В 2015 году группа Magic City Hippies из Майами удивила мир своими песнями в жанре альтернативный фанк. Затем в планы всего человечества вмешалась пандемия. Поэтому музыкантам пришлось выйти за рамки привычного, чтобы записать второй альбом, Water Your Garden, и привлечь как можно больше слушателей.

Альбом был создан в 2021 году, когда участники группы, Робби Хантер, Пэт Ховард и Джон Кафлин, находились в разных частях страны. Его название отражает основной посыл всех 11 песен — заботьтесь о себе и о своих любимых. «Ребята осознали, что не уделяли этому достаточно внимания до пандемии», — говорит менеджер группы Брэд Десмонд.

Когда группа планировала новый релиз спустя два года после выхода дебютного альбома Modern Animal, у Magic City Hippies в Spotify было почти 650 000 слушателей за месяц. Поэтому исполнители хотели напомнить о себе существующим поклонникам и привлечь новую аудиторию. Чтобы подогреть интерес слушателей, они планировали выпускать синглы на протяжении девяти месяцев перед релизом альбома.

Брэд Десмонд объясняет: «Возможность выпустить альбом появляется не так часто. Поэтому нельзя упустить ни одного слушателя, ведь он может купить билет на концерт или рассказать о группе 10 друзьям».

Чтобы как можно больше слушателей узнали о новой музыке, группа использовала такие инструменты Spotify for Artists, как Marquee, Canvas и Discovery Mode. Благодаря этому разностороннему подходу альбому удалось привлечь внимание аудитории не только в день релиза, но и задолго до и после него.

«Основная аудитория Magic City Hippies находится в Spotify. Именно на этой платформе люди находят треки группы и взаимодействуют с ее участниками. Поэтому мы всегда стараемся использовать все инструменты маркетинга, доступные в Spotify», — говорит Брэд Десмонд.

Marquee и Canvas помогли группе подготовить слушателей к выходу альбома за месяцы до его релиза в январе 2022 года. А функция Discovery Mode позволила исполнителям расширить аудиторию в преддверии тура, а также до и после выпуска Water Your Garden.

Читайте далее о том, как именно группа использовала эти инструменты.

Продвижение альбома до релиза: Marquee

Люди, которые видели объявление Marquee, слушали синглы в 4 раза чаще.

Сингл Diamond был выпущен в апреле 2021 года, за 9 месяцев до выхода альбома Water Your Garden. Так как предыдущий релиз группы был 2 года назад, команда Magic City Hippies решила направить кампанию Marquee на бывших слушателей. «Основной целью было вернуть внимание аудитории», — объясняет Айона Каста, руководитель отдела платных медиа и цифрового маркетинга в компании Create Music Group (дистрибьютор группы). Благодаря Marquee, 25 % бывшей аудитории впервые за полгода активно слушали музыку Magic City Hippies. «Увидев результаты, мы решили использовать этот инструмент для каждого релиза», — говорит Айона Каста.

До конца года группа выпустила еще пять синглов: Water Your Garden, Queen, High Beams, Ghost on the Mend и Champagne on the Rider. Каждый трек продвигался с помощью Marquee. Среди команды даже гуляла шутка по этому поводу. «Мы с Брэдом называли кампанию «прелюдией» к альбому», — говорит Анна Антониадис, менеджер по проектам в компании Create Music Group. В среднем 24 % слушателей, которые включали синглы, увидев рекомендацию Marquee, добавляли их в медиатеку.

Айона Каста добавляет: «Marquee настолько эффективно увеличивает количество прослушиваний, потому что кампания проводится прямо в приложении. Увидев объявление, пользователь может сразу включить трек и сохранить его в медиатеку. Что касается других видов рекламы, то даже если их оптимизировать, людям все равно приходится делать дополнительные шаги перед прослушиванием и сохранением музыки».

Через рекомендации Marqee недавно заинтересованные, случайные и бывшие слушатели ознакомились с большей частью альбома еще до его релиза.

«Для нас важно, чтобы поклонники всегда были в курсе релизов группы, и Marquee отлично помогает нам добиться этой цели», — говорит Брэд Десмонд.

Добавление визуальных элементов с Canvas

Группа Magic City Hippies активно использовала Canvas — инструмент Spotify for Artists для создания коротких зацикленных роликов. Благодаря этому слушатели, нажавшие на объявление Marquee, могли поближе познакомиться с творческим миром музыкантов. Группа вложилась в производство клипов и создала заставки Canvas для каждого сингла из альбома Water Your Garden. «С помощью Canvas мы смогли добавить визуальные элементы, позволяющие слушателям в Spotify полностью погрузиться в музыку. Еще мне нравится, что эти заставки можно публиковать в историях Instagram. Это очень увлекает, и мы всегда призываем слушателей делиться Canvas», — говорит Брэд Десмонд.

