Como Lecrae usou o Marquee para atrair novamente ouvintes antigos

No início de 2020, a pequena e ágil equipe de marketing de Lecrae na Reach Records tinha grandes planos para o lançamento de Restoration, o nono álbum de estúdio do famoso rapper cristão. Esse não era apenas o nome do álbum, mas um conceito unificador por trás do projeto que impulsionaria todos os planos de marketing criativo. “Lecrae adorava o fato de que Restoration pareceria um ecossistema completo”, diz Katie Alberts, vice-presidente sênior de operações da Reach. “Ele disse: quero que Restoration seja o tema do que estou fazendo nas prisões, que seja o tema do que estou fazendo na música, com o podcast e o livro, I Am Restored.”

Para incluir tudo em um conceito de marketing tão amplo, a equipe de Lecrae na Reach fez planos para anúncios externos e marketing experimental, que incluía levar a música e a mensagem de Lecrae às congregações da igreja e às pessoas encarceradas com as lentes da fé e da justiça restauradora. Mas a crise de Covid-19 começou em março, bem quando ele estava lançando o primeiro single do álbum, acabando com esses planos. “Set Me Free foi lançado na semana em que tudo fechou, e tivemos que migrar todas as nossas estratégias de marketing para o mundo digital”, explica Dee Diaz, diretora de distribuição e estratégia digital da Reach. Do dia para a noite, os planos de iniciar a turnê do álbum com apresentações e visitas em prisões se tornaram impossíveis. “Tivemos que mudar [esse aspecto da campanha] para o digital e também nos perguntar: como podemos ajudar essas pessoas? E foi aí que começamos a campanha de indulto compassivo por causa da Covid-19, além de arrecadar máscaras e álcool em gel para as prisões, entregues durante [a campanha] de Restoration, algo totalmente diferente do plano original”, acrescenta Katie.

Dee e Katie sabiam que precisavam aproveitar ao máximo o momento de lançamento do álbum e também alcançar estrategicamente o público principal de Lecrae no Spotify. Para isso, elas recorreram ao Marquee, a ferramenta mais recente do Spotify para promover novas músicas. Usando a segmentação de público do Marquee, elas tentaram reconquistar ouvintes de Lecrae que não escutavam a música dele há seis meses. Com as iniciativas de fãs originais em andamento, elas precisavam de uma maneira de atrair o público para o som de Lecrae de novo.

“Adoramos a segmentação específica”, diz Dee. “Ela não é direcionada a um grupo de ouvintes que nem sabemos quem são. Com [segmentos de público] podemos realmente ser estratégicos sobre quando lançar o Marquee e garantir que ele seja direcionado a um segmento menos envolvido [antigos ouvintes], um público que esfriou.” A segmentação valeu a pena: 35% desse público que ouviu o álbum salvou uma faixa na biblioteca ou a adicionou a uma playlist pessoal. Foram quase 80 mil músicas salvas e adições à playlist. Cada pessoa que viu o Marquee ouviu uma média de 18 faixas do Restoration, muito mais do que as faixas incluídas no lançamento do álbum em 21 de agosto. A versão deluxe de 20 faixas de Restoration foi lançada em novembro. Ao usar o Marquee, elas conseguiram se conectar com esses ouvintes que estavam prontos para voltar a ouvir a música de Lacrae.

Para prolongar o momento do lançamento, a equipe de Lecrae na Reach escolheu iniciar o Marquee na segunda-feira após a estreia de Restoration. Como os Marquees não são mostrados para pessoas que já ouviram uma faixa do álbum, a campanha alcançou um novo público que não tinha procurado o Restoration no final de semana. Os resultados mostram isso: “Normalmente, vemos um aumento nos streams de domingo a segunda-feira após o lançamento de um álbum”, explica Katie. “Mas com Restoration vimos um aumento bem maior nos streams do que nos dois lançamentos anteriores dele. Acreditamos que esse aumento possa ser atribuído à campanha do Marquee que começou na segunda-feira.” Restoration alcançou o primeiro lugar na parada de álbuns cristãos mais tocados da Billboard, e a faixa “Sunday Morning” recebeu uma indicação ao Grammy Awards de 2021 como Melhor música/apresentação musical contemporânea cristã.

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