Magic City Hippies จากไมอามี่เริ่มสร้างสรรค์งานเพลงแนวอัลเทอร์เนทีฟฟังก์ที่มีจังหวะสบายๆ มานับตั้งแต่ก่อตั้งวงขึ้นในปี 2015 แต่เมื่อโรคระบาดใหญ่เข้ามาพลิกเกม หนุ่มอินดี้ทั้งสามก็เริ่มใช้แนวทางใหม่ในการอัดเสียงอัลบั้มชุดที่สองที่มีชื่อว่า Water Your Garden รวมทั้งใช้วิธีที่มั่นใจว่าจะเข้าถึงผู้ฟังได้มากกว่าที่เคย

การเขียนเพลงและอัดเสียงเกิดขึ้นในปี 2021 ขณะที่สมาชิกของวงทั้ง Robby Hunter, Pat Howard และ John Coughlin ต่างพักอยู่กันคนละส่วนของประเทศ โดย Brad Desmond ผู้จัดการของวงเล่าให้ฟังว่าชื่อของอัลบั้มที่มีทั้งหมด 11 เพลงนี้มีธีมหลัก "เกี่ยวกับการดูแลตัวเองและใส่ใจคนที่เรารัก ซึ่งเป็นสิ่งที่ศิลปินทั้งสามรู้สึกว่าขาดหายไปจากชีวิตก่อนที่จะเกิดการระบาดใหญ่"

เมื่อ Magic City Hippies เริ่มวางแผนการปล่อยอัลบั้ม Water Your Garden ทางวงมีผู้ฟังต่อเดือนอยู่เกือบ 650,000 คนบน Spotify และเวลาก็ล่วงเลยมาถึงสองปีแล้วนับตั้งแต่ปล่อยอัลบั้มเดบิวต์ที่ชื่อว่า Modern Animal ทำให้การพัฒนากลยุทธ์สำหรับการปล่อยอัลบั้ม Garden จึงเน้นไปที่การหาวิธีดึงกลุ่มผู้ฟังเดิมให้กลับมาฟังอีกครั้งและการเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังใหม่ๆ เพื่อให้กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จ ทางวงได้วางแผนปล่อยซิงเกิลในช่วงเก้าเดือนก่อนที่จะออกอัลบั้มเต็ม ซึ่งช่วยสร้างการรับรู้ที่ทำให้ฐานแฟนเพลงพร้อมกระโจนเข้ามาฟังอัลบั้มใหม่ทันทีที่ปล่อยออกมา

"โอกาสดีๆ ที่จะปล่อยอัลบั้มนั้นมีอยู่เยอะแยะนั่นแหละ แต่ผมไม่อยากจะพลาดผู้ฟังไปแม้แต่คนเดียว เพราะนั่นคือคนที่อาจจะซื้อตั๋วคอนเสิร์ตของเราในอนาคต และแนะนำให้เพื่อนๆ อีก 10 คนฟังเพลงของเราก็ได้" Desmond กล่าว

Desmond กล่าวว่าทางวงได้ใช้เครื่องมือของ Spotify for Artists หลายอย่างทั้ง Marquee, Canvas และ Discovery Mode เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการ "ทำให้ [ผู้ฟัง] เข้าถึงเพลงใหม่ของวงได้ง่ายที่สุด" ซึ่งเป็นวิธีที่หลากหลายและต้องอาศัยระยะเวลาในการกระตุ้นยอดผู้ฟังก่อนปล่อยผลงาน สร้างความฮือฮาในช่วงปล่อยผลงาน และรักษากระแสให้ต่อเนื่องหลังปล่อยผลงาน

"กลุ่มผู้ฟังของเราอยู่ [บน Spotify] ผู้คนพบเราได้จากที่นี่ และที่นี่ยังเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกับแฟนๆ ของเราด้วย.... ที่นี่จึงเป็นที่แรกเสมอที่เราจะลองทำอะไรใหม่ๆ อย่างการใช้เครื่องมือทางการตลาดต่างๆ ที่มีให้เราในการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่แฟนเพลง" Desmond กล่าว

