Cómo bbno$ duplicó las reproducciones activas antes de su nuevo álbum

¿Cómo un artista independiente pasa de ser una sensación viral a ser un nombre reconocido con una carrera perdurable y fans comprometidos? Hay un sinfín de factores que influyen en este tipo de historias de éxito, pero algunos de ellos no pueden faltar: se necesita buena música, un equipo del artista hábil y, por supuesto, publicidad de calidad.

Tan nativo de los espacios digitales como lo es en su ciudad natal de Vancouver, Columbia Británica, bbno$ no solo aparece en Internet, proviene de allí, y es un artista independiente en la cúspide