การวิจัยที่กินเวลาหลายเดือนซึ่งเป็นการร่วมมือกับค่ายเพลงและผู้จัดจำหน่ายแปดราย เผยให้เห็นถึงประสิทธิภาพของเครื่องมือแคมเปญของเราเมื่อเทียบกับโฆษณาดิจิทัลอื่นๆ
การทำการตลาดเพลงใหม่นั้นเป็นเรื่องของการกำหนดเป้าหมายผู้ฟังที่ใช่ เข้าถึงผู้ฟังในเวลาที่เหมาะสม และวัดผลลัพธ์ที่ตามมา แต่ทุกวันนี้ศิลปินและทีมงานมักจะโปรโมตผลงานบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่ได้สร้างมาเพื่อการสตรีมเพลง หนึ่งในคำถามยอดฮิตที่เราได้รับจากศิลปินและทีมงานคือโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเหล่านี้กระตุ้นการมีส่วนร่วมบน Spotify ได้จริงหรือเปล่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากการพยายามกำหนดเป้าหมายไปที่แฟนเพลงตัวจริงและดึงดูดความสนใจของแฟนเพลงกลุ่มนั้นบนฟีดโซเชียลที่แสนจะวุ่นวาย
Marquee ได้มอบแนวทางใหม่ที่มีประสิทธิภาพให้กับศิลปินและทีมงานในการทำความเข้าใจว่าค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของตนเองผลักดันให้เกิดอะไรขึ้นบ้างบน Spotify แต่เนื่องจากศิลปินและทีมงานไม่สามารถชี้ชัดได้ว่าผลลัพธ์ของการสตรีมนั้นมาจากการลงทุนทำโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ศิลปินและทีมงานเองจึงต้องการทราบวิธีเปรียบเทียบผลตอบแทนที่ได้จากโฆษณาบนโซเชียลกับ Marquee
ซึ่งผลสรุปจากการศึกษานี้พบว่า Marquee ช่วยเพิ่มจำนวนผู้ฟัง Spotify โดยเฉลี่ยได้มากกว่าถึง 10 เท่าเมื่อเทียบกับทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับโฆษณาในทำนองเดียวกันบนโซเชียล เรามาเจาะลึกรายละเอียดกันดีกว่า
การออกแบบการศึกษา
เราร่วมมือกับค่ายเพลงและผู้จัดจำหน่ายแปดรายเพื่อคัดเลือกศิลปินจำนวนหนึ่งซึ่งมีผลงานที่กำลังจะเปิดตัว การศึกษานี้ดำเนินการกับผลงานใหม่สิบรายการ ซึ่งประกอบด้วยผลงานหลากหลายประเภทคละกัน (อัลบั้ม, EP และซิงเกิล) จำนวนผู้ฟังของศิลปินหลายๆ คนคละกัน (ตั้งแต่ 300,000 ไปจนถึง 16 ล้านคนต่อเดือน) รวมถึงแนวเพลงหลายแนวคละกัน (เช่น แร็ป อิเล็กทรอนิกส์ อินดี้ และร็อก)
หลังจากทำงานร่วมกับพันธมิตรเพื่อเลือกผลงานที่เหมาะสมได้แล้ว ก็สร้างโฆษณาขึ้นมาให้ทำงานบนแพลตฟอร์มการตลาดโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมสูงสุด เพื่อช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณานั้นตั้งค่าในลักษณะเดียวกันกับ Marquee เราจึงได้ใช้ข้อกำหนดในการศึกษาดังต่อไปนี้
- โฆษณาต้องโปรโมตผลงานเดียวกันกับ Marquee
- โฆษณากำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ชมหลักของศิลปินกลุ่มเดียวกันกับ Marquee (เช่น ผู้ที่ชื่นชอบหรือมีส่วนร่วมกับศิลปิน) โดยไม่มีการกำหนดเป้าหมายแบบกว้างๆ
- โฆษณากำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้มือถือเท่านั้น เนื่องจาก Marquee เข้าถึงเฉพาะผู้ฟังบนมือถือ
- โฆษณากำหนดเป้าหมายไปยังประเทศเดียวกันกับ Marquee
- โฆษณาได้รับการปรับให้เหมาะสำหรับการกระตุ้นการคลิกหรือคอนเวอร์ชันไปยังแอป Spotify บนมือถือ ซึ่งโดยปกติแล้วพันธมิตรจะใช้เพื่อกระตุ้นการฟังบนแพลตฟอร์มสตรีมมิงดิจิทัล
- กำหนดเวลาของโฆษณาต้องตรงกับ Marquee โดยแคมเปญจะเริ่มต้นไม่เกิน 20 วันหลังจากเปิดตัวผลงานใหม่และสิ้นสุดหลังจากเริ่มแคมเปญไปแล้วไม่เกิน 10 วัน
- ค่าใช้จ่ายขั้นต่ำของโฆษณาต้องเท่ากับ Marquee โดยแคมเปญจะใช้งบประมาณอย่างน้อย $100 ต่อแคมเปญ
นอกจากนี้ เรายังต้องแน่ใจว่าการเปรียบเทียบเป็นไปอย่างสมเหตุสมผลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยระบุผลลัพธ์ด้วยวิธีเดียวกันในทุกแพลตฟอร์ม สำหรับ Marquee เราวัดจำนวนผู้ที่ฟังผลงานที่โปรโมตภายในช่วง 14 วันหลังจากคลิก Marquee สำหรับเครื่องมือโฆษณาอื่นๆ ที่เหลือ เราวัดจำนวนผู้ที่ฟังผลงานที่โปรโมตบนแอป Spotify บนมือถือภายในช่วง 14 วันหลังจากคลิกโฆษณาบนโซเชียล
ผลลัพธ์
โฆษณาบนโซเชียลนั้นมีขั้นตอนยุ่งยากมากมายและเป็นไปได้สูงที่ผู้ฟังจะถอดใจก่อนไปถึง Spotify เสียอีก ขณะที่ Marquee ทำให้ผู้ฟังเข้าไปฟังผลงานใหม่ของคุณเมื่ออยู่ใน Spotify อยู่แล้ว
โดยเฉลี่ยแล้ว Marquee เพิ่มจำนวนผู้ฟัง Spotify ได้มากกว่าถึง 10 เท่าเมื่อเทียบกับทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับโฆษณาในทำนองเดียวกันบนโซเชียล แม้ว่านี่จะเป็นเพียงค่าเฉลี่ย แต่กระทั่งผลงานที่มีอัตราต่ำสุดในการศึกษาก็แสดงให้เห็นว่า Marquee ช่วยเพิ่มจำนวนผู้ฟัง Spotify มากกว่าถึง 5 เท่าต่อหนึ่งดอลลาร์ที่ใช้ไปกับโฆษณาบนโซเชียล Marquee ไม่เพียงเพิ่มจำนวนผู้ฟังโดยเฉลี่ยต่อดอลลาร์ได้มากกว่า แต่ยังส่งผลให้มีจำนวนผู้ฟังต่อคลิกมากขึ้นอีกด้วย โดย Marquee ให้อัตราการคลิกเพื่อฟังโดยเฉลี่ยสูงกว่าโฆษณาในทำนองเดียวกันบนโซเชียลถึง 100%
"เราเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของแคมเปญ Marquee บนแพลตฟอร์มเมื่อเทียบกับแคมเปญแบบชำระเงินบนโซเชียล ซึ่งผลการศึกษานี้ให้ผลลัพธ์ที่ยืนยันความเชื่อของเรายิ่งกว่าที่เราคาดไว้เสียอีก" -Witaker Elledge รองประธานฝ่ายพัฒนาศิลปินของ Dualtone Music Group
