Lecrae 如何使用 Marquee 讓流失的聽眾重回他的音樂懷抱中

廣受歡迎的基督教饒舌歌手 Lecrae 在 Reach Records 有個規模不大但十分靈活的行銷團隊，2020 年初，團隊成員制定了遠大的計畫，要替他宣傳第九張在錄音室錄製的專輯《Restoration》(意思是「復原」)。這不僅僅是專輯的名稱，也是在企劃背後啟發他們所有創意行銷計畫的核心概念。「Lecrae 認為《 Restoration 》感覺應該要像是完整的生態系統，這是他很關注的一個重點，」Reach 的資深營運副總裁 Katie Alberts 這麼說，「Lecrae 說希望能用《 Restoration 》來當作一切的主題，包括他在獄中的經歷，以及他的音樂、Podcast 和著作《I Am Restored》。」

這樣的行銷概念十分廣泛，為了涵蓋當中的所有基礎要點，Lecrae 在 Reach 的團隊制定了戶外廣告和體驗式行銷計畫，作法包括從信仰和修復式正義的角度，將 Lecrae 的音樂和訊息傳遞給教會會眾和獄中的人。但 COVID-19 疫情在 3 月爆發，當時他即將發行專輯中的第一首單曲，但計畫卻完全被疫情推翻：「〈Set Me Free〉在全面封城的那週問世，我們不得不將所有的行銷策略都數位化，」Reach 的數位策略與發行總監 Dee Diaz 這麼解釋道。他們原本打算到獄中表演、露面，透過巡演來宣傳這張專輯，但突然之間，這項計畫卻變成了不可能的任務。「我們必須將 [行銷活動的這個部分] 數位化，並思考該如何實踐。就在那時，我們開始提倡 COVID-19 人道釋放，並開始為監獄募集口罩和乾洗手液，然後在整個《Restoration》宣傳 [行銷活動] 期間遞送 — 這跟最初的計畫完全不同，」Alberts 補充道。

Diaz 和 Alberts 知道他們必須盡可能利用專輯發行後的宣傳期，而且必須善用策略，讓 Lecrae 在 Spotify 上的核心聽眾發揮價值。為此，他們轉而使用 Marquee，也就是可用來宣傳新音樂的最新 Spotify 工具。他們希望能透過 Marquee 的功能，將細分後的某些受眾指定為目標對象，讓六個月內都沒有聽 Lecrae 音樂的已流失聽眾重新對他產生興趣。隨著最初的粉絲計畫不斷改變，他們必須找到方法，讓 Lecrae 的聽眾重新關注他的作品。

「我們很喜歡這種明確的目標指定方式，」Diaz 表示，「原本只能針對一大群不確定是誰的聽眾宣傳，但現在，我們可以透過 [將聽眾細分為不同受眾群的功能]，策略性地決定發布 Marquee 的時機，並確定宣傳內容會放送給參與度較低的受眾 [流失的聽眾]，也就是比較「冷感」的聽眾。」他們這種指定目標對象的方式成效斐然，在串流播放了該專輯的流失聽眾中，有 35% 的人將曲目儲存到音檔庫或新增到個人播放清單中，儲存和新增到播放清單的次數總共將近 80,000 次。觀看 Marquee 的每位聽眾平均串流播放了《Restoration》專輯中的 18 首曲目，遠遠超過了 8 月 21 日發行的專輯中收錄的曲目。(內含 20 首曲目的豪華版《Restoration》專輯已在 11 月下架)。他們透過 Marquee，與這些準備好重新投入 Lecrae 音樂的聽眾建立聯繫。

為了延長發行後的宣傳期，Lecrae 在 Reach 的團隊選擇在《Restoration》專輯首次亮相後的星期一開始使用 Marquee。由於 Marquees 不會向已經主動串流播放專輯曲目的人顯示，因此該行銷活動吸引了週末沒有發現《Restoration》專輯的新聽眾。他們的結果反映出一個重點：「專輯發行後的週日到週一，串流播放次數通常會增加，」Alberts 這麼解釋，「但就《Restoration》這張專輯而言，串流播放次數的成長明顯高於他之前的兩張專輯。我們認為，這樣的成長可以歸功於週一開始的 Marquee 行銷活動。」後來，《 Restoration 》專輯在 Billboard 雜誌的熱門基督教音樂專輯排行榜上榮獲第一，而專輯中的曲目〈Sunday Morning〉也獲得 2021 年葛萊美獎最佳當代基督教音樂演唱/歌曲提名。

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