80 000 добавлений в плейлисты и любимые треки. Каждый пользователь, который увидел объявление Marquee, прослушал в среднем 18 треков из альбома Restoration. При этом сам альбом на момент релиза 21 августа включал в себя гораздо меньше треков (расширенная версия Restoration вышла только в ноябре). Кампания Marquee помогла установить связь с аудиторией и вернуть интерес слушателей к музыке Lecrae.

Чтобы альбом дольше оставался в центре внимания, команда рэпера в Reach Records запустила кампанию Marquee в понедельник после пятничного выхода Restoration. Рекомендации Marquee увидели только те, кто не послушал релиз на выходных, поэтому рекламная кампания успешно привлекла новую аудиторию. «Количество прослушиваний нового релиза в понедельник часто выше, чем в воскресенье. Но альбом Restoration привлек гораздо больше слушателей, чем два предыдущих релиза. Мы уверены, что добиться таких результатов нам помогла рекламная кампания Marquee, которая началась в понедельник», — объясняет Кэти Альбертс. В итоге альбом Restoration возглавил чарт лучших христианских альбомов по версии Billboard. В 2021 году трек Sunday Morning был номинирован на «Грэмми» в категории «Лучшее исполнение современной христианской музыки».

Оставайтесь на связи

Следите за обновлениями Marquee на нашем сайте и странице в LinkedIn. Чтобы использовать бета-версию Marquee для продвижения нового альбома или мини-альбома, перейдите по ссылке и оставьте нам свои данные.