Las herramientas de marketing de Spotify for Artists permitieron que los oyentes de la banda de Miami tuvieran cuatro veces más probabilidades de reproducir los sencillos anteriores al lanzamiento y ayudaron a triplicar su audiencia en los contextos de Discovery Mode antes de que el álbum saliera a la luz.
La banda Magic City Hippies de Miami ha traído su funk alternativo relajado a la escena desde que se formó en 2015, pero cuando la pandemia cambió sus planes, el trío indie tuvo la idea de innovar la forma en que grabaron su segundo álbum, Water Your Garden , y se aseguraron de que llegara a más oyentes que nunca.
En 2021, los miembros de la banda, Robby Hunter, Pat Howard y John Coughlin, quienes se encontraban en diferentes partes del país, escribieron y grabaron el álbum, cuyo título explica el tema central de las 11 canciones: "cuidarse y cuidar a quienes amamos", dice Brad Desmond. "Es algo que los chicos sintieron que estaba faltando en sus vidas antes de la pandemia".
Cuando la banda comenzó a planificar el lanzamiento de Water Your Garden , tenían casi 650 000 oyentes mensuales en Spotify y habían pasado dos años desde su álbum debut, Modern Animal. Así que, a la hora de desarrollar la estrategia del lanzamiento de Garden , todo apuntaba a trabajar en volver a conectarse con los oyentes actuales y llegar a oyentes nuevos. Para lograr esto, planearon lanzar sencillos en el transcurso de los nueve meses anteriores al lanzamiento del álbum completo, lo que generó reconocimiento para que la comunidad de fans estuviera lista para disfrutar del tan esperado nuevo álbum.
"No tienes la oportunidad de lanzar un álbum todos los días", dice Desmond. "No quiero perder ni a un solo oyente potencial: es un posible comprador de entradas y alguien que se lo contará a 10 personas más".
Para cumplir su objetivo de "facilitar tanto como sea posible el acceso [de los oyentes] a la música nueva", Desmond afirma que usaron varias herramientas de Spotify for Artists, como Marquee, Canvas y Discovery Mode en un enfoque multifacético de largo plazo que los ayudó a activar a su audiencia antes del lanzamiento, anunciar cuando ya estaba disponible y mantener el impulso después del lanzamiento.
"Nuestra audiencia está en Spotify. Es la manera en que las personas nos descubren", señala Desmond. "Es nuestra forma principal de comunicarnos con los fans… Así que nuestra prioridad es siempre ser parte de ese entorno y utilizar cualquier herramienta de marketing que esté a nuestro alcance para ofrecer la mejor experiencia posible".
Con Marquee y Canvas, prepararon a los oyentes para el álbum con una serie de sencillos que comenzó meses antes del lanzamiento en enero de 2022. Con Discovery Mode, trabajaron para expandir su audiencia todavía más, justo antes y después de que el álbum se lanzara, y justo antes de su gira.
Sigue leyendo para saber exactamente cómo usaron cada herramienta para cumplir sus objetivos.
Marquee atrajo a los oyentes antes del lanzamiento
Las personas que vieron las recomendaciones Marquee tenían cuatro veces más probabilidades de reproducir los sencillos.
El primer sencillo prelanzamiento de Water Your Garden , "Diamond", llegó nueve meses antes del álbum, en abril de 2021. Como habían pasado dos años desde su último álbum, el equipo de Magic City Hippies decidió probar una recomendación Marquee dirigida a sus oyentes pasados porque "se ajustaba a la estrategia de lanzamiento ayudándonos a alcanzar nuestro objetivo de volver a conectar con los fans", dice Iona Casta, directora de marketing digital y medios pagos en Create Music Group, el distribuidor de la banda. La recomendación Marquee llevó a un 25% de los oyentes pasados a reproducir de forma activa el contenido de la banda por primera vez en más de seis meses. "Una vez que vimos esos resultados, decidimos usar la herramienta para cada lanzamiento".
Durante el resto del año, presentaron cinco sencillos más: "Water Your Garden", "Queen", "High Beams", "Ghost on the Mend" y "Champagne on the Rider" y utilizaron la recomendación Marquee para promocionar cada uno. Incluso tenían una broma interna al respecto. "Brad y yo la nombramos 'la previa' del álbum", dice Anna Antoniadis, directora de proyectos de Create Music Group. En promedio, el 24% de las personas que reprodujeron los sencillos anteriores al lanzamiento después de ver la recomendación Marquee los guardaron en sus bibliotecas personales para reproducirlos en el futuro.
"Es la estrategia más efectiva para aumentar de verdad las reproducciones porque está dentro de la aplicación", continúa Casta. "Ofrece a los fans un acceso directo para escuchar la música, guardarla y volver a reproducirla después. Aunque optimizara otros anuncios para lograr conversiones, se requieren varios pasos para que las personas reproduzcan y guarden el contenido".
El uso de la recomendación Marquee para dirigirse a los oyentes con interés reciente, ocasionales y pasados de Magic City Hippies permitió que conocieran más de la mitad del álbum Water Your Garden incluso antes de su lanzamiento.
"Nuestro mayor reto es asegurarnos de que toda nuestra comunidad de fans conozca lo que hacemos… y Marquee es la herramienta perfecta para conseguirlo", dice Desmond.
