Jak girl in red využila Marquee při mezinárodním uvedení svého debutového alba

Marie Ulven je cílevědomá a nadaná. Během pěti let od vydání svého emotivního průlomového hitu „i wanna be your girlfriend“, který se ve Spotify může do dnešního dne pochlubit více než 180 miliony streamů, se tato 22letá písničkářka a producentka pod pseudonymem girl in red vypracovala ze zpěvačky bedroom popu v rodném Norsku až na mezinárodní fenomén indie hudby.

V nedávném rozhovoru, ve kterém oznámila svoje zařazení do programu Spotify RADAR, se o cíli svojí kariéry vyjádřila jasně: „Ovládnout svět! Na to se těším. Dostat svoji hudbu lidem do uší mi zní jako ta nejskvělejší věc na světě. [Nejdřív] RADAR, potom vládnout světu!“ I když to o tom vládnutí světu zní jako z úst nějakého superpadoucha, ambice girl in red jsou ve skutečnosti stejné jako u každého umělce, který do svojí hudby dává srdce a duši – chce, aby ji poslouchalo co nejvíc lidí. Její tým v organizaci AWAL je odhodlaný pomoci jí tohoto cíle dosáhnout. „Chceme z ní udělat největší rockovou hvězdu její generace,“ říká Jacqueline Rossi, vrchní ředitelka týmu AWAL Global Commercial Partnerships. „Myslím, že lidi na její hudbě přitahuje to, že zní tak poctivě a že si autorka skoro všechno píše a produkuje sama.“ Ve svém mini dokumentu pro RADAR zašla girl in red v popisu svých kariérních cílů ještě dál: „Chci vytvořit největší kotel na světě a být [v něm] přímo uprostřed.“

Několik posledních let si girl in red pěstovala fanouškovskou základnu svými hitovými singly a EP a 30. dubna pak konečně vydala svoje plnohodnotné debutové album „if i could make it go quiet“, které ji přivedlo zase o krok blíž k tomu, aby se její metaforický divácký kotel stal realitou. Při plánování strategie vydávání využil tým AWAL nedávnou mezinárodní expanzi Marquee ke spuštění kampaně na několika trzích – jedna část byla spuštěna v den vydání alba v Austrálii a na Novém Zélandu a další o týden později v USA a Kanadě, což umožnilo při propagaci na platformách dosáhnout koordinovaného „dvojitého zásahu“.

„Už od vydání alba jsme se snažili na něj co nejhlasitěji upozornit,“ říká Mary Vardouniotis, zástupkyně AWAL Australia. „Naším cílem bylo dostat ho mezi 10 nejpopulárnějších alb v Austrálii. Chtěli jsme zajistit, aby fanoušci o vydání alba věděli od samého začátku a aby se k němu proto během týdne vraceli a poslouchali ho.“ Tato strategie se týmu AWAL vyplatila. Nejenže míra konverze posluchačů dosáhla v Austrálii 17,6 % a na Novém Zélandu 18,6 %, ale týmu se podařilo splnit i cíl ohledně žebříčku.

V USA na to šli trochu jinak. Rossi a tým girl in red v AWAL se snažili, aby okamžik vydání těžil z nedávné popularity, kterou získala díky iniciativám Spotify, jako je například RADAR. Kampaň v USA spustil tým AWAL týden po datu vydání, protože, jak říká Rossi, chtěli „dát lidem příležitost seznámit se s albem prostřednictvím [naší] [marketingové] aktivity v týdnu vydání a potom získat další vlnu lidí, které [jsme] při tomto marketingovém snažení neoslovili.“ V zájmu téhle strategie se zaměřili na dva segmenty publika – ty, kdo nedávno projevili zájem, a příležitostné posluchače. „Na posluchače, kteří nedávno projevili zájem, konkrétně proto, abychom oslovili ty, kdo ji objevili prostřednictvím iniciativy RADAR nebo nové kampaně v [pozemním] rádiu, a na příležitostné [posluchače] proto, že pokaždé hledáme způsoby, jak z občasných fanoušků udělat aktivnější.“

Navzdory rozdílům ve strategiích regionálních kampaní projevilo publikum v USA, Kanadě, Austrálii i Novém Zélandu zájem streamovat dál – po zhlédnutí Marquee si více než 42 % posluchačů některou nahrávku z alba uložilo nebo přidalo do playlistu. „Myslím, že to patří mezi nejvyšší míry záměru, jaké jsem kdy u kampaní Marquee viděla,“ říká Rossi. „Získat jeden nebo několik streamů je skvělé, ale vědět, že se hudba lidem líbí, ukládají si ji a přidávají si ji do playlistů… všichni víme, jakou cenu to má. Taková míra záměru je úžasná.“

V rámci „ekonomiky pozornosti“, kde nejvíc záleží na informovanosti, vidí Rossi v Marquee výkonný nástroj pro přetváření posluchačů na zapálené fanoušky: „Lidem musí být obsah předložen víckrát než jednou, aby získali pocit, že umělce důvěrně znají – především se to týká příležitostných fanoušků. Možná si pak neřeknou: ‚Aha, ona má album? Má ještě něco dalšího?‘ Jako spotřebitelka si uvědomuji, jak cenné je dostat takové oznámení [prostřednictvím Marquee], právě když jste připraveni jít si hudbu poslechnout. Stačí jen kliknout.“ S Marquee jako klíčovou složkou holistického marketingového přístupu už cíl „ovládnutí světa“, ke kterému se girl in red přihlásila, nezní tak přehnaně. V blízké budoucnosti bude všude na světě nejčastější odpovědí na otázku „posloucháš girl in red?“ rozhodné „ano“.

Marquee beta nadále globálně expanduje, takže na našem webu dál sleduj nejnovější aktualizace. Jestli chceš pomocí Marquee cílit na publikum ve více než třiceti zemích včetně Brazílie, Francie, Mexika, Německa, Spojených států a Velké Británie a máš nějaké nové vydání, které splňuje podmínky, můžeš k tomu použít ovládací panel Spotify for Artists. Úplný seznam zemí, kde lze využít Marquee, najdeš tady. Pokud má tvůj tým sídlo v USA, Austrálii nebo Velké Británii, ale kartu Kampaně nevidíš, nastav si zemi fakturace na USA, Austrálii nebo Velkou Británii, abychom tě mohli přidat do beta verze.

Pokud chceš při cílení na publikum ve výše uvedených zemích využít pomoc našich místních zástupců, zadej svoje údaje sem.