ทางวงใช้ Marquee และ Canvas เพื่อให้ผู้ฟังได้ทำความคุ้นเคยกับอัลบั้มด้วยการปล่อยชุดซิงเกิลล่วงหน้าหลายเดือนก่อนที่จะปล่อยอัลบั้มเต็มออกมาในเดือนมกราคมปี 2022 วงยังได้เดินหน้าขยายฐานแฟนเพลงต่อไปโดยใช้ Discovery Mode ทันทีทั้งก่อนและหลังปล่อยอัลบั้มออกมาแล้ว รวมทั้งก่อนที่จะออกทัวร์อีกด้วย

อ่านต่อเพื่อเรียนรู้วิธีที่วงดนตรีวงนี้ใช้เครื่องมือแต่ละอย่างในการทำให้เป้าหมายได้ผลเกินคาด

Marquee ดึงความสนใจของผู้ฟังก่อนปล่อยอัลบั้ม

คนที่ได้เห็น Marquee มีแนวโน้มจะสตรีมซิงเกิลเพิ่มขึ้นถึงสี่เท่า

ซิงเกิลแรกจากอัลบั้ม Water Your Garden ซึ่งมีชื่อว่า "Diamond" เปิดตัวเป็นเพลงแรกในเดือนเมษายน 2021 ก่อนที่อัลบั้มเต็มจะตามมาในอีกเก้าเดือนให้หลัง เนื่องจากผลงานอัลบั้มล่าสุดนั้นผ่านมาสองปีแล้ว ทีมงานของ Magic City Hippies จึงตัดสินใจลองใช้ Marquee ในการกำหนดเป้าหมายผู้ฟังที่หายไปเพราะ "สิ่งนี้เหมาะกับกลยุทธ์การปล่อยอัลบั้มของวง โดยช่วยให้บรรลุเป้าหมายของเราในการดึงความสนใจของแฟนๆ กลับคืนมา" Iona Casta หัวหน้าทีมสื่อและการตลาดดิจิทัลของ Create Music Group ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายของวง กล่าว Marquee ช่วยดึงผู้ฟังที่หายไปถึง 25% ให้กลับมาเลือกสตรีมผลงานของวงอีกครั้งในรอบกว่าหกเดือน "ทันทีที่เราเห็นผลลัพธ์ดังกล่าว เราก็ตัดสินใจใช้เครื่องมือนี้กับทุกๆ ผลงาน"

ทีมงานของวงได้ทยอยปล่อยเพลงอีกห้าเพลงออกมาในช่วงที่เหลือของปี ได้แก่ "Water Your Garden", "Queen", "High Beams", "Ghost on the Mend" และ "Champagne on the Rider" และใช้ Marquee โปรโมตผลงานเพลงเหล่านี้ ทีมงานถึงกับมีมุขสัปดนไว้พูดเล่นกันเองเกี่ยวกับเรื่องนี้ด้วย “Brad กับฉันเรียกวิธีนี้ว่า 'การเล้าโลม' ของอัลบั้มนี้" Anna Antoniadis ผู้จัดการโครงการของ Create Music Group กล่าว โดยเฉลี่ยแล้ว คนที่สตรีมซิงเกิลที่ปล่อยออกมาก่อนอัลบั้มเต็มหลังจากเห็น Marquee ประมาณ 24% จะบันทึกซิงเกิลเหล่านั้นลงในคอลเลกชันส่วนตัวเพื่อเอาไว้สตรีมในภายหน้า

Casta กล่าวต่อไปว่า "กลยุทธ์นี้ได้ผลดีที่สุดจริงๆ ในการเพิ่มยอดสตรีมมิง เพราะทุกสิ่งเกิดขึ้นในแอป ซึ่งช่วยให้แฟนๆ ตรงเข้าไปฟังเพลง บันทึก และกลับมาฟังในภายหลังได้จริงๆ แม้ฉันจะใช้การโฆษณาแบบอื่นเพื่อเพิ่มยอดคอนเวอร์ชันด้วย แต่กว่าจะเข้าไปสตรีมและบันทึกเพลงได้ก็ต้องผ่านขั้นตอนสองสามอย่างเลยทีเดียว"

