レーベルおよびディストリビューター8社と連携して実施した数ヶ月にわたる調査の結果、ほかのデジタル広告と比較したSpotifyキャンペーンツールの効果性が明らかになりました。
新曲のマーケティングで重要なのは、適切なリスナーをターゲットに設定すること、適切なタイミングでリーチすること、そして効果を測定することです。しかし、最近では多くのアーティストとそのチームが、音楽のストリーミングを主な目的としていないソーシャルメディアというプラットフォームでリリースを宣伝するようになりました。アーティストやそのチームからのよくある質問の一つは、そういったソーシャルメディア広告はSpotifyでのエンゲージメントを実際に向上させることができるのかというものです。特に、当て推量で本当の音楽ファンをターゲットに絞り、情報が溢れかえるソーシャルフィードで注目してもらう難しさを考えるとその疑問はもっともです。
Marqueeを活用すれば、アーティストとそのチームは新しくパワフルな方法で、マーケティング費用に対しSpotifyでどれほど効果が得られたかを把握できます。とはいえ、ソーシャルプラットフォームでは広告費用に対してどれほど再生数に効果があったかを見ることはできません。そのため、ソーシャル広告とMarqueeの効果を比較する方法を知りたいという声が上がっていました。
そこでSpotifyは調査を実施。結論からいうと、Marqueeは類似するソーシャル広告と比べ、費用1ドルあたり平均で10倍も多くのSpotifyリスナーを獲得する効果があることがわかったのです。では、この効果についてさらに詳しくご説明します。
調査の方法
Spotifyは、8社のレーベルおよびディストリビューターと提携を結び、リリースが予定されているアーティストを幅広く選出しました。この調査では10件のニューリリースに注目し、さまざまなリリースタイプ (アルバム、EP、シングル)、アーティストのオーディエンス規模 (30万から1,600万人の月間リスナー)、ジャンル (例：ラップ、エレクトロニック、インディー、ロック) を調査項目に含めました。
パートナーと連携して適切なリリースを見極めたうえで、各社が広告を作成し、最も人気のあるソーシャルメディアのマーケティングプラットフォームで宣伝を行いました。各社の広告がMarqueeと類似する方法で展開されていることを確認するため、以下の調査要件を適用しました。
- 広告ではMarqueeと同じリリースを宣伝する。
- Marqueeと同様に、広告のターゲットをアーティストのコアオーディエンスに設定する (例：すでにそのアーティストにいいね！したり、関心を示したりしたことがあるユーザー)。ターゲットは拡大しない。
- Marqueeでリーチできるのはモバイルを使っているリスナーだけであるため、広告ではモバイルユーザーのみをターゲットに設定する。
- 広告ではMarqueeと同じ国をターゲットに設定する。
- 広告のクリック数やSpotifyモバイルアプリへのコンバージョンを向上させるように広告を最適化する (パートナーがデジタルストリーミングプラットフォームでの再生を促進するために通常使用する方法)。
- 広告のスケジュールをMarqueeと一致させる (キャンペーンはリリース後20日以内に開始され、開始から10日以内に終了する)。
- 広告の最低費用をMarqueeと合わせる (キャンペーン1件あたりに割り当てられた予算の最低額は$100)。
また、できるだけ同一条件で比較するため、すべてのプラットフォームにおいて同様の方法で結果を測定しました。Marqueeについては、Marqueeをクリックしてから14日以内に、宣伝の対象となっているリリースを再生したユーザー数を測定しました。ほかのすべての宣伝ツールについては、ソーシャル広告をクリックしてから14日以内に、宣伝の対象となっているリリースをSpotifyモバイルアプリで再生したユーザー数を測定しました。
調査の結果
MarqueeならリスナーがすでにSpotifyを開いているタイミングでニューリリースに誘導できるのに対し、ソーシャル広告ではSpotifyを開くまでに手間がかかるため、リスナーが途中で離脱してしまう可能性が高くなります。
