So nutzte girl in red Marquee für die internationale Veröffentlichung ihres Debütalbums

Marie Ulven ist ebenso ehrgeizig wie talentiert. Unter dem Pseudonym girl in red hat sich die 22-jährige Singer-Songwriterin und Produzentin aus Norwegen innerhalb der fünf Jahre seit der Veröffentlichung ihres gefühlvollen Hits „i wanna be your girlfriend“ von einer Bedroom-Pop-Musikerin zu einem internationalen Indie-Phänomen entwickelt. Der Song wurde bereits mehr als 180 Millionen Mal auf Spotify gestreamt.

In einem Interview, in dem sie ihre Aufnahme in das RADAR Programm von Spotify verkündete, legte sie ihr Karriereziel deutlich dar: „Die Welt erobern! Darauf freue ich mich schon. Dass die Leute meine Musik hören – das ist doch das Coolste überhaupt. Erst RADAR, dann die Weltherrschaft!“ Auch wenn der Teil mit der Weltherrschaft ein bisschen wie der Plan einer Superschurkin klingt, hat girl in red die gleichen Ambitionen wie alle Künstler*innen, die ihr ganzes Herzblut in ihre Musik stecken – sie möchte von so vielen Menschen wie möglich gehört werden. Ihr Team bei AWAL unterstützt sie beim Erreichen dieses Ziels. „Wir wollen sie zum größten Rockstar ihrer Generation machen“, sagt Jacqueline Rossi, Senior Director von Global Commercial Partnerships bei AWAL. „Ich glaube, dass die Leute sich zu ihrer Musik hingezogen fühlen, weil sie so ehrlich ist und weil girl in red fast alles selbst schreibt und produziert.“ In ihrer Minidoku für RADAR führt girl in red ihre Karriereziele weiter aus: „Ich möchte den größten Moshpit der Welt schaffen – und mittendrin sein.“

Nachdem sie sich die letzten Jahre über mit ihren Hitsingles und EPs eine Fanbase aufgebaut hat, veröffentlichte girl in red am 30. April endlich ihr Debütalbum if i could make it go quiet. Damit ist sie einen Schritt näher dran, ihren metaphorischen Moshpit Wirklichkeit werden zu lassen. Im Rahmen der Releasestrategie nutzte das AWAL-Team Marquee, das inzwischen auch international verfügbar ist, um eine Kampagne in mehreren Märkten durchzuführen. Diese Kampagne startete am Tag der Albumveröffentlichung in Australien und Neuseeland und dann eine Woche später in den USA und Kanada, um die maximale Wirkung zu erzielen.

„Wir wollten ab dem Zeitpunkt der Veröffentlichung so viel Wirbel wie möglich machen“, sagt Mary Vardouniotis von AWAL Australia. „Unser Ziel war es, das Album in die australischen Top 10 zu bringen. Die Fans sollten sofort wissen, dass das Album draußen ist, und es dann auf jeden Fall in der Releasewoche streamen.“ Die Strategie von AWAL hat sich ausgezahlt. Das Team erzielte eine Hörer*innen-Conversion-Rate von 17,6 % in Australien und 18,6 % in Neuseeland und das Album schaffte es wie erhofft in die Top 10 der Charts.

In den USA wurde ein anderer Ansatz verfolgt. Rossi und das Team bei AWAL wollten sich die Aufmerksamkeit zunutze machen, die girl in red durch Spotify Initiativen wie RADAR erhalten hat. AWAL führte die US-Kampagne eine Woche nach dem Veröffentlichungsdatum durch, da sie laut Rossi „den Menschen die Gelegenheit geben wollten, das Album durch unsere Marketingaktivitäten in der Releasewoche zu entdecken, und dann hoffentlich die Personen erreichen, die uns in der ersten Runde entgangen sind“. Für die Umsetzung dieser Strategie konzentrierte sich das Team auf zwei Segmente der Zielgruppe von girl in red: neu gewonnene Hörerinnen und Gelegenheitshörerinnen. „Neu gewonnene Hörerinnen, um die Personen zu erreichen, die sie über RADAR oder die neue Radiokampagne entdeckt haben, und Gelegenheitshörerinnen, weil wir immer nach Wegen suchen, richtige Fans aus ihnen zu machen.“

Trotz der Unterschiede bei den regionalen Kampagnenstrategien zeigten Hörerinnen über die USA, Kanada, Australien und Neuseeland hinweg die Absicht, die Songs weiterhin zu streamen. Nachdem sie das Marquee gesehen hatten, speicherten mehr als 42 % der Hörerinnen einen Song des Albums oder fügten ihn einer Playlist hinzu. „Ich glaube, dass das mit die höchste Intent-Rate ist, die ich je bei einer Marquee-Kampagne gesehen habe“, sagt Rossi. „Einen Stream oder auch ein paar Streams zu erzielen ist super, aber zu wissen, dass den Hörer*innen die Musik gefällt, dass sie sie speichern und ihren Playlists hinzufügen … wir wissen, was das für einen Wert hat. Diese Intent-Rate zu sehen ist wirklich großartig.

In der Musikbranche dreht sich alles um Bekanntheit, die Menschen müssen auf dich aufmerksam werden. Für Rossi ist Marquee ein leistungsstarkes Tool, um Hörerinnen in treue Fans zu verwandeln. „Die Leute müssen Inhalte mehrmals sehen, damit sich eine Vertrautheit mit demder Künstlerin aufbaut, besonders Gelegenheitshörerinnen. Sie denken vielleicht nicht ‚Oh, hat sie ein Album? Hat sie etwas anderes?‘ Ich erkenne an, wie wertvoll es als Verbraucher*in ist, dieses Marquee zu erhalten, wenn du nach Musik zum Streamen suchst. Du musst einfach nur draufklicken, nichts weiter.“ Mit Marquee als entscheidende Komponente eines ganzheitlichen Marketingansatzes scheint das Ziel von girl in red, „die Weltherrschaft zu erlangen“, gar nicht so weit hergeholt. Bald wird die häufigste Antwort auf die Frage „Hörst du girl in red?“ überall auf der Welt ein klares „Ja“ sein.

Die Betaversion von Marquee wird in immer mehr Ländern veröffentlicht. Die neuesten Updates dazu findest du auf unserer Website. Möchtest du eine berechtigte Neuerscheinung mit Marquee in mehr als drei Dutzend Ländern promoten, unter anderem Brasilien, Deutschland, Frankreich, Mexiko, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten? Das geht ganz einfach über das Dashboard in Spotify for Artists. Die komplette Liste der Targeting-Optionen für Marquee findest du hier. Falls dein Team in Australien, in den USA oder im Vereinigten Königreich agiert, der Tab „Kampagnen“ aber nicht sichtbar ist, musst du Australien, die USA oder das Vereinigte Königreich als Rechnungsland einstellen, damit du die Betaversion nutzen kannst.

Möchtest du dir beim Targeting von Zielgruppen in den oben genannten Märkten von einemeiner unserer lokalen Mitarbeiterinnen helfen lassen? Reiche deine Infos hier ein.