การใช้ Marquee เพื่อการกำหนดเป้าหมายผู้ฟังที่เพิ่งเริ่มสนใจเมื่อเร็วๆ นี้ ผู้ฟังทั่วไป และผู้ฟังที่หายไปของ Magic City Hippies ทำให้มีผู้ฟังคุ้นเคยกับเพลงในอัลบั้ม Water Your Garden กว่าครึ่งตั้งแต่ก่อนที่อัลบั้มเต็มจะออกมา

Desmond กล่าวว่า "ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของเราคือการทำให้มั่นใจว่ากลุ่มแฟนเพลงรับรู้เกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ … และ Marquee คือตัวทำแต้มของเราในการนั้น"

Canvas ขยายขอบเขตทางสุนทรียภาพ

Magic City Hippies ได้ใช้ Canvas ซึ่งเป็นเครื่องมือของ Spotify for Artists สำหรับแสดงภาพสั้นๆ แบบวนซ้ำอย่างครอบคลุมช่วยให้มั่นใจได้ว่าผู้ฟังที่คลิกดู Marquee จะได้เข้าใจรสนิยมในโลกแห่งการสร้างสรรค์ของวงนี้เช่นกัน Magic City Hippies ทุ่มทุนกับการสร้างวิดีโอสำหรับทุกซิงเกิลในอัลบั้ม Water Your Garden และยังสร้างสรรค์ Canvas สำหรับแต่ละเพลงอีกด้วย Desmond อธิบายว่า "Canvas ช่วยให้เราแสดงภาพเหล่านั้นลงในแพลตฟอร์ม Spotify ได้และช่วยให้เรามอบประสบการณ์การฟังเพลงที่ลึกซึ้งและดื่มด่ำมากขึ้นแก่แฟนๆ อีกอย่างที่ผมชอบเกี่ยวกับ Canvas คือเมื่อแชร์ไปยังสตอรี่ของ Instagram ซึ่งเป็นสิ่งที่เราอยากให้ทำและสนับสนุนให้แฟนๆ ทำ… ซึ่งจะทำให้แฟนๆ ได้มีส่วนร่วมมากยิ่งขึ้น"

Desmond กล่าวต่อว่า "ในบางกรณี เราก็ใช้ภาพบางส่วนจากวิดีโอเสริมหรือ B-roll เพื่อบอกใบ้ให้แฟนๆ ที่ถูกใจมิวสิกวิดีโอและกำลังเข้ามาฟังเพลงที่ Spotify ได้เห็นสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่ซ่อนอยู่ ในส่วนของแทร็กที่ไม่ใช่ซิงเกิล เราก็ใช้ B-roll จากวิดีโออื่นๆ มาเพิ่ม ในวิดีโอหนึ่ง เราให้ผู้กำกับถ่ายภาพดอกไม้แบบสโลว์โมชันไว้จำนวนมาก และนำมาใช้เป็นภาพหลักที่สื่อถึงชื่ออัลบั้มนี้" ส่วนภาพ B-roll จากวิดีโออื่นก็มีการนำมาเปลี่ยนเป็น Canvas "ที่เป็นเหมือนเครื่องฉายภาพแบบไซเคเดลิก" สำหรับเพลงอื่น

Discovery Mode ช่วยเพิ่มการเข้าถึง

ศิลปินวงนี้มีจำนวนผู้ฟังเพิ่มมากขึ้นกว่าสามเท่าใน Discovery Mode ทั่วทั้งตลาดต่างๆ กว่า 100 แห่งโดย 31% เป็นผู้ฟังที่ไม่เคยสตรีมเพลงของวงนี้มาก่อน

