Cómo girl in red utilizó Marquee para el lanzamiento internacional de su álbum debut

Lo que Marie Ulven tiene de ambición también lo tiene de talento. Bajo el seudónimo girl in red, la cantautora y productora de 22 años ha pasado de ser música de bedroom pop en su Noruega natal a fenómeno indie internacional en los cinco años posteriores al lanzamiento de su emotivo éxito "i wanna be your girlfriend", que cuenta con más de 180 millones de reproducciones en Spotify hasta la fecha.

En una entrevista reciente en la que anunció su participación en el programa de Spotify RADAR, deja muy claro el objetivo de su carrera: "¡Conquistar el mundo! Eso es lo que quiero hacer. Que las personas escuchen mi música, eso es lo mejor que podría pasar. [Primero] RADAR, ¡después, dominar el mundo!". Aunque la parte de dominación mundial suena un poco siniestra, las aspiraciones de girl in red son las mismas que las de cualquier artista que da todo de sí en su música: quiere que la escuche la mayor cantidad de personas posible. Su equipo en AWAL se ha comprometido a ayudarla a lograr este objetivo: "Queremos convertirla en la estrella de rock más grande de su generación", dice Jacqueline Rossi, directora sénior del equipo de asociaciones comerciales globales de AWAL. "Creo que las personas se sienten atraídas hacia su música porque es honesta. Ella escribe y produce casi todo su contenido". En su minidocumental de RADAR, girl in red incluso mencionó lo siguiente entre sus objetivos profesionales: "Quiero crear el pogo más grande del mundo y quiero estar en el medio [de él]".

Después de algunos años de cultivar una audiencia con sencillos y EP exitosos, girl in red lanzó por fin su álbum debut de larga duración if i could make it go quiet el 30 de abril, lo que la acercó un paso más a hacer de ese pogo metafórico una realidad. Al planificar su estrategia de lanzamiento, el equipo de AWAL aprovechó la reciente expansión internacional de Marquee para llevar a cabo una campaña en múltiples mercados. Para duplicar el impacto de la promoción en la plataforma, una salió a la luz el día del lanzamiento del álbum en Australia y Nueva Zelanda, y la otra, una semana después en EE. UU. y Canadá.

"Estábamos intentando captar la mayor cantidad de atención posible desde el momento en que se lanzó el álbum", dice Mary Vardouniotis, representante de AWAL en Australia. "Nuestro objetivo era que el álbum apareciera en el Top 10 de Australia. Queríamos asegurarnos desde un principio de que los fans supieran sobre el lanzamiento del disco y de que, al estar al tanto, lo buscarían y escucharían durante esa semana". La estrategia de AWAL funcionó. Las tasas de conversión de oyentes no solo alcanzaron el 17.6% en Australia y el 18.6% en Nueva Zelanda, sino que el equipo también logró su objetivo en los rankings.

En EE. UU., adoptaron un enfoque diferente. Rossi y el equipo de AWAL de girl in red buscaron crear un momento de lanzamiento en el que se aprovechara la visibilidad reciente que obtuvo la artista gracias a iniciativas de Spotify como RADAR. AWAL ejecutó la campaña de EE. UU. una semana después de la fecha de lanzamiento porque querían, según Rossi, "(…) dar a las personas la oportunidad de descubrir el álbum a través de [nuestra] actividad [publicitaria] de la semana y, con suerte, conseguir otra ola de personas a las que no se llegó con esos esfuerzos publicitarios". Para lograr esta estrategia, se dirigieron a dos segmentos de su audiencia: oyentes con interés reciente y oyentes ocasionales. "Nos dirigimos a los oyentes con interés reciente para llegar a aquellas personas que la descubrieron a través de RADAR o la nueva campaña de radio [terrestre] y a los oyentes ocasionales porque siempre buscamos formas de convertirlos en oyentes más comprometidos".

A pesar de las diferencias en las estrategias de las campañas regionales, las audiencias de EE. UU., Canadá, Australia y Nueva Zelanda mostraron intención de seguir escuchando. Después de ver una recomendación Marquee, más del 42% de los oyentes guardaron una canción del álbum o la agregaron a sus playlists. "Creo que esta es una de las tasas de continuidad más altas que he visto en cualquier campaña de Marquee", dice Rossi. "Obtener una o un par de reproducciones es genial, pero saber que están disfrutando, guardando y agregando la música a sus playlists… eso es lo valioso. Es genial ver esa tasa de continuidad".

En una economía de atención donde el reconocimiento lo es todo, Rossi ve Marquee como una poderosa herramienta para convertir a los oyentes en grandes fans: "Las personas necesitan recibir contenido más de una vez para generar un vínculo [con el artista], en especial los fans ocasionales. Puede que no piensen 'Ah, ¿tiene un álbum? ¿Tiene algo más?'. Reconozco, como consumidora, lo valioso que es recibir esa notificación [de Marquee] justo cuando estás lista para escuchar música. Lo único que tienes que hacer es un clic". Con Marquee como un componente clave de un enfoque publicitario holístico, el objetivo de girl in red de "dominar el mundo" no parece descabellado. En un futuro cercano, la respuesta más común a la pregunta "¿escuchas girl in red?" será un "sí" rotundo en cualquier parte del mundo.

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