Десмонд продолжает: «Для некоторых заставок к синглам мы использовали дополнительные кадры со съемок клипов. Слушателям, которые хорошо знакомы с музыкальным видео к треку, очень интересно находить такие пасхалки в Spotify. Для композиций, которые не были синглами, мы использовали дополнительные ролики из других клипов. А для какой-то заставки мы даже попросили режиссера снять цветы в замедленном режиме, чтобы сделать отсылку к названию альбома». Более того, дополнительные кадры со съемок одного из клипов превратились в Canvas с «психоделическими» визуальными материалами для другого трека.

Расширение аудитории с Discovery Mode

Через контексты Discovery Mode аудитория увеличилась более чем в 3 раза. Музыканты привлекли пользователей из сотни рынков, а 31 % этих слушателей раньше не знали о Magic City Hippies.

В декабре, за месяц до выпуска альбома и начала тура, команда решила привлечь новых слушателей через Discovery Mode. Это маркетинговый инструмент, который помогает исполнителям расширить охват своей музыки. В Discovery Mode дистрибьюторы выбирают приоритетные треки, которые попадут в персональные рекомендации слушателей. Когда пользователь захочет открыть для себя что-нибудь новое, он может услышать именно вашу песню.

«Мы хотели охватить как можно больше людей. Все очень просто. Но декабрь считается месяцем спада активности, так что результаты превзошли все наши ожидания», — объясняет Брэд Десмонд. Через контексты Discovery Mode аудитория увеличилась в 3 раза, а 31 % из этих слушателей раньше даже не знали о группе.

Команда была поражена, увидев успех песен Ghost on the Mend и Diamond. Благодаря контекстам Discovery Mode количество прослушиваний этих треков увеличилось в 2 раза по сравнению с прошлым месяцем. «Когда мы изучили разные данные, все встало на свои места», — говорит Анна Антониадис.

Брэд Десмонд рассказывает: «Я думал, что самым успешным станет трек Queen, потому что он довольно короткий и запоминающийся. Песни Diamond и Ghost on the Mend более динамичные. Я удивился, но это все равно было очень круто. Всем было интересно наблюдать за результатами. Вообще всегда здорово изучать статистику, а с Discovery Mode мы получили особенно полезные сведения».

Благодаря Discovery Mode группа смогла лучше понять предпочтения слушателей. «Песни попадают в плейлисты с помощью алгоритмов. Принцип примерно такой: на радио играет какой-то совершенно случайный трек, а человек сохраняет его в плейлист и затем постоянно слушает. Это очень интересная сторона продвижения музыки», — говорит Десмонд.

Десмонд добавляет: «Независимому исполнителю очень важно иметь доступ к такой статистике».

Активное продвижение не только в день релиза

Как только группа расширила аудиторию с помощью Discovery Mode, команда решила запустить еще одну кампанию Marquee. В этот раз объявления были направлены на недавно заинтересованных слушателей — тех, кто активно проигрывал музыку группы в течение последних 28 дней.

Среднее количество прослушиваний нового релиза на одного человека составило 13,5. Это число в 3 раза больше общего показателя по альбому.

«Я еще раз убедилась, что Marquee лучше всего способствует конверсии. Неважно, сколько пользователей кликнет на публикацию в Instagram или Facebook, ведь это не значит, что они включат песню. Мне, как человеку фактов, важнее видеть количество прослушиваний», — говорит Анна Антониадис.

Благодаря Marquee альбом Water Your Garden также достиг наибольшего на данный момент показателя заинтересованности. 30 % людей, увидевших объявление, добавили трек из альбома в медиатеку или в личный плейлист. А 20 % послушали еще и старые релизы, например, альбом Modern Animal 2019 года.

Даже спустя несколько месяцев после релиза альбом продолжает привлекать внимание поклонников. Брэд Десмонд уверен, что команда воспользуется Discovery Mode и для других треков из Water Your Garden.

Анна Антониадис рассказывает: «Я всегда стараюсь продлить период релиза на следующий день после выхода альбома. Треки можно продолжать продвигать разными способами после их выпуска. Discovery Mode отлично для этого подходит».

«В этот раз релиз был более масштабным и профессиональным. Мы всегда стараемся уделять внимание каждой детали, и с помощью этих трех инструментов нам это удалось особенно хорошо», — добавляет Брэд Десмонд.

Исполнители готовы продлить успех релиза — их тур 2022 года идет полным ходом. Они даже собираются посетить музыкальный фестиваль Firefly в сентябре. «После двух лет усердной работы группе удалось добиться уникального звучания. Я рад, что у них получается сохранять свой стиль и во время живых выступлений», — говорит Десмонд.