ในเดือนธันวาคมก่อนที่อัลบั้มจะเปิดตัวและก่อนที่ทัวร์จะเริ่ม ทีมงานได้หาทางเข้าถึงผู้ฟังรายใหม่ๆ โดยเลือกใช้ Discovery Mode ซึ่งเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยให้ศิลปินขยายขอบเขตการเข้าถึงผลงานในเวลาที่ผู้ฟังเปิดรับการค้นพบเพลงใหม่ๆ มากที่สุด Discovery Mode ช่วยให้ผู้จัดจำหน่ายเลือกเพลงที่ต้องการให้ความสำคัญได้ในการเลือกเซสชันที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละคน ซึ่งช่วยเพิ่มความเป็นไปได้ที่แทร็กจะเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังเหล่านั้น

"การพูดประมาณว่า 'มาลองทำให้เพลงเข้าถึงคนให้มากที่สุดกันเถอะ' ในช่วงเวลานั้นก็เหมือนเป็นการพูดแบบไม่คิดอะไรนั่นแหละ โดยเฉพาะในเดือนธันวาคมซึ่งแต่เดิมแล้วถือว่าเป็นเดือนที่เป็นขาลง การได้เห็นว่าวงมีผู้ฟังเพิ่มขึ้นสามเท่าใน Discovery Mode ซึ่ง 31% เป็นผู้ฟังที่ไม่เคยสตรีมเพลงของวงมาก่อนจึงเป็นอะไรที่ 'เหนือความคาดหมายของเรา' ทีเดียว" Desmond กล่าว

ทีมงานต่างประหลาดใจในตอนแรกที่ได้เห็นว่าผลงานได้รับความนิยมขึ้น โดยเฉพาะสองเพลงที่ทีมงานเลือก ได้แก่ "Ghost on the Mend" และ "Diamond" ซึ่งมีการสตรีมเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าใน Discovery Mode เมื่อใช้งาน Discovery Mode สำหรับแทร็กเหล่านั้นโดยเทียบกับช่วงเดือนก่อนหน้า "พอเราดูข้อมูลจำนวนมากแล้ว เราก็เข้าใจเหตุผลได้ในทันที" Antoniadis อธิบาย

"ผมคิดว่า ‘Queen’ น่าจะกระแสดีกว่านี้เพราะเป็นเพลงที่สั้นและติดหู ส่วน ‘Diamond’ และ ‘Ghost on the Mend’ ก็เป็นเพลงที่มีความลื่นไหลและแปลกหูมาก แต่ผมว่ามันก็เจ๋งดี ในท้ายที่สุด ผลลัพธ์ที่ได้ก็เป็นสิ่งที่ยอดเยี่ยมมาก การได้เห็นข้อมูลเบื้องหลังเป็นเรื่องดีเสมอ โดยเฉพาะ Discovery Mode… เพราะทำให้เราได้รู้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจมากมาย" Desmond กล่าว

โดยรวมแล้ว Magic City Hippies พบว่า Discovery Mode เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจว่าจะดึงความสนใจของผู้คนอย่างไร "เพราะเพลงนั้นโผล่ขึ้นมาในเพลย์ลิสต์ที่เล่นตามอัลกอริทึม อารมณ์เหมือนกับ 'ฉันบังเอิญได้ยินเพลงนี้จากโหมดวิทยุบ่อยมาก ฉันเลยเพิ่มลงในเพลย์ลิสต์ของตัวเอง แล้วตอนนี้ฉันก็ฟังเพลงนี้ไม่หยุดเลย' นั่นเป็นวิธีที่แตกต่างและน่าสนใจที่ได้เห็นว่าสิ่งต่างๆ สัมพันธ์กันอย่างไร"

สำหรับ Desmond "ในฐานะศิลปินอินดี้ การได้รู้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ฟังเช่นนั้นถือเป็นสิ่งที่น่าทึ่งมาก"

สร้างความฮือฮาในวันที่ปล่อยผลงานและหลังจากนั้น

หลังจากได้เพิ่มจำนวนผู้ฟังผ่านการใช้ Discovery Mode ไปแล้ว คราวนี้ทางวงก็พร้อมที่จะโปรโมตอัลบั้ม Water Your Garden ด้วย Marquee อีกครั้งเพื่อให้กระแสไม่ตก ซึ่งทีมงานได้จองแคมเปญ Marquee โดยกำหนดเป้าหมายเป็นผู้ฟังที่ให้ความสนใจเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งก็คือกลุ่มผู้ฟังที่ตั้งใจสตรีมเพลงของวงในช่วง 28 วันที่ผ่านมา

