As ferramentas de marketing do Spotify for Artists usadas pelo trio de Miami quadruplicaram o interesse dos ouvintes pelos singles e triplicaram o público da banda nos contextos do Discovery Mode antes do lançamento do novo álbum.
Desde a formação em 2015, a banda Magic City Hippies de Miami inundou o cenário musical com seu funk alternativo moderno. Mas quando a pandemia mudou as regras do jogo para todos, esse trio indie resolveu inovar na gravação e na divulgação do segundo álbum, Water Your Garden , para fazer seu som chegar a muito mais ouvintes.
Composto e gravado em 2021 enquanto os músicos Robby Hunter, Pat Howard e John Coughlin estavam isolados em partes diferentes dos EUA, o nome do álbum traz uma ideia do tema principal das 11 músicas: “cuidar de si e de quem você ama”, explicou o empresário da banda, Brad Desmond. “Os meninos sentiam falta disso na vida deles até mesmo antes da pandemia.”
Quando o Magic City Hippies iniciou o planejamento para lançar o Water Your Garden , a banda tinha mais ou menos 650 mil ouvintes mensais no Spotify. O álbum de estreia, Modern Animal , tinha sido lançado dois anos antes. Por isso, o foco da estratégia de lançamento de Water Your Garden foi refazer a conexão com os fãs existentes e conquistar novos ouvintes. E para conseguir esse feito, a banda planejou promover singles ao longo de nove meses antes do álbum completo ser lançado. A ideia era tornar as músicas conhecidas para deixar a base de fãs ansiosa e pronta para mergulhar de cabeça no novo álbum.
“As oportunidades para lançar um álbum são limitadas”, disse Brad. “Não quero perder nenhum ouvinte em potencial, alguém que provavelmente vai comprar ingressos e falar da banda para outros 10 amigos.”
Para atingir o objetivo de “facilitar ao máximo para que [os ouvintes] conheçam” as músicas novas, Brad contou que eles usaram várias ferramentas do Spotify for Artists, incluindo o Marquee, o Canvas e o Discovery Mode. Esses recursos foram aproveitados em uma abordagem multifacetada e de longo prazo para mobilizar o público antes do lançamento, chamar a atenção quando o álbum saiu e manter o embalo depois.
“Nosso público está [no Spotify]. É lá que as pessoas descobrem a nossa música”, disse Brad. “É o nosso principal meio de comunicação com os fãs… Por isso, sempre foi nossa prioridade fazer de lá o nosso laboratório e usar todas as ferramentas de marketing disponíveis para proporcionar a melhor experiência possível.”
Eles usaram o Marquee e o Canvas na divulgação de uma série de singles para preparar os ouvintes meses antes do lançamento do álbum em janeiro de 2022. E com o Discovery Mode, eles buscaram aumentar o público um pouco antes e depois do álbum sair, quando estavam prestes a iniciar a turnê.
Continue lendo para saber como cada ferramenta foi usada pra atingir os objetivos.
Engajamento de ouvintes antes da estreia do álbum com o Marquee
Quem viu o Marquee teve quatro vezes mais chances de ouvir os singles.
“Diamond”, o primeiro single promovido, chegou à plataforma em abril de 2021, nove meses antes do lançamento de Water Your Garden. E como já tinha dois anos desde o lançamento do último álbum, a equipe do Magic City Hippies decidiu direcionar um Marquee aos ouvintes antigos. “Essa ideia combinava com nossa estratégia de lançamento, porque um dos objetivos era trazer os fãs de volta”, contou Iona Casta, chefe de marketing digital e mídias pagas da Create Music Group, a distribuidora da banda. O Marquee fez com que 25% dos ouvintes antigos voltassem a ouvir a banda no Spotify pela primeira vez em mais de 6 meses. “Depois desses resultados, decidimos usar a ferramenta em todos os lançamentos.”
Durante o restante do ano, outros cinco singles foram apresentados: “Water Your Garden”, “Queen”, “High Beams”, “Ghost on the Mend” e “Champagne on the Rider”. E a banda usou o Marquee para promover todos eles. Isso virou até uma piada interna. “Eu e Brad chamávamos de ‘preliminares’ do álbum”, contou Anna Antoniadis, gerente de projetos da Create Music Group. Em média, 24% das pessoas que viram o Marquee e ouviram os singles de pré‑lançamento do álbum salvaram as músicas na biblioteca pessoal pra escutar de novo.
“Essa é a estratégia mais eficaz pra aumentar o número de streams porque está tudo no app”, explicou Iona. “Os fãs podem ouvir, salvar e voltar a ouvir as músicas diretamente. Mesmo se usássemos outros tipos de anúncios otimizados para a conversão, as pessoas precisariam seguir muitas etapas para ouvir e salvar as músicas.”
E com o Marquee direcionado aos ouvintes antigos, casuais e com interesse recente no Magic City Hippies, essas pessoas puderam se familiarizar com mais da metade do álbum Water Your Garden antes mesmo do lançamento.
“Nosso maior desafio”, explicou Brad, “é garantir que a base de fãs inteira saiba o que estamos fazendo… Com o Marquee, conseguimos isso.”
Ampliação da estética com o Canvas
O Magic City Hippies usou bastante o Canvas, a ferramenta do Spotify for Artists pra exibir imagens e vídeos curtos em loop. Desse modo, os ouvintes que clicavam no Marquee também tiveram um gostinho da visão criativa dos artistas. A banda investiu na criação de vídeos para todos os singles de Water Your Garden , além de produzir um Canvas para cada um. “Com o Canvas, pudemos levar o aspecto visual para o Spotify e criar uma experiência sonora mais profunda e imersiva pros nossos fãs”, explicou Brad. “Outra coisa que adoro no Canvas é que, quando as pessoas compartilham nos Stories do Instagram, que é algo que incentivamos e esperamos que nossos fãs façam… Isso torna tudo ainda mais interessante pra eles.”
