El trabajo con ocho sellos discográficos y distribuidores en una investigación que llevó meses revela la efectividad de nuestra herramienta de campaña frente a otras formas de publicidad digital.
Promocionar música nueva consiste en dirigirte a los oyentes indicados, llegar a ellos en el momento correcto y medir el impacto. Pero hoy en día, los artistas y sus equipos suelen promocionar sus lanzamientos en las redes sociales, plataformas que no se crearon para el streaming de música. Una de las preguntas que más recibimos de parte de ellos es si estos anuncios en las redes sociales realmente promueven la interacción en Spotify, en especial debido a la incertidumbre que genera tratar de dirigirse a verdaderos fans de la música y captar su atención en un feed con tanto contenido.
Con las recomendaciones Marquee, los artistas y sus equipos obtuvieron una forma nueva y poderosa de entender lo que su inversión en marketing impulsó en Spotify. Sin embargo, como no pueden atribuir los resultados del streaming a la inversión de los anuncios en las plataformas sociales, querían saber cómo comparar el rendimiento de esos anuncios con el de Marquee.
En resumen: el estudio demostró que las recomendaciones Marquee generan un aumento promedio de 10 veces en la cantidad de oyentes de Spotify por cada dólar invertido en anuncios similares en las redes sociales. Ahora, veamos los detalles.
Diseño del estudio
Nos asociamos con ocho sellos discográficos y distribuidores para seleccionar una amplia gama de artistas con próximos lanzamientos. Se presentaron 10 nuevos lanzamientos en el estudio e incluyeron una mezcla de tipos de lanzamientos (álbumes, EP y sencillos), una mezcla de tamaños de audiencia (de 300 000 a 16 millones de oyentes mensuales) y una mezcla de géneros musicales (p. ej., rap, electrónica, indie y rock).
Después de trabajar con los socios para identificar los lanzamientos adecuados, crearon anuncios para publicarlos en las plataformas de marketing más populares en redes sociales. Para garantizar que los anuncios se configuraran de manera similar a las recomendaciones Marquee, establecimos los siguientes requisitos de estudio:
- Los anuncios promocionaron el mismo lanzamiento que la recomendación Marquee.
- Al igual que las recomendaciones Marquee, los anuncios se dirigieron a la audiencia principal de los artistas (p. ej., personas que le dieron Me gusta o interactuaron con el artista), sin la segmentación expandida.
- Los anuncios se dirigieron solo a los usuarios de dispositivos móviles, ya que las recomendaciones Marquee solo llegan a los oyentes en dispositivos móviles.
- Los anuncios se dirigieron a los mismos países que las recomendaciones Marquee.
- Los anuncios se optimizaron para generar clics o conversiones en la aplicación móvil de Spotify, la opción que el socio utilizara para impulsar la reproducción de contenido en las plataformas de streaming digital.
- La programación de los anuncios era la misma que la de las recomendaciones Marquee: las campañas empezaban hasta 20 días después del lanzamiento y terminaban 10 días después como máximo.
- Las inversiones mínimas de los anuncios eran las mismas que las de las recomendaciones Marquee: se utilizaron presupuestos de al menos $100 por campaña.
También queríamos asegurarnos de que la comparación fuera lo más pareja posible al atribuir los resultados de formas similares en todas las plataformas. En el caso de Marquee, medimos la cantidad de personas que escucharon el lanzamiento promocionado durante 14 días después de haber hecho clic en una recomendación Marquee. Para todas las demás herramientas publicitarias, medimos la cantidad de personas que escucharon el lanzamiento promocionado en la aplicación móvil de Spotify durante 14 días después de hacer clic en el anuncio social.
Los resultados
Mientras que los anuncios en redes sociales implican muchos más pasos y un alto potencial de abandono antes de que los oyentes accedan a Spotify, la recomendación Marquee conduce a los oyentes a tu nuevo lanzamiento cuando ya están en Spotify.
Las recomendaciones Marquee generaron un aumento promedio de 10 veces en la cantidad de oyentes de Spotify por cada dólar invertido en anuncios similares en redes sociales. Aunque este era el promedio, incluso el lanzamiento con la tasa más baja en el estudio demostró que Marquee impulsó un aumento de 5 veces en la cantidad de oyentes de Spotify por dólar invertido en anuncios en redes sociales. Marquee no solo generó un promedio de más oyentes por dólar, sino también un aumento en los oyentes por clic: produjo una tasa de clics por reproducción un 100% más alta, en promedio, que los anuncios similares en redes sociales.
"Creíamos en la eficacia de las campañas de Marquee en la plataforma frente a los anuncios pagos en redes sociales pagadas, pero los resultados de este estudio fueron aún más contundentes de lo que esperábamos". -Whitaker Elledge, vicepresidente de Desarrollo de Artistas en Dualtone Music Group
Para Elledge, de Dualtone Music Group, en el estudio se demostró el valor de comercializar música directamente en Spotify: "Está claro que Marquee no solo impulsa las reproducciones con una mayor tasa de conversión y un menor costo por oyente, sino que también nos ayuda a fomentar conexiones significativas y duraderas entre los fans y nuestros artistas. Esa es nuestra misión principal".
Los anuncios en redes sociales se dirigen a los oyentes en función de las métricas proxy, lo que facilita llegar a audiencias amplias, pero es difícil asegurarse de que se esté llegando a los oyentes, en especial a aquellos que tienen el potencial de convertirse en fans. Además, llegan a los oyentes fuera de contexto (mientras deslizan y leen contenido, junto a otros anuncios), no cuando estos se predisponen a escuchar los anuncios. Y como son plataformas diferentes, no se puede atribuir la inversión en marketing de forma directa al comportamiento de los oyentes con relación a la reproducción de contenido.
Marquee está pensado para el marketing musical, que significa lo siguiente:
- Te permite dirigirte a los oyentes según su historial de reproducción en lugar de utilizar datos demográficos o intereses más generales.
- Llega a los oyentes justo cuando están decidiendo qué reproducir en lugar de cuando están navegando por la aplicación.
- Ofrece informes que muestran cómo las personas que ven la recomendación Marquee interactuaron con el lanzamiento promocionado y el resto del catálogo del artista por hasta 14 días después de que terminó la campaña (p. ej., oyentes, reproducciones por oyente, veces que se guardó el lanzamiento, interacción con otros lanzamientos).
Los resultados de Marquee fueron un triunfo total para la jefa de marketing de YMU US Music, SuzAnn Brantner. "Siempre nos hemos preguntado si nuestros anuncios en redes sociales de verdad impulsaban la interacción en Spotify", dice Brantner. "Con estos resultados del sencillo de Steve Aoki, 'Just Us Two', pudimos ver el valor del marketing directo en una plataforma musical por encima de los anuncios en redes sociales. Nuestra campaña de Marquee fue 20 veces más rentable que nuestros anuncios en redes sociales para promocionar el sencillo".
El siguiente paso
¿Todo listo para impulsar más oyentes e invertir tus presupuestos de marketing de una manera más eficaz? Empieza con Marquee hoy mismo y mantente al día con las nuevas actualizaciones en nuestro sitio. Siempre estamos actualizando y expandiendo Marquee, que ahora está disponible para todos los artistas que cumplan con los requisitos y que se encuentren en los mercados que se indican aquí. Si tu equipo está ubicado en un mercado donde Marquee está disponible para la compra, pero no puedes ver la pestaña Campañas, asegúrate de que tu país de facturación coincida con tu mercado.