ส่งผลให้มีการสตรีมผลงานใหม่โดยเฉลี่ย 13.5 ครั้งต่อผู้ฟัง ซึ่งมากกว่ายอดการสตรีมต่อผู้ฟังของอัลบั้มโดยรวมถึงสามเท่า

นั่น "แสดงให้เห็นว่าอัตราคอนเวอร์ชันเป็นสิ่งที่เชื่อถือได้ และท้ายที่สุดทุกอย่างก็เป็นเรื่องของอัตราคอนเวอร์ชันทั้งนั้น ไม่ว่าจะมีการคลิกใน Instagram หรือ Facebook มากแค่ไหนก็ไม่ได้หมายความว่าผู้ใช้จะเข้าไปสตรีมเพลงนั้นหรอก… ในฐานะคนที่เชื่อในเรื่องข้อมูล ฉันชอบที่ได้เห็นอัตราคอนเวอร์ชันที่เปลี่ยนเป็นการสตรีมของจริงมากกว่า" Antoniadis กล่าว

เมื่อใช้ Marquee อัลบั้มยังได้รับอัตราความสนใจสูงสุดอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนด้วย กล่าวคือผู้ฟัง Marquee 30% บันทึกแทร็กจากอัลบั้มไปยังคอลเลกชันของตัวเองหรือเพิ่มไปยังเพลย์ลิสต์ส่วนตัว และผู้ฟัง Marquee อีก 20% ยังสตรีมผลงานเก่าของวงอย่างอัลบั้ม Modern Animal ปี 2019 อีกด้วย

หลายเดือนผ่านไปหลังจากวันที่ปล่อยอัลบั้ม Desmond กล่าวว่าทีมงานจะกลับมาใช้ Discovery Mode กับแทร็กในอัลบั้ม Garden ที่ยังไม่เคยใช้งานโหมดนี้ในช่วงที่ผ่านมาเนื่องจาก "แฟนๆ ยังคงให้ความสนใจอยู่"

Antoniadis เสริมว่า "หนึ่งในเป้าหมายทั่วไปของฉัน โดยเฉพาะเมื่อมีการเปิดตัวอัลบั้ม คือการขยายช่วงเวลาหลังจากวันที่ปล่อยผลงานนั้นให้ยาวนานขึ้น พอปล่อยผลงานแล้วก็ไม่ใช่ว่าจะจบกันเลย แต่เรายังคงผลักดันกระแสต่อไปได้ด้วยวิธีต่างๆ และ Discovery Mode ก็ [เป็น] เครื่องมือที่เหมาะเจาะพอดีกับงานนี้"

"การปล่อยผลงานใหม่ในครั้งนี้ยิ่งใหญ่และเป็นมืออาชีพมากกว่าเดิม เราพยายามใช้ทุกวิธีที่ทำได้อยู่ตลอดเวลา และเครื่องมือ [สามอย่าง] นี้ก็ช่วยให้เราทำงานดังกล่าวได้ดีขึ้น" Desmond กล่าว

Magic City Hippies ก็ตื่นเต้นที่จะได้สานต่อความสำเร็จของผลงานใหม่นี้ต่อไป โดยจะเดินหน้าเต็มที่กับการทัวร์คอนเสิร์ตในปี 2022 รวมถึงเข้าร่วมงาน Firefly Music Festival ในเดือนกันยายนอีกด้วย "ทั้งสามคนทุ่มเทกันมากกับช่วงสองปีที่ผ่านมาในการนำเอาผลงานที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งสร้างสรรค์ขึ้นในสตูดิโอ… ขึ้นมาสู่การแสดงบนเวทีและจะยังคงแสดงสดต่อไป" Desmond กล่าว