“Em alguns Canvas, usamos imagens de cobertura para que os fãs que amam os videoclipes, mas que também ouvem as músicas no Spotify, encontrassem referências”, continuou Brad. “Nas faixas que não foram lançadas como single, usamos mais imagens de cobertura de outros vídeos. Em um dos vídeos, pedimos ao diretor que fizesse várias tomadas em câmera lenta de flores. Isso combinou perfeitamente com o nome do álbum.” As imagens de cobertura de um vídeo foram transformadas em um Canvas com “uma visão meio psicodélica” para outra música.
Aumento do alcance com o Discovery Mode
O trio mais do que triplicou o público nos contextos do Discovery Mode em mais de 100 mercados. Cerca de 31% desses ouvintes nunca tinham ouvido a banda na plataforma.
Em dezembro, um mês antes do lançamento do álbum e do início da turnê, a equipe ativou o Discovery Mode para conquistar novos ouvintes. Essa ferramenta de marketing ajuda os artistas a expandir o alcance de suas músicas justamente quando os públicos estão mais propensos a descobrir novos sons. Com o Discovery Mode, as distribuidoras podem escolher as músicas que querem priorizar em sessões personalizadas seletas. Isso aumenta a probabilidade de uma faixa chegar aos ouvintes nesses contextos.
“Na época, foi uma decisão óbvia tentar alcançar o maior número possível de pessoas”, disse Brad. “Principalmente em dezembro, que é historicamente um mês mais devagar”, ver o público da banda triplicar nos contextos do Discovery Mode, sendo que 31% dos ouvintes nunca tinham ouvido a banda na plataforma, foi “melhor do que esperávamos”.
De início, a equipe ficou surpresa com a popularidade crescente de duas das músicas selecionadas. Em comparação ao mês anterior, o número de streams de “Ghost on the Mend” e “Diamond” nos contextos do Discovery Mode dobrou quando o recurso foi ativado para essas faixas. “Isso começou a fazer sentido depois de analisarmos bem os dados”, explicou Anna.
“Achei que ‘Queen’ faria mais sucesso porque é mais curta e contagiante”, disse Brad. “Já ‘Diamond’ e ‘Ghost on the Mend’ são bastante dinâmicas e, por isso, foi uma surpresa, mas achei muito legal. Para nós, foi interessante ver o impacto. É sempre curioso ver os dados de back‑end, mas no caso específico do Discovery Mode, […] conseguimos insights muito interessantes.”
Em geral, a banda descobriu que o Discovery Mode é uma ferramenta muito útil para entender o que desperta o interesse das pessoas, “já que [as músicas] são introduzidas em playlists geradas por algoritmos”, disse Brad. “Acontece mais ou menos assim: ‘Escutei essa música por acaso em uma rádio, adicionei à minha playlist e agora ouço ela o tempo todo’. Foi uma maneira diferente e interessante de descobrir como as coisas se conectam.”
Segundo Brad, “para um artista independente, é incrível ter esse tipo de insight sobre o público.”
Como a banda chamou a atenção no dia e depois do lançamento
Depois de conseguir novos ouvintes com o Discovery Mode, a banda estava pronta para promover o álbum Water Your Garden com o Marquee de novo. Para aproveitar o embalo, eles programaram uma campanha do Marquee direcionada aos ouvintes que demonstraram interesse recentemente, isto é, aqueles que ouviram as músicas da banda na plataforma nos últimos 28 dias.
A campanha gerou em média 13,5 streams do novo lançamento por ouvinte. Isso é mais do que o triplo de streams por ouvinte do álbum em geral.
Os números “mostram como [a ferramenta] é eficaz na conversão, e é isso o que interessa no fim das contas”, disse Anna. “Não importa o número de curtidas no Instagram ou no Facebook porque isso não significa que o usuário vai ouvir a música… Como uma pessoa obcecada por dados, adoro ver a quantidade real de conversões em streams.”
Com a campanha, o álbum também chegou à sua mais alta taxa de interesse: 30% dos ouvintes que viram o Marquee salvaram na biblioteca ou adicionaram a playlists pessoais pelo menos uma das faixas do álbum. Além disso, 20% das pessoas que viram o Marquee também ouviram músicas mais antigas, como o álbum Modern Animal de 2019.
Como os “fãs ainda estão mostrando interesse” mesmo meses depois do lançamento do álbum, Brad contou que a equipe vai ativar o Discovery Mode para as outras faixas de Water Your Garden.
“De modo geral, um dos meus objetivos, principalmente com um novo álbum, é prolongar o período de lançamento para além do dia de estreia”, complementou Anna. “Essa data não significa o fim do trabalho, e podemos continuar a divulgação de maneiras diferentes. O Discovery Mode [é] uma ferramenta ótima para isso.”
“Dessa vez, fizemos um lançamento maior e mais profissional”, disse Brad. “Tentamos sempre explorar todas as possibilidades. Com essas [três] ferramentas, conseguimos fazer um trabalho melhor.”
A banda está empolgada para continuar aproveitando o sucesso do lançamento com a turnê de 2022, que está prestes a começar e inclui uma apresentação no Firefly Music Festival em setembro. “Eles trabalharam duro nesses últimos anos para levar pro palco e tocar ao vivo esse som único que criaram no estúdio”, disse Brad.
