Η χρήση των εργαλείων μάρκετινγκ του Spotify for Artists από το γκρουπ από το Μαϊάμι έκανε τους ακροατές τέσσερις φορές πιο πιθανό να κάνουν online μετάδοση σε single και βοήθησε στον τριπλασιασμό του κοινού σε ραδιόφωνο και Autoplay πριν την κυκλοφορία.
Από τη σύστασή τους το 2015, οι Magic City Hippies και οι χαλαροί alt-funk ήχοι τους παραμένουν η ψυχή του πάρτι, ωστόσο, όταν η πανδημία άλλαξε τους κανόνες του παιχνιδιού, το indie τρίο αποφάσισε να καινοτομήσει ως προς την ηχογράφηση του δεύτερου άλμπουμ του, Water Your Garden , αλλά και ως προς τον τρόπο που αυτό θα προσέγγιζε περισσότερους ακροατές από ποτέ.
Το άλμπουμ γράφτηκε και ηχογραφήθηκε το 2021 με τα μέλη του συγκροτήματος Robby Hunter, Pat Howard και John Coughlin να βρίσκονται σε διαφορετικά μέρη της χώρας. Ο τίτλος του άλμπουμ εξηγεί το γενικότερο θέμα των 11 τραγουδιών που ήταν «η φροντίδα του εαυτού σου και των αγαπημένων σου ατόμων», λέει ο μάνατζερ Brad Desmond. «Είναι κάτι που τα παιδιά ένιωθαν ότι έλειπε από τη ζωή τους πριν από την πανδημία.»
Όταν οι Magic City Hippies άρχισαν να προγραμματίζουν την κυκλοφορία του Water Your Garden , η μπάντα είχε σχεδόν 650.000 ακροατές μηνιαίως στο Spotify, ενώ είχαν μεσολαβήσει δύο χρόνια από το ντεμπούτο άλμπουμ τους, Modern Animal. Έτσι, κατά την ανάπτυξη της στρατηγικής κυκλοφορίας του Garden , το ζητούμενο ήταν η επανασύνδεση με τους υπάρχοντες ακροατές και η προσέγγιση νέων ακροατών. Για να το πετύχουν αυτό, τα μέλη του γκρουπ σχεδίαζαν να κυκλοφορήσουν single κατά τη διάρκεια των εννέα μηνών πριν από το πλήρες άλμπουμ. Έτσι, επένδυσαν σταδιακά στην ενίσχυση της αναγνωρισιμότητάς τους, ώστε η βάση των οπαδών τους να είναι έτοιμη να ανταποκριθεί άμεσα στην κυκλοφορία του άλμπουμ.
«Η κυκλοφορία ενός άλμπουμ γίνεται μόνο μία φορά», λέει ο Desmond. «Δεν θέλω να χαθεί ούτε ένας δυνητικός ακροατής: είναι δυνητικός αγοραστής εισιτηρίου συναυλίας και κάποιος που θα μιλήσει σε 10 φίλους τους για το άλμπουμ.»
Για να επιτύχουν τον στόχο τους να «το κάνουν όσο το δυνατόν πιο εύκολο για τους [ακροατές] να ακούσουν» τη νέα μουσική, ο Desmond αναφέρει ότι χρησιμοποίησαν διάφορα εργαλεία Spotify for Artists, συμπεριλαμβανομένων των Marquee, Canvas και Discovery Mode σε μια πολύπλευρη προσέγγιση μακράς διάρκειας που ενεργοποίησε το κοινό τους πριν από την κυκλοφορία, έκανε θόρυβο όταν πραγματοποιήθηκε η κυκλοφορία και διατήρησε τη δυναμική μετά την κυκλοφορία.
«Το κοινό μας είναι [στο Spotify]. Έτσι μας ανακαλύπτει ο κόσμος», λέει ο Desmond. «Είναι ο κύριος τρόπος επικοινωνίας μας με τους θαυμαστές… Οπότε είναι πάντα προτεραιότητά μας να πειραματιζόμαστε εκεί και να χρησιμοποιούμε όλα τα εργαλεία μάρκετινγκ που έχουμε στη διάθεσή μας για να προσφέρουμε την καλύτερη δυνατή εμπειρία.»
Με τα Marquee και Canvas, προετοίμασαν τους ακροατές τους για το άλμπουμ με μια σειρά από single που ξεκίνησαν μήνες πριν από την κυκλοφορία του άλμπουμ τον Ιανουάριο του 2022. Με το Discovery Mode, εργάστηκαν για να διευρύνουν περαιτέρω το κοινό τους, ακριβώς πριν και μετά από την κυκλοφορία του άλμπουμ, αλλά και λίγο πριν την περιοδεία τους.