Marqueeでは類似するソーシャル広告と比べ、費用1ドルあたり平均して10倍ものSpotifyリスナーを獲得することができました。これは平均値ですが、この調査で最も値の低かったリリースでも、Marqueeではソーシャル広告と比べて費用1ドルあたり5倍ものSpotifyリスナーを獲得したとの結果が出ています。さらに、Marqueeでは1ドルごとの平均獲得リスナー数がほかの広告を上回っただけでなく、クリック1回あたりのリスナー数もほかの広告を上回りました。クリック後に楽曲を再生する人の割合が、類似するソーシャル広告と比べて、平均で100%も高かったのです。
「プラットフォームで行うMarqueeキャンペーンの方が、有料のソーシャル広告と比べて効果は高いだろうと思っていました。しかし、この調査の結果は予想をはるかに上回るものでした」-Whitaker Elledge、Dualtone Music Groupのアーティスト開発部長
Dualtone Music GroupのElledgeにとって、この調査は音楽マーケティングをSpotifyで直接行うことの価値を印象づけるものでした。Elledgeはこう語っています。「Marqueeを活用すると、リスナー1人あたりの費用を低く抑えながら、高いコンバージョン率で再生数を獲得できるだけでなく、ファンとアーティストの間に有意義で長続きする関係性を育みやすくなることは明らかです。そして、それこそが私たちのミッションの中核となるポイントなのです」
ソーシャル広告は、プロキシ指標に基づいてリスナーのターゲティングを行います。そうすることで、幅広いオーディエンスにリーチしやすくなる一方、リスナー (特にファンになる可能性が高いリスナー) にリーチできているのかを確認するのが難しくなります。また、ソーシャル広告ではコンテキストが考慮されないため、リスナーが聴く態勢にないタイミングでリーチすることになります (画面をスクロールして閲覧したり、ほかの広告が同時に表示されているときなど)。さらにソーシャル広告は別のプラットフォームで発信されるため、マーケティング費用をリスニング行動に直接結びつけることができません。
Marqueeは音楽のマーケティングを目的に作られているため、以下を実現できます。
- 広範な統計データや興味関心ではなく、Spotifyリスナーの再生履歴に基づいて、適切なSpotifyリスナーにターゲットを絞れます
- フィードの閲覧中ではなく、再生するコンテンツを選んでいるまさにそのタイミングでリスナーにリーチできます
- Marqueeを見たユーザーが、宣伝の対象となっているリリースと、そのアーティストのほかの作品にどのように関心を示したかについて、キャンペーンが終了してから最大14日間のレポートを受け取れます (例：リスナー数、リスナー1人あたりの再生数、セーブ数、ほかのリリースに対するエンゲージメント)
Marqueeがもたらす効果は、YMU US Musicのマーケティング責任者であるSuzAnn Brantnerにとってもメリットのあるものでした。「ソーシャル広告は、本当にSpotifyでのエンゲージメントを向上させているだろうかと常に疑問に感じていました」とBrantnerは言います。「スティーヴ・アオキのシングル『Just Us Two』での結果から、ソーシャル広告よりも、音楽プラットフォームで直接マーケティングを行う価値を理解することができました。Marqueeキャンペーンは、このシングルを宣伝する当社のソーシャル広告より20倍以上も高い費用対効果があったのです」
始めよう
リスナーをもっと獲得し、マーケティングの予算をより効果的に活用しませんか？「Marqueeの利用を開始する」のガイドや、Spotify for Artistsのサイトをチェックして今すぐ始めましょう。Spotifyでは引き続きMarqueeの拡大を進めており、現在はこちらに記載されているマーケットのすべてのアーティストが利用できます。チームの拠点がMarqueeの販売対象のマーケットにあるにもかかわらず、[キャンペーン] タブが表示されない場合は、請求先住所の国が該当マーケットと一致しているか確認してください。