Katie Alberts och Dee Diaz på Reach Records berättar hur de använde Marquee för att tackla marknadsföringsutmaningarna under coronapandemin, vilket ledde till en ökning på 35 % för återengagemanget och 80 000 sparningar och spellistetillägg.
I början av 2020 hade Lecraes lilla men skickliga marknadsföringsteam på Reach Records stora planer för releasen av den framgångsrika kristna rapparens nionde studioalbum Restoration. ”Restoration” (återställning, reparation) är inte bara namnet på albumet, utan även ett enande koncept för projektet som drivit alla deras marknadsföringsplaner. "En av de saker som Lecrae brann för var att Restoration skulle kännas som ett helt ekosystem”, säger Katie Alberts, verksamhetsansvarig på Reach. ”Han sa att han ville att Restoration skulle vara temat för det arbete han gör i fängelser, att det skulle vara temat för vad han gör i sin musik, med podden och sin bok I Am Restored.”
För att täcka alla områden för ett sådant brett marknadsföringskoncept planerade Lecraes team på Reach för offentliga annonser och experimentell marknadsföring, vilket inkluderade att leverera Lecraes musik och budskap till församlingar och fångar genom perspektiven tro och reparativ rättvisa. Men covid-19-krisen slog till i mars precis när han släppte albumets första singel, vilket satte käpparna i hjulet för planerna: ”Set Me Free släpptes samma vecka som allting stängdes ner och vi var tvungna att göra alla våra marknadsföringsstrategier digitala”, förklarar Dee Diaz, Reachs chef för digital strategi och distribution. Helt plötslig blev deras planer att börja albumturnén med konserter och framträdanden på fängelser omöjliga. ”Vi var tvungna att göra den [delen av kampanjen] digital och även fråga oss själva hur vi kan stötta dem? Och det var då vi startade kampanjen för en medkännande release runt covid-19 och började samla in masker och handdesinfektion för fängelser och leverera dem under [kampanjen för] Restoration – en total vändning från den ursprungliga planen”, tillägger Alberts.
Diaz och Alberts visste att de var tvungna att maximera albumets releasetillfälle och att de var tvungna att strategiskt nå ut till Lecraes kärnpublik på Spotify. För att göra detta använde de Marquee, Spotifys senaste verktyg för marknadsföring av ny musik. Med hjälp av Marquees inriktning på publiksegment hade de som mål att återengagera Lecraes tappade lyssnare som inte hade lyssnat på hans musik på sex månader. Eftersom de ursprungliga initiativen för fansen var osäkra behövde de ett sätt att få Lecraes publik att lyssna på hans verk igen.
”Vi gillade den specifika inriktningen”, säger Diaz. ”Musiken når inte bara ut till en grupp lyssnare som vi inte är säkra på vilka de är. Med [publiksegment] kan vi faktiskt vara strategiska för när vi släpper vår Marquee och sedan se till att den når ut till ett mindre engagerat segment [tappade lyssnare] – en ’kallare’ publik.” Inriktningen lönade sig – 35 % av de tappade lyssnarna som streamade albumet sparade ett spår i sitt bibliotek eller lade till ett spår i en personlig spellista, vilket resulterade i precis under 80 000 sparningar och spellistetillägg. Varje lyssnare som såg deras Marquee streamade i genomsnitt 18 spår från Restoration – vilket är många fler spår än som inkluderades i albumreleasen den 21 augusti. (Den 20-spåriga deluxversionen av Restoration släpptes i november.) Genom att använda Marquee kunde de få kontakt med dessa lyssnare som var redo att dyka in i Lecraes musik igen.
För att förlänga releasetillfället valde Lecraes team på Reach att starta sin Marquee på måndagen efter Restorations debut. Eftersom Marquees inte visas för personer som redan aktivt har streamat ett spår från albumet nådde kampanjen ut till en färsk publik som inte hade kollat upp Restoration under helgen. Deras resultat är ett bevis på detta: ”Vanligtvis ser vi en ökning i streams från söndag till måndag efter en albumrelease”, förklarar Alberts. ”Men med Restoration såg vi en avsevärt större ökning av streams jämfört med hans två tidigare releaser. Vi tror att det lyftet beror på Marquee-kampanjen som startades på måndagen.” Det slutade med att Restoration hamnade på första platsen på Billboards topplista för kristna album, och spåret Sunday Morning har sedan dess nominerats för Grammis-galan 2021 i kategorin Bästa kristna samtida musikframförande/låt.
Kontakta oss
Vi ser fram emot att dela fler uppdateringar i takt med att vi fortsätter att förbättra Marquee, så följ gärna processen på vår webbplats och LinkedIn-sida. Om du är intresserad av att använda betaversionen av Marquee för att marknadsföra ett nytt album eller en ny EP med publiksegment kan du skicka in dina uppgifter här.