Διαβάστε παρακάτω για να μάθετε πώς ακριβώς χρησιμοποίησαν κάθε εργαλείο για να υπερβούν τους στόχους τους.
Δέσμευση των ακροατών πριν από το άλμπουμ με το Marquee
Οι άνθρωποι που είδαν τα Marquee ήταν τέσσερις φορές πιθανότερο να κάνουν online μεταδόσεις των single.
Το πρώτο single του Water Your Garden , το «Diamond», κυκλοφόρησε εννέα μήνες πριν από το άλμπουμ, τον Απρίλιο του 2021. Δεδομένου ότι είχαν περάσει δύο χρόνια από το τελευταίο τους άλμπουμ, η ομάδα των Magic City Hippies αποφάσισε να δοκιμάσει ένα Marquee που απευθυνόταν στους ακροατές που είχαν χάσει την επαφή τους, επειδή «ταίριαζε με τη στρατηγική της κυκλοφορίας και βοηθούσε στην επίτευξη του στόχου μας για επαναπροσέγγιση των θαυμαστών», λέει η Iona Casta, επικεφαλής μέσων και ψηφιακού μάρκετινγκ επί πληρωμή στο Create Music Group, την εταιρεία διανομής του συγκροτήματος. Το Marquee ώθησε το 25% των ακροατών που είχαν σταματήσει να ακούν το συγκρότημα να κάνουν ενεργά online μεταδόσεις για πρώτη φορά μετά από έξι και πλέον μήνες. «Μόλις είδαμε αυτά τα αποτελέσματα, αποφασίσαμε να χρησιμοποιήσουμε το εργαλείο για κάθε κυκλοφορία.»
Καθ 'όλη τη διάρκεια του υπόλοιπου έτους, κυκλοφόρησαν ακόμη πέντε single — «Water Your Garden», «Queen», «High Beams», «Ghost on the Mend» και «Champagne on the Rider» και χρησιμοποίησαν το Marquee για την προώθησή τους. Είχαν μάλιστα κι ένα δικό τους εσωτερικό αστείο με υπονοούμενα. «Ο Brad κι εγώ τα αποκαλούσαμε τα "προκαταρκτικά" του άλμπουμ», λέει η project manager της Create Music Group Anna Antoniadis. Κατά μέσο όρο, το 24% των ατόμων που έκαναν online μεταδόσεις των singles που προηγήθηκαν του άλμπουμ, αφού είδαν το Marquee, τα αποθήκευσαν στις προσωπικές τους βιβλιοθήκες για μελλοντικές online μεταδόσεις.
«Είναι η πιο αποτελεσματική στρατηγική για την πραγματική αύξηση του αριθμού των online μεταδόσεων, επειδή είναι εντός της εφαρμογής», συνεχίζει η Casta. «Δίνει στους θαυμαστές άμεση πρόσβαση για να ακούσουν πραγματικά τη μουσική, να την αποθηκεύσουν και να επιστρέψουν σε αυτήν αργότερα. Ακόμα και αν βελτιστοποιήσω άλλες διαφημίσεις για μετατροπές, χρειάζονται πολλά βήματα για να πραγματοποιήσουν οι ακροατές online μεταδόσεις και αποθήκευση.»
Η χρήση του Marquee για τη στόχευση των Magic City Hippies σε πρόσφατα ενδιαφερόμενους, περιστασιακούς και παλιούς ακροατές οδήγησε στην εξοικείωση των ακροατών με πάνω από το ήμισυ του Water Your Garden πριν καν κυκλοφορήσει.
«Η μεγαλύτερη πρόκληση για μας», λέει ο Desmond, «είναι να βεβαιωθούμε ότι όλοι οι θαυμαστές μας γνωρίζουν τι κάνουμε... και το Marquee είναι μια καλή ευκαιρία για να το πετύχουμε αυτό».
Το Canvas διεύρυνε την αισθητική
Η ολοκληρωμένη χρήση του Canvas από τους Magic City Hippies — το εργαλείο Spotify for Artists για σύντομες, επαναλαμβανόμενες εικόνες — διασφάλισε ότι οι ακροατές που έκαναν κλικ στο Marquee πήραν επίσης μια γεύση από τον δημιουργικό κόσμο του γκρουπ. Η μπάντα επένδυσε σε βίντεο για κάθε single του Water Your Garden single και έφτιαξε ένα Canvas για το καθένα. «Το Canvas μάς επέτρεψε να φέρουμε αυτό το οπτικό υλικό στην πλατφόρμα του Spotify και να προσφέρουμε μια πραγματικά βαθύτερη, πιο καθηλωτική εμπειρία ακρόασης στους οπαδούς μας», εξηγεί ο Desmond. «Το άλλο που λατρεύω στο Canvas είναι, όταν κοινοποιείται σε Instagram Story, κάτι που πραγματικά προσέχουμε και ενθαρρύνουμε τους θαυμαστές μας να κάνουν… Η διαδικασία γίνεται πολύ πιο ελκυστική για εκείνους».
«Σε ορισμένες περιπτώσεις, χρησιμοποιήσαμε επιπλέον υλικό για να προσφέρουμε ένα μικρό δωράκι στους θαυμαστές που ενδεχομένως λατρεύουν το μουσικό βίντεο και έρχονται στο Spotify για να ακούσουν το τραγούδι», συνεχίζει ο Desmond. «Στα κομμάτια που δεν είναι single, χρησιμοποιήσαμε περισσότερο επιπλέον υλικό από τα άλλα βίντεο. Σε ένα βίντεο, βάλαμε τον σκηνοθέτη να κάνει πολλά πλάνα λουλουδιών σε αργή κίνηση, και αυτό ταίριαζε απόλυτα με τον τίτλο του άλμπουμ.» Το επιπλέον υλικό από άλλο βίντεο μετατράπηκε σε Canvas «που έμοιαζε περίπου με ψυχεδελικό οπτικοποιητή» για ένα άλλο τραγούδι.
Το Discovery Mode διεύρυνε την κάλυψη του γκρουπ
Το τρίο υπερτριπλασίασε το ακροατήριό του στο ραδιόφωνο και στο Autoplay σε περισσότερες από 100 αγορές, με το 31% αυτών των ακροατών να μην έχει ξανακάνει online μετάδοση για το συγκρότημα.
Τον Δεκέμβριο, ένα μήνα πριν την κυκλοφορία του άλμπουμ και την έναρξη της περιοδείας, η ομάδα προσπάθησε να προσεγγίσει νέους ακροατές ενεργοποιώντας το Discovery Mode, ένα εργαλείο μάρκετινγκ που βοηθά τους καλλιτέχνες να επεκτείνουν την εμβέλεια της μουσικής τους όταν το κοινό είναι πιο δεκτικό σε νέες ανακαλύψεις. Το Discovery Mode επιτρέπει στους διανομείς να επιλέγουν τη μουσική στην οποία θέλουν να δώσουν προτεραιότητα σε επιλεγμένες εξατομικευμένες περιόδους σύνδεσης. Αυτό αυξάνει την πιθανότητα ένα κομμάτι να φτάσει στους ακροατές σε αυτά τα περιβάλλοντα.
«Εκείνη την περίοδο ήταν απολύτως λογικό να πούμε: Ας προσπαθήσουμε να προσεγγίσουμε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους», λέει ο Desmond. «Ειδικά σε έναν μήνα όπως ο Δεκέμβριος, ο οποίος παραδοσιακά θεωρείται μήνας πτώσης», βλέποντας το κοινό του συγκροτήματος να τριπλασιάζεται μέσα στο ραδιόφωνο και το Autoplay, με το 31% αυτών των ακροατών να μην έχει ξανακάνει online μετάδοση για το συγκρότημα, «το αποτέλεσμα ξεπέρασε τις προσδοκίες μας».
Η ομάδα εξεπλάγη αρχικά όταν είδε ιδιαίτερη άνοδο για δύο από τα τραγούδια που επέλεξε, με τις ροές ραδιοφώνου και αυτόματης αναπαραγωγής του «Ghost on the Mend» και του «Diamond» να διπλασιάζονται όταν ενεργοποίησε το Discovery Mode για αυτά τα κομμάτια σε σύγκριση με τον προηγούμενο μήνα. «Μόλις εξετάσαμε πολλά από τα δεδομένα, τα πάντα έβγαλαν νόημα», εξηγεί η Antoniadis.
«Σκέφτηκα ότι το "Queen" θα τα πήγαινε καλύτερα γιατί είναι πιο σύντομο και πιο πιασάρικο", λέει ο Desmond. «Το "Diamond" και το "Ghost on the Mend"» είναι πολύ δυναμικά, και τα αποτελέσματα μάς εξέπληξαν ευχάριστα. Από την πλευρά μας, ήταν ωραίο να βλέπουμε τον αντίκτυπο. Είναι πάντα ενδιαφέρον να βλέπεις τα backend δεδομένα, αλλά ειδικά με το Discovery Mode λάβαμε κάποιες πραγματικά ενδιαφέρουσες πληροφορίες».
Συνολικά, το συγκρότημα διαπίστωσε ότι το Discovery Mode είναι ένας αξιόπιστος τρόπος για να κατανοήσει με τι συνδέονται οι άνθρωποι, «επειδή αυτό εμφανίζεται στις αλγοριθμικές playlist», λέει. «Είναι περίπου "Ω, το άκουσα αυτό εξαιρετικά τυχαία σε ένα ραδιόφωνο, και το πρόσθεσα στη λίστα αναπαραγωγής μου, και το ακούω όλη την ώρα τώρα". Αυτός ήταν ένας ενδιαφέρων, διαφορετικός τρόπος για να δούμε πώς συνδέονται τα πράγματα».
Για τον Desmond, «ως ανεξάρτητος καλλιτέχνης, το να μπορείς να έχεις τέτοιου είδους πληροφόρηση από το κοινό, είναι πραγματικά απίστευτο».
Κάνοντας θόρυβο την ημέρα της κυκλοφορίας και πέραν αυτής
Έχοντας διευρύνει το κοινό του μέσω του Discovery Mode, το συγκρότημα ήταν έτοιμο να προωθήσει το άλμπουμ, Water Your Garden , με το Marquee για άλλη μια φορά. Για να ενισχύσουν τη δυναμική τους, τα μέλη του γκρουπ έκλεισαν μια καμπάνια Marquee με στόχο τους πρόσφατα ενδιαφερόμενους ακροατές — ακροατές που έκαναν ενεργή ροή της μουσικής τους τις τελευταίες 28 ημέρες.
Αυτό οδήγησε σε μέσο όρο 13,5 online μεταδόσεις της νέας κυκλοφορίας ανά ακροατή, πάνω από τρεις φορές περισσότερες online μεταδόσεις ανά ακροατή σε σχέση με το άλμπουμ τους συνολικά.
Αυτό, «δείχνει πόσο αξιόπιστα οδηγεί σε μετατροπή. Τελικά, το μόνο που μετράει είναι η μετατροπή», λέει η Antoniadis. «Δεν έχει σημασία πόσα κλικ έχεις στο Instagram ή στο Facebook, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ο χρήστης θα πάει να κάνει online μετάδοση του τραγουδιού... Καθώς είμαι άνθρωπος των δεδομένων, μου αρέσει να μπορώ να βλέπω την πραγματική μετατροπή σε online μεταδόσεις».
Με το Marquee, το άλμπουμ πέτυχε επίσης το υψηλότερο ποσοστό πρόθεσης: το 30% των ακροατών του Marquee αποθήκευσε ένα κομμάτι από το άλμπουμ στη βιβλιοθήκη του ή το πρόσθεσε σε μια προσωπική λίστα αναπαραγωγής. Επιπλέον, το 20% των ακροατών του Marquee έκαναν online μεταδόσεις και από παλαιότερες κυκλοφορίες τους, όπως το Modern Animal του 2019.
Επειδή «οι θαυμαστές εξακολουθούν να συνδέονται με αυτό», μήνες μετά την ημέρα κυκλοφορίας του άλμπουμ, ο Desmond λέει ότι η ομάδα θα επιστρέψει στη λειτουργία Discovery Mode για τα κομμάτια του Garden που δεν είχαν ενεργοποιηθεί προηγουμένως.
«Ένας από τους στόχους μου γενικά —και ειδικά με την κυκλοφορία ενός άλμπουμ— είναι να παρατείνω την περίοδο κυκλοφορίας την επομένη της κυκλοφορίας», προσθέτει η Antoniadis. «Δεν τελειώνει εκεί το πράγμα, και μπορείτε να συνεχίσετε να προωθείτε το υλικό με διαφορετικούς τρόπους. Το Discovery Mode [είναι] ένα υπέροχο εργαλείο ακριβώς γι' αυτό.»
«Ήταν μια μεγαλύτερη, πιο επαγγελματική κυκλοφορία αυτήν τη φορά», λέει ο Desmond. «Προσπαθούμε να μην αφήνουμε καμία ευκαιρία ανεκμετάλλευτη, και με αυτά τα [τρία] εργαλεία, μπορέσαμε να πετύχουμε καλύτερα τον στόχο μας.»
Η μπάντα είναι ενθουσιασμένη που θα συνεχίσει να χτίζει πάνω στην επιτυχία αυτής της κυκλοφορίας, καθώς η περιοδεία του 2022 ξεκινάει με μεγάλη ταχύτητα, συμπεριλαμβανομένης μιας στάσης στο Firefly Music Festival τον Σεπτέμβριο. «Δούλεψαν πολύ σκληρά για δύο χρόνια για να βγάλουν αυτόν τον μοναδικό ήχο από το στούντιο στη σκηνή και να τον παρουσιάσουν ζωντανά», λέει ο Desmond.