Canvas se encargó de la estética
El uso integral de Canvas, la herramienta de Spotify for Artists para crear efectos visuales cortos en repetición, aseguró que los oyentes tuvieran una idea del mundo creativo de Magic City Hippies al hacer clic en la recomendación Marquee. La banda invirtió en videos para cada sencillo de Water Your Garden y crearon un Canvas para cada uno. "Canvas nos permitió llevar ese contenido visual a la plataforma de Spotify y brindar una experiencia auditiva más profunda e inmersiva a nuestros fans", explica Desmond. "Lo otro que me encanta de Canvas es cuando se comparte en las historias de Instagram, que es algo que realmente buscamos y animamos a nuestros fans a hacer… Simplemente, lo hace mucho más atractivo para ellos".
"En algunos casos, usamos un poco de material complementario (B-roll) para mostrar un pequeño mensaje oculto a los fans que tal vez están obsesionados con el video musical y vienen a Spotify para escuchar la canción", continúa Desmond. "En las canciones que no son sencillos, usamos más B-roll de los otros videos. En un video, el director hizo muchas tomas de flores en cámara lenta, lo que se ajustaba al título del álbum". La edición B-roll de otro video se convirtió en algo así "como un visualizador psicodélico" para el Canvas de otra canción.
Discovery Mode ayudó a expandir su alcance
El trío aumentó más de tres veces su audiencia en los contextos de Discovery Mode en más de 100 mercados y el 31% de esos oyentes nunca antes habían escuchado su música.
En diciembre, un mes antes de que llegara el álbum y comenzara la gira, el equipo trató de llegar a nuevos oyentes a través de Discovery Mode, una herramienta de marketing que ayuda a los artistas a ampliar el alcance de su música cuando la audiencia está más predispuesta al descubrimiento. Discovery Mode permite a los distribuidores seleccionar la música que quieren priorizar en determinadas sesiones personalizadas. Esto aumenta la probabilidad de que una canción llegue a los oyentes en esos contextos.
"En ese período, era algo obvio pensar 'intentemos llegar a la mayor cantidad de personas posible'", dice Desmond. "En especial, en un mes como diciembre, que comúnmente se considera un mes de baja", ver que la audiencia de la banda se triplicó en los contextos de Discovery Mode, y que el 31% de esos oyentes nunca antes habían escuchado su música, "fue más de lo que esperábamos".
Al principio, el equipo se sorprendió al ver un aumento en particular de dos de las canciones que seleccionaron, "Ghost on the Mend" y "Diamond", que duplicaron sus reproducciones en los contextos de Discovery Mode cuando activaron la función para esas canciones en comparación con el mes anterior. "Una vez que analizamos muchos de los datos, todo tuvo más sentido", explica Antoniadis.
"Pensé que 'Queen' tendría más éxito porque es más corta y más pegadiza", dice Desmond, "pero 'Diamond' y 'Ghost on the Mend' son realmente dinámicas. Fue una sorpresa, pero creo que fue asombroso. Desde nuestro lado, fue increíble ver el impacto que causaron. Siempre es bueno ver los datos del servidor, pero, en especial, con Discovery Mode… que nos brindó información interesante de verdad", dice Desmond.
En general, el grupo descubrió que Discovery Mode es una forma poderosa de entender con qué se conecta la gente "porque aparece en las playlists algorítmicas", afirma. "Es como, 'Oh, escuché esto de forma súperaleatoria en la radio, lo agregué a mi playlist y ahora lo escucho todo el tiempo'. Esa fue una manera interesante y diferente de ver cómo se conectan las cosas".
Para Desmond, "como artista independiente, poder tener ese tipo de información de la audiencia, es realmente increíble".
Hazte oír el día del lanzamiento y más allá
Después de expandir su audiencia a través de Discovery Mode, la banda estaba lista para promocionar el álbum, Water Your Garden , con Marquee una vez más. Para aprovechar el impulso, reservaron una campaña de Marquee dirigida a oyentes con interés reciente, oyentes que reprodujeron su música de forma activa en los últimos 28 días.
El resultado fue un promedio de 13.5 reproducciones del nuevo lanzamiento por oyente, lo que supera el triple de reproducciones por oyente de su álbum en general.
Eso "muestra cuán confiable es la conversión y, en definitiva, la conversión es lo más importante", dice Antoniadis. "No importa cuántos clics consigas en Instagram o Facebook, no necesariamente significa que el usuario vaya a reproducir la canción… Como una persona que trabaja con datos, me encanta poder ver la conversión real en reproducciones".
Con Marquee, el álbum también alcanzó su mayor tasa de continuidad hasta la fecha: el 30% de los oyentes de Marquee guardaron una canción del álbum en su biblioteca o la agregaron a una playlist personal. Además, el 20% de los oyentes que vieron la recomendación Marquee también reprodujeron sus lanzamientos anteriores, como Modern Animal de 2019.
Debido a que "los fans siguen conectándose con el álbum", meses después del día de lanzamiento, Desmond dice que el equipo volverá a Discovery Mode para utilizarlo con las canciones de Garden que no se incluyeron anteriormente.
"Uno de mis objetivos generales, en especial con el lanzamiento de un álbum, es extender el periodo de lanzamiento el día siguiente", agrega Antoniadis. "La oportunidad de llegar a los fans se puede seguir impulsando de diferentes maneras. Discovery Mode es una herramienta increíble para eso".
"Esta vez ha sido un lanzamiento más grande y más profesional", dice Desmond. "Siempre tratamos de dar todo lo posible y, con estas [tres] herramientas, pudimos lograr ese objetivo".
La banda está emocionada por seguir aprovechando el éxito de este lanzamiento a medida que su gira de 2022 se pone en marcha, incluida una parada en Firefly Music Festival en septiembre. "Trabajaron muy duro durante un par de años para crear ese sonido tan único para ellos en el estudio, llevarlo al escenario y seguir interpretándolo de la misma manera en vivo", dice Desmond.
