Несколько месяцев назад мы объединились с восьмью лейблами и дистрибьюторами, чтобы провести исследование и проанализировать эффективность нашего инструмента продвижения и рекламы на сторонних цифровых площадках.
Чтобы успешно продвинуть музыку, необходимо определить целевую аудиторию, в нужный момент рассказать о релизе, а затем проанализировать результаты кампании. Сейчас исполнители и их команды часто размещают рекламу в соцсетях, хотя эти платформы не предназначены для стриминга. Нас постоянно спрашивают: действительно ли объявления в социальных сетях привлекают слушателей в Spotify? Ведь на этих площадках довольно тяжело обратиться именно к преданным или потенциальным поклонникам и заполучить их внимание на фоне разнообразного контента в ленте.
Оценить эффективность и стоимость кампании Marquee в Spotify очень легко, но отследить результаты размещения объявлений в соцсетях не так просто. Поэтому исполнители и их команды хотят сравнить эти способы продвижения и понять, какой из них выгоднее.
Спойлер: исследование показало, что на каждый потраченный доллар объявления Marquee привлекают в среднем в 10 раз больше слушателей, чем реклама в соцсетях. А теперь мы расскажем об этом подробнее.
Подготовка к исследованию
Мы обратились к восьми лейблам и дистрибьюторам, чтобы найти разных исполнителей, готовившихся выпустить новый материал. Для исследования мы отобрали десять свежих релизов различных форматов (альбомы, мини-альбомы и синглы). Музыканты отличались по размеру аудитории (от 300 000 до 16 млн слушателей в месяц) и жанру (рэп, электроника, инди, рок и другие).
После этого наши партнеры подготовили проекты объявлений для размещения в наиболее популярных соцсетях. Чтобы исследование было объективным, лейблы и дистрибьюторы:
- рекламировали те же релизы, которые продвигали с помощью Marquee;
- выбрали одну и ту же основную аудиторию в качестве целевой (объявления Marquee видели только те, кто уже знаком с исполнителем или добавлял его треки в медиатеку) и не привлекали новых слушателей;
- ориентировались на пользователей мобильных устройств (объявления Marquee видны только на телефонах или планшетах);
- запустили кампании в тех же странах;
- добавили в объявление ссылку для перехода в мобильное приложение Spotify, которое обычно используется для прослушивания релиза;
- установили одинаковые графики рекламных кампаний: они начинались в течение 20 дней после релиза и завершались не позднее чем через 10 дней после запуска;
- определили минимальный бюджет на продвижение одного релиза — 100 $.
Мы стремились провести максимально объективное исследование, поэтому оценивали результаты продвижения на разных платформах по схожим критериям. Чтобы проанализировать отклик людей на объявления Marquee, мы оценивали число пользователей, которые перешли на страницу релиза и прослушали его в течение следующих 14 дней. Эффективность других инструментов продвижения мы оценивали по количеству тех, кто переходил по ссылке в мобильное приложение Spotify и воспроизводил рекламируемые треки в течение двух недель.
Результаты
Мы показываем объявление Marquee прямо на платформе Spotify, и пользователи могут сразу послушать ваш новый релиз. А реклама в соцсетях требует дополнительных действий, поэтому высок риск того, что потенциальный слушатель даже не перейдет в Spotify.
На каждый потраченный доллар объявления Marquee в среднем привлекли в 10 раз больше слушателей, чем реклама в соцсетях. Даже при продвижении релизов, показавших наименьший отклик, кампания Marquee привлекла в 5 раз больше слушателей, чем реклама в социальных сетях. Кроме того, по объявлениям Marquee переходили и воспроизводили треки на 100 % чаще, чем по ссылкам в соцсетях.
«Мы понимали, что кампании Marquee эффективнее, чем размещение рекламы в соцсетях, но результаты превзошли наши ожидания», — Уитакер Элледж, вице-президент по развитию карьеры в Dualtone Music Group.
Увидев результаты исследования, Уитакер Элледж из Dualtone Music Group убедился в том, что продвигать музыку напрямую в Spotify гораздо выгоднее. Он также отметил: «Очевидно, что инструмент Marquee отличается не только высоким коэффициентом конверсии и меньшими затратами на одного привлеченного слушателя. Объявления в Spotify также помогают установить глубокую и крепкую связь между поклонниками и музыкантами. А это и есть наша главная миссия».
Реклама в соцсетях выбирает целевую аудиторию на основе прокси-метрики. Вы обращаетесь к широкому кругу пользователей, но при этом очень трудно определить, привлекаете ли вы по-настоящему заинтересованных слушателей, то есть потенциальных поклонников. Пользователи также видят рекламу вне контекста (рядом с другими объявлениями, пока листают ленту), а не когда готовы что-нибудь послушать. А из-за того, что платформы никак не связаны, невозможно точно определить, как расходы на продвижение коррелируют с откликом слушателей.
Инструмент Marquee создан для продвижения музыки, а это значит, что:
- таргетинг основан на истории прослушивания, а не на интересах или демографических данных;
- пользователи получают рекомендации именно в тот момент, когда решают, что послушать, а не когда листают ленту;
- в течение 14 дней после завершения кампании Marquee вы можете изучать статистику и отслеживать, как слушатели взаимодействуют со свежим релизом и другими треками из каталога (например, просматривать количество слушателей, сохранений, воспроизведений на человека и показатели вовлеченности).
Итоги кампании Marquee порадовали не только нас, но и руководителя маркетингового отдела YMU US Music Сюзанн Брантнер. Она отмечает: «Нам всегда было интересно, действительно ли размещение рекламы в социальных сетях помогает привлечь слушателей в Spotify. Результаты продвижения сингла Just Us Two диджея Стива Аоки доказали, что объявления на музыкальной платформе эффективнее маркетинга в соцсетях. По сравнению с ним кампания Marquee оказалась выгоднее в 20 раз».
Запуск кампании Marquee
Хотите привлекать больше слушателей и эффективно распределять бюджет? Попробуйте Marquee уже сегодня! Следите за обновлениями на нашем сайте. Мы продолжаем улучшать Marquee и запускать инструмент в новых странах. Теперь он доступен всем исполнителям, соответствующим требованиям, в странах из списка. Если ваша команда находится в стране, где можно приобрести Marquee, но вкладки «Кампании» нет, выберите эту же страну в качестве страны плательщика.