Spotifyの「How They Made It」シリーズの最新エピソードで、シンガーソングライターのJulia Wolfとそのチームが、新しいEPのリリースに先駆けてオーディエンスを構築するために、シングル「Falling in Love」でCanvasやMarqueeなどを活用した方法について語り合います。
Julia Wolfは、自身の経験を基に、「心を打ち明けるのを恐れている女の子たちのために音楽を作って」います。イタリア系の大家族で育ち、恥ずかしがり屋な子どもだったWolfは、周囲になかなか馴染めず、自分らしくいられる逃げ場を音楽に見つけました。
今では、自らの経験を音楽の糧に、Spotifyで30万人以上の月間リスナーをもつインディーアーティストとして活動しています。自分の本質を100%さらけ出すユニークな方法で、ファンとの絆を深めているのです。
しかし、成功するまでには長い道のりがありました。Wolfは、Spotifyの「How They Made It」シリーズの新しいエピソードでこう説明しています。「音楽のキャリアを追求するうえで、たくさんの試行錯誤や行き詰まりを経験してきました。想像よりもずっと大変だったんです。まともに音楽を制作するだけのことに何年間もかかりました」
「コラボレーションの多くは失敗に終わり、気まぐれなアーティストと言われるようになりました。みんな、私の頭の中に響くシンプルなサウンドを作り替えようとしたんです」
ニューヨーク州クイーンズ出身のシンガーソングライターWolfは、自分のサウンドをヒップホップの世界とインディー音楽の融合と表現しています。歌詞に重きを置く彼女の大好きなラップ音楽と、自然な歌声から生まれるインディーサウンドのコンビネーションなのです。「何層ものハーモニーを重ねるのが好きです。それでも、結局のところ重要なのは歌詞だと思います。歌詞が引き立つ音楽を作りたいです」
「楽曲作りのキャリアを開始してすぐに、自分が経験したことしか書けないことに気づきました。ほかの人の体験を歌詞にすると、とても不自然に感じてしまうんです」たとえば、Wolfの「Falling in Love」は、友人と外出した夜に実際に起きた面倒な出来事が基になっています。この楽曲は、初のEP「Girls in Purgatory」に先駆け、ファーストシングルとしてリリースされました。Wolfのチームは、リリースに向けた戦略的アプローチを考え、フルデビューを前にSpotify for Artistsのデータやインサイト、Canvas、Marqueeを活用して楽曲を宣伝し、エンゲージメントの高いオーディエンスを構築したのです。
Wolfの説明によると、彼女とそのチームは、オーディエンスデータを使ってファンについての理解を深めた結果、SNSのメッセージを女性に重点を置いた内容に変えることにしました。「Spotify for Artistsは、ターゲットオーディエンスについてもっと理解するのに役立ちました。最初の頃は、オーディエンスの多くを男性が占めていたのですが、データを見て、女性ファンに重点を置いてSNSを発信するようにしたところ、変化が現れ始めました。今では女性オーディエンスの方が多くなりました。とても嬉しいです」
マネージャーのJoseph Pinedaも、「Spotifyでは、今まで確認できなかった、5年から10年も前のデータにアクセスできます。特にJuliaのようなインディーアーティストにとって、ヒットを達成し、活動を盛り上げていくには、有効なツールすべてを使いこなすことが、かつてなく重要になっています」と言います。そこでWolfたちは、Marqueeに注目しました。Marqueeを使えば、ニューリリースのレコメンド広告を、アーティストの音楽に興味を示したSpotifyリスナーに全画面表示できます。
「Marqueeのメリットは、ファンが面倒な操作をしなくてすむところです」とPinedaは説明します。「新しい楽曲『Falling in Love』の広告を見たファンは、その場ですぐに楽曲を聴けます。ニューリリースの存在を思い出してもらい、ファンの心を一瞬でつかめるんです」
2021年の8月に「Falling in Love」のMarqueeを開始すると、広告を見たリスナーの29%以上が楽曲を再生しました。これは、ポップジャンルのベンチマークの2倍にあたります。また、リスナーの20%以上は、楽曲を自分のライブラリに保存しました。
Julia Wolfのほとんどの楽曲と同様に、「Falling in Love」にもCanvasが付いており、ファンはWolfの音楽を聴きながら、短いループ動画を見られます。Wolfはそのアートワークを自ら手掛けており、これからもできる限りそうしたいと言います。「間違いなく、アートワークは自分を表現する方法の一つだと思います。それを見てくれたリスナーに、ブランドについて理解してもらいたいですし、Julia Wolfの世界という別世界を味わってもらいたいんです。私自身を映しだすアートワークは、音楽と同じほど大切だと考えています」
Wolfは、「Canvasはただのアートワークではありません。Spotify Canvasによって音楽に新しい要素を加えることができるようになりました。音楽をビジュアルと一緒にリスナーの心に届け、私の音楽をより深く理解してもらえるようになったんです」と語ります。「ファンが私の作ったCanvasをシェアしているのを見ると、とても嬉しくなります。私のCanvasを見たほかの人たちにも、『この動画の音楽をもっと聴いてみたい』と興味をもってもらえるからです」
「Falling in Love」のリリースから3ヶ月間で、楽曲のセーブ数は20,000回以上に及び、25,000個以上のプレイリストに追加されました。さらに、WolfのSpotifyでのフォロワー数が20%以上も増加したことで、今週 (12月8日) リリースされた拡張版のEP「 Girls in Purgatory (Full Moon Edition) 」を心待ちにするリスナーも増やすことができたのです。
「How They Made It」エピソードのフルバージョンを下から再生して、Julia Wolfの世界観をもっと知りましょう。シリーズすべてをチェックするには、ここをクリックしてください。