สำหรับ Elledge จาก Dualtone Music Group การศึกษานี้แสดงให้เห็นถึงมูลค่าของการทำตลาดเพลงโดยตรงบน Spotify โดยกล่าวว่า "เป็นที่ชัดเจนแล้วว่า Marquee ไม่เพียงกระตุ้นการสตรีมด้วยอัตราคอนเวอร์ชันที่สูงกว่าและต้นทุน [ต่อผู้ฟัง] ที่ต่ำกว่าเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เราสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีความหมายระหว่างแฟนๆ กับศิลปินของเราด้วย ซึ่งนั่นคือภารกิจหลักของเรา"
โฆษณาบนโซเชียลกำหนดเป้าหมายผู้ฟังตามเมตริกพร็อกซี ซึ่งทำให้ง่ายต่อการเข้าถึงผู้ฟังในวงกว้าง แต่ยากที่จะแน่ใจว่าคุณเข้าถึงผู้ฟังเป้าหมาย โดยเฉพาะผู้ฟังที่มีโอกาสกลายมาเป็นแฟนคลับ อีกทั้งโฆษณาบนโซเชียลยังเข้าถึงผู้ฟังแบบไม่มีปี่มีขลุ่ย (ขณะกำลังเลื่อนและอ่าน ถัดจากโฆษณาอื่นๆ) ไม่ใช่ในเวลาที่ผู้ฟังพร้อมจะฟัง และเนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่แยกต่างหาก จึงไม่สามารถระบุความเป็นเหตุเป็นผลกันระหว่างค่าใช้จ่ายด้านการตลาดกับพฤติกรรมการฟังได้โดยตรง
Marquee สร้างขึ้นเพื่อทำการตลาดให้กับเพลง ซึ่งหมายความว่าเครื่องมือนี้มีคุณลักษณะดังนี้
- ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายผู้ฟัง Spotify ตามประวัติการฟัง แทนที่จะเป็นข้อมูลประชากรหรือความสนใจแบบกว้างๆ
- เข้าถึงผู้ฟังขณะที่กำลังตัดสินใจว่าจะสตรีมอะไรดี แทนการเข้าถึงในขณะที่กำลังเลื่อนดูฟีด
- ให้ผลการรายงานที่แสดงให้เห็นว่าผู้ที่เห็น Marquee มีส่วนร่วมกับผลงานที่โปรโมตและแคตตาล็อกศิลปินมากขึ้นอย่างไรในช่วงเวลาไม่เกิน 14 วันหลังจากแคมเปญสิ้นสุดลง (เช่น จำนวนผู้ฟัง ยอดสตรีมต่อผู้ฟัง จำนวนการบันทึก การมีส่วนร่วมกับผลงานอื่นๆ)
สำหรับ SuzAnn Brantner หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ YMU US Music แล้ว Marquee ให้ผลลัพธ์แบบที่ได้ประโยชน์ทุกฝ่าย "เราสงสัยอยู่เสมอว่าโฆษณาบนโซเชียลของเรากระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมบน Spotify ได้จริงหรือเปล่า ผลลัพธ์จากซิงเกิล 'Just Us Two' ของ Steve Aoki ทำให้เรามองเห็นคุณค่าในการทำการตลาดโดยตรงบนแพลตฟอร์มเพลงที่เหนือกว่าโฆษณาบนโซเชียล ซึ่งในการโปรโมตซิงเกิลดังกล่าว แคมเปญ Marquee ของเรานั้นให้ผลที่คุ้มค่ากว่าโฆษณาบนโซเชียลถึง 20 เท่าเลยทีเดียว" Brantner กล่าว
มีอะไรต่อไป
หากพร้อมที่จะเพิ่มจำนวนผู้ฟังและใช้งบประมาณด้านการตลาดของคุณอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้วล่ะก็ เริ่มต้นใช้งาน Marquee และรับชมการอัปเดตใหม่ๆ บนเว็บไซต์ของเราได้เลย เราจะอัปเดตและขยายขอบเขต Marquee อย่างต่อเนื่อง ซึ่งขณะนี้พร้อมให้บริการแก่ศิลปินทุกรายที่เข้าเกณฑ์ในตลาดที่มีรายชื่อที่นี่แล้ว หากทีมของคุณอยู่ในตลาดที่ซื้อ Marquee ได้ แต่คุณไม่เห็นแท็บแคมเปญ โปรดตั้งค่าประเทศสำหรับการเรียกเก็บเงินให้ตรงกับตลาดของคุณ