Novo estudo: o Marquee gera, em média, 10 vezes mais ouvintes por dólar do que anúncios em redes sociais

Fazer o marketing de novas músicas tem tudo a ver com segmentar os ouvintes certos, no momento certo, e medir o impacto. Mas, com frequência, os artistas de hoje e suas equipes estão promovendo lançamentos nas redes sociais, plataformas que não foram feitas para streaming de música. Uma das principais dúvidas que recebemos é se esses anúncios nas redes sociais realmente aumentam o engajamento no Spotify, ainda mais por causa das suposições feitas para segmentar verdadeiros fãs de música e chamar a atenção deles em um feed tão movimentado.

Com o Marquee, os artistas e suas equipes têm uma nova forma de entender os resultados de seus gastos com marketing no Spotify. Mas como não é possível atribuir os resultados de streaming aos gastos com anúncios em redes sociais, eles querem saber como comparar o retorno dos anúncios nessas plataformas com o Marquee.

Resumindo: o estudo mostrou que o Marquee gera, em média, 10 vezes mais ouvintes do Spotify para cada dólar gasto em anúncios similares em redes sociais. Agora, vamos aos detalhes.

O estudo

Fizemos parcerias com oito gravadoras e distribuidoras para selecionar uma ampla gama de artistas com lançamentos próximos. Dez novos lançamentos foram apresentados no estudo e incluíram vários tipos (álbuns, EPs e singles), tamanhos de público (de 300 mil a 16 milhões de ouvintes mensais) e gêneros (Rap, Eletrônica, Indie e Rock).

Após trabalhar com parceiros para identificar os lançamentos corretos, foram criados anúncios para serem veiculados nas plataformas de marketing das redes sociais mais famosas. Para garantir que os anúncios fossem criados de maneira semelhante ao Marquee, aplicamos os seguintes requisitos de estudo:

• Os anúncios promoviam o mesmo lançamento do Marquee. 
• Semelhante ao Marquee, os anúncios visavam o público principal dos artistas (por exemplo, pessoas que gostaram ou interagiram com o artista), sem expansão da segmentação. 
• Os anúncios visavam apenas usuários de dispositivos móveis, já que o Marquee só alcança esses ouvintes.
• Os anúncios visavam os mesmos países que o Marquee. 
• Os anúncios foram otimizados para gerar cliques ou conversões para o app Spotify móvel, seja qual fosse o meio que o parceiro costumava usar para isso em plataformas de streaming digital.
• As programações dos anúncios correspondiam às do Marquee: as campanhas começavam em até 20 dias após o lançamento e terminavam em até 10 dias após o início.
• Os gastos mínimos com anúncios correspondiam aos do Marquee: os orçamentos foram de, pelo menos, US$ 100 por campanha.

Também queríamos ter certeza de que a comparação fosse o mais consistente possível, atribuindo os resultados de maneira semelhante em todas as plataformas. Com o Marquee, medimos o número de pessoas que ouviram o lançamento promovido em até 14 dias após clicar no Marquee. Com as outras ferramentas de propaganda, medimos o número de pessoas que ouviram o lançamento promovido no app Spotify móvel em até 14 dias após clicar no anúncio de rede social.

Os resultados

Enquanto o Marquee leva os ouvintes ao seu novo lançamento quando eles já estão no Spotify, os anúncios em redes sociais envolvem muitas etapas e uma chance alta de desistência antes de os ouvintes chegarem ao Spotify.

Em média, o Marquee gerou 10 vezes mais ouvintes do Spotify para cada dólar gasto em anúncios similares em redes sociais. Essa foi a média, mas mesmo o lançamento com a menor taxa do estudo mostrou que o Marquee teve 5 vezes mais ouvintes no Spotify por dólar gasto nas plataformas sociais. O Marquee não apenas gerou uma média de mais ouvintes por dólar, como também resultou em mais ouvintes por clique: ele teve uma taxa de “clique para ouvir” 100% maior, em média, do que anúncios similares em redes sociais.

“Já acreditávamos na eficácia das campanhas do Marquee na plataforma em relação aos anúncios pagos nas redes sociais, mas os resultados do estudo foram ainda mais definitivos do que esperávamos.” – Whitaker Elledge, vice‑presidente de Desenvolvimento Artístico do Dualtone Music Group

Para Whitaker Elledge, do Dualtone Music Group, o estudo mostrou a importância de promover a música diretamente no Spotify: “Ficou claro que o Marquee não só gera streams a uma taxa de conversão maior e a um custo menor [por ouvinte], mas também ajuda a desenvolver conexões importantes em longo prazo entre os fãs e os nossos artistas. Essa é a nossa principal missão.”

Os anúncios em redes sociais são direcionados a ouvintes com base em métricas indiretas, então fica mais fácil alcançar públicos amplos, mas mais difícil ter certeza de estar chegando até os ouvintes, especialmente aqueles que têm potencial para se tornarem fãs. Eles também chegam a ouvintes fora de contexto (enquanto estão rolando a tela e lendo, ao lado de outros anúncios), e não quando estão prontos para ouvir. E como são plataformas separadas, não é possível atribuir diretamente os gastos de marketing ao comportamento dos ouvintes.

O Marquee foi feito para promover músicas, então ele:

• Segmenta ouvintes com base no histórico de streaming deles em vez de interesses ou dados demográficos genéricos. 
• Alcança os ouvintes quando eles estão escolhendo o que ouvir, e não simplesmente olhando o feed. 
• Fornece relatórios que mostram como as pessoas que viram o Marquee interagiram com o lançamento promovido e o restante do catálogo do artista por até 14 dias após o fim da campanha (por exemplo, ouvintes, streams por ouvinte, salvamentos, engajamento com outros lançamentos).

Os resultados do Marquee se mostraram vantajosos para a Diretora de Marketing do YMU US Music, SuzAnn Brantner. “Sempre questionamos se nossos anúncios em redes sociais realmente geravam engajamento no Spotify”, disse SuzAnn. “Com os resultados do single do Steve Aoki, 'Just Us Two', vimos o valor de fazer publicidade diretamente em uma plataforma musical. Nossa campanha de divulgação do single no Marquee teve um custo‑benefício 20 vezes maior do que nossos anúncios nas redes sociais.”

E agora?

Quer gerar mais ouvintes e usar seus orçamentos de marketing com mais eficácia? Comece a usar o Marquee hoje mesmo e fique de olho nas atualizações no nosso site. Estamos sempre atualizando e expandindo o Marquee, que agora está disponível para todos os artistas qualificados nos mercados listados aqui. Caso sua equipe seja de um mercado onde o Marquee está disponível mas a guia “Campanhas” não apareça, verifique se o país de cobrança corresponde ao do mercado.