A equipe da IMPERIAL Music explica como usou o Marquee para aprofundar a experiência dos ouvintes com a música do artista e os vídeos do Canvas para reforçar a marca dele.
Quando a estética é tão importante quanto o som, é essencial adotar uma estratégia de marketing multidinâmica para desenvolver a personalidade da marca. Quando chegou a hora de divulgar I’ve Got Some Living To Do , o álbum de estreia da nova estrela do momento Jelani Aryeh, a equipe da gravadora sabia que precisava de um plano tão criativo quanto o artista. “Ele é realmente único”, é o que diz Daniella Risi, diretora de marketing associada da IMPERIAL Music. “Hoje em dia, as músicas de sucesso são virais [nas redes sociais], e a vibe artística pode ficar um pouco de lado. Os singles lançados depois não alcançam o mesmo sucesso porque se tratava apenas de um momento [de viralização]. Jelani é totalmente o oposto, e sua música comprova.”
O álbum de estreia começou muito bem: mesmo iniciando a campanha no pico da pandemia, eles lançaram um videoclipe para o single “Stella Brown”. O vídeo contava com a participação dos fãs e tinha a ver com o momento da pandemia, o que rapidamente gerou engajamento e alcançou popularidade. Mas a equipe também queria que o álbum fosse uma experiência completa, especialmente para o público bastante engajado do Spotify. “Queríamos lançar um álbum como um todo, e não apenas uma série de singles. Como esse trabalho era muito coeso, foi preciso criar um álbum que combinasse com o artista, seja na faixa Marigold ou From These Heights”.
Enquanto Jelani e sua equipe se preparavam para o dia da estreia, eles precisavam encontrar uma maneira de desenvolver a marca, atraindo ouvintes para o mundo criativo dele. “No ciclo de lançamento do álbum, queríamos que o artista realmente se conectasse com os fãs de um jeito novo. O objetivo era estabelecer uma personalidade”, Daniella diz. Ela explica que o Marquee, uma recomendação de lançamentos patrocinada em formato de tela cheia, ajudou a desenvolver um público mais engajado e aprofundado. Esses fãs não só interagem com as músicas, como também se conectam com o artista. “Queríamos que as pessoas descobrissem o artista, mas também conquistar ouvintes engajados que realmente curtissem o lançamento mais de uma vez.”
O melhor aspecto do Marquee é a enorme precisão da segmentação do público. Com ela, a equipe da IMPERIAL foi em busca de ouvintes reais no momento em que eles estão mais dispostos a interagir. Eles criaram uma campanha para alcançar os ouvintes passados do artista nos EUA e no Reino Unido (pessoas que nos últimos seis meses não ouviram ativamente as músicas de Jelani). Isso garantiu que o álbum alcançasse um público que de outra forma não saberia sobre o lançamento. “O Marquee se encaixou perfeitamente na nossa estratégia de lançamento. Ele nos ajudou a ter um alcance geral muito maior.”
A equipe não encontrava essa segmentação precisa e acesso direto aos ouvintes em outras opções de marketing. “Quando você anuncia em uma rede social, não dá para saber nem mesmo qual [serviço de streaming] as pessoas estão usando para ouvir a música”, Daniella explica. “Você disponibiliza uma página com links para todos os outros serviços de streaming e precisa pedir para que as pessoas cliquem em um deles. E algumas vezes, quando clicam, precisam se inscrever no Spotify ou abrem a plataforma em uma guia no navegador. Isso aumenta a complexidade, o que faz os ouvintes ficarem desmotivados e abandonarem o processo. Mesmo quando eles recebem o anúncio, isso é uma etapa extra.”
Como prender a atenção é algo muito valioso, a integração perfeita do Marquee no app elimina os obstáculos que impedem os ouvintes de escutarem o lançamento. “Com o Marquee, você recebe o anúncio diretamente na plataforma. Isso faz muito mais sentido. E não é uma etapa extra. Na verdade, isso dá menos trabalho para os consumidores, o que garante resultados melhores”, Daniella explica.
Com base nos dados do Spotify for Artists, a equipe sabia que o público de Jelani costuma ser mais ativo às quintas. Por isso, eles decidiram iniciar a campanha na quinta-feira após o dia do lançamento (“voltar alguns dias depois e alcançar os fãs novamente”). Assim, era possível alcançar outro grupo de ouvintes que não foram conquistados com o marketing inicial do dia de lançamento. E a estratégia valeu a pena: a taxa de interesse da campanha foi de 38%, ou seja, mais de um terço dos ouvintes que viram o Marquee e escutaram o álbum salvou ou adicionou uma faixa a uma playlist pessoal para ouvir depois.
Com uma frequência tão alta de músicas salvas e inclusões em playlists, a equipe de Daniella prevê que os ouvintes têm uma chance maior de manter uma conexão em longo prazo com o artista. “Queríamos que os ouvintes salvassem as músicas na biblioteca. Assim, com o tempo, depois que suas playlists mudassem e talvez não incluíssem mais o Jelani, eles ainda ouviriam as músicas do artista.”
Com os ouvintes prontos para escutar o álbum I’ve Got Some Living To Do bem depois do seu lançamento, a equipe usou os vídeos em loop do Canvas para gerar interesse no trabalho artístico de Jelani. Faixas como “Marigold” e “Overexposed” incluem imagens ensolaradas e retrôs que complementam o som pop e tranquilo que é a marca do artista. Já outras músicas como “Trunk Song”, a primeira do novo álbum, têm um toque ainda mais pessoal.
Várias faixas apresentam o que Jelani carinhosamente chama de “doodle bob”: o rabisco de um boneco em movimento que é exibido em diferentes cores. O desenho inclui dois J (um de “Jelani” e outro do seu irmão “Jordan”) e está estampado em todo o portfólio do artista, incluindo a capa do álbum, logotipo principal e até uma tatuagem. “Usar o logotipo no Canvas é algo muito especial para o artista. É um símbolo que ele tatuou e incorporou à arte da capa. Foi ótimo usar a animação desse logotipo de forma consistente em várias faixas. E este é apenas o álbum de estreia de Jelani, e mostrar o logotipo foi uma forma dele se apresentar.”
Agora com uma carreira em ascensão e uma quantidade impressionante de fãs engajados, podemos dizer que Jelani Aryeh se apresentou para os ouvintes de um jeito único.
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