Cách Lecrae sử dụng Marquee để những người nghe không còn hứng thú lại tìm đến âm nhạc của anh

Đầu năm 2020, nhóm tiếp thị tuy nhỏ nhưng "có võ" của Lecrae tại Reach Records đã vẽ ra những kế hoạch lớn cho đợt phát hành album phòng thu thứ 9 rất thành công của chàng rapper Cơ Đốc này mang tên Restoration. Đây không chỉ đơn thuần là tên album, mà còn thể hiện ý tưởng xuyên suốt dự án nhằm thúc đẩy toàn bộ kế hoạch tiếp thị sáng tạo của nhóm. Katie Alberts, Phó giám đốc điều hành cấp cao tại Reach cho biết: "Điều mà Lecrea mong muốn là biến album Restoration trở thành ý tưởng chủ đạo. Restoration sẽ là chủ đề cho những hoạt động anh ấy đang thực hiện tại nhà tù, vì đó cũng là chủ đề mà anh ấy hướng đến trong âm nhạc, podcast và cả cuốn sách "I Am Restored" của mình."

Để thể hiện được toàn bộ nền tảng cho ý tưởng tiếp thị rộng rãi như vậy, nhóm của Lecrae tại Reach đã lên kế hoạch thực hiện quảng cáo ngoài trời cũng như chiến dịch tiếp thị dựa trên trải nghiệm, nhằm truyền tải âm nhạc và thông điệp của Lecrae đến hội thánh và những người sống sau song sắt thông qua lăng kính của đức tin và công lý phục hồi. Tuy nhiên, đến tháng 3, cuộc khủng hoảng do COVID-19 xảy ra ngay tại thời điểm anh ấy phát hành đĩa đơn đầu tiên trong album đã làm xáo trộn mọi kế hoạch. Theo chia sẻ của Dee Diaz, Giám đốc chiến lược và phân phối kỹ thuật số của Reach: "Set Me Free" ra mắt vào đúng tuần mà mọi hoạt động đều đóng cửa nên chúng tôi phải chuyển toàn bộ chiến lược tiếp thị sang hình thức kỹ thuật số." Kế hoạch bắt đầu chuyến lưu diễn nhằm quảng bá album qua những buổi biểu diễn và xuất hiện tại nhà tù cũng phải dừng lại đột ngột. Alberts cho biết thêm: "Chúng tôi đã phải chuyển [khía cạnh của chiến dịch] sang hình thức kỹ thuật số và cũng tự hỏi nhau xem có thể hỗ trợ như thế nào? Vào thời điểm đó, chúng tôi đã khởi động chiến dịch trả tự do nhân ái trong thời kỳ COVID-19, đồng thời bắt đầu thu gom, cung cấp khẩu trang và nước rửa tay cho các nhà tù trong suốt [chiến dịch] Restoration. Đây là một bước đi hoàn toàn khác so với kế hoạch ban đầu."

Diaz và Alberts đều hiểu rằng họ phải kéo dài tối đa thời điểm phát hành album, cũng như tiếp cận đối tượng người nghe chủ chốt của Lecrae trên Spotify theo chiến lược. Để làm được điều này, họ đã sử dụng Marquee, công cụ mới nhất của Spotify để quảng bá âm nhạc mới. Thông qua tùy chọn nhắm mục tiêu phân khúc đối tượng của Marquee, họ đã hướng đến những người nghe không còn hứng thú nghe nhạc của Lecrae trong 6 tháng. Khi thị hiếu của những người hâm mộ "chính hiệu" đang dần thay đổi, họ cần tìm ra cách để thu hút đối tượng của Lecrae lại tìm đến tác phẩm của anh ấy.

Diaz cho biết: "Chúng tôi muốn nhắm mục tiêu cụ thể chứ không chỉ nhắm đến nhóm người nghe mà mình không biết chắc họ là ai. Thông qua [phân khúc đối tượng], chúng tôi hoàn toàn có thể xây dựng chiến lược về thời điểm phát hành Marquee rồi chuyển sang phân khúc [người nghe không còn hứng thú] tương tác ít hơn – đối tượng "lạnh lùng hơn"." Hoạt động nhắm mục tiêu của họ đã mang lại kết quả – 35% người nghe không còn hứng thú đã lưu một bản nhạc vào thư viện hoặc thêm một bản nhạc vào danh sách phát cá nhân sau khi nghe trực tuyến album, với tổng cộng gần 80.000 lượt lưu và lượt thêm vào danh sách phát. Mỗi người nghe đã xem Marquee nghe trực tuyến trung bình 18 bản nhạc trong album Restoration. Con số này nhiều hơn đáng kể so với đợt phát hành album ngày 21 tháng 8. (Phiên bản cao cấp gồm 20 bản nhạc của album Restoration đã ra mắt vào tháng 11.) Nhờ có Marquee, họ đã kết nối được với những người nghe sẵn sàng tìm hiểu lại âm nhạc của Lecrae.

Để album không đi vào quên lãng sau thời điểm phát hành, nhóm của Lecrae tại Reach đã chọn bắt đầu Marquee vào thứ Hai sau khi ra mắt album Restoration. Do Marquee không hiển thị với những người đã chủ động nghe trực tuyến một bản nhạc trong album, chiến dịch đã tiếp cận được một lượng đối tượng mới chưa từng tìm kiếm Restoration vào cuối tuần. Và họ đã đạt được những kết quả nhất định. Alberts giải thích: "Chúng tôi thấy lượt nghe trực tuyến thường tăng từ Chủ Nhật đến thứ Hai sau khi phát hành album. Tuy nhiên, lượt nghe trực tuyến của album Restoration đã tăng lên đáng kể so với 2 bản phát hành trước. Chúng tôi tin rằng chiến dịch Marquee bắt đầu vào thứ Hai đã góp phần không nhỏ vào kết quả này." Restoration tiếp tục giành vị trí số 1 trên bảng xếp hạng Top Christian Albums (Album Cơ đốc hàng đầu) của Billboard và bản nhạc "Sunday Morning" trong album đã nhận được đề cử Giải Grammy năm 2021 cho hạng mục Phần biểu diễn/Bài hát nhạc Cơ đốc đương đại xuất sắc nhất.

Kết nối với chúng tôi

Chúng tôi không ngừng cải thiện Marquee và sẵn sàng chia sẻ thêm bản cập nhật. Hãy theo dõi trên trang web và trang LinkedIn của chúng tôi. Nếu bạn quan tâm đến việc sử dụng phiên bản thử nghiệm của Marquee để quảng bá album hoặc EP mới đến các phân khúc đối tượng, hãy gửi thông tin của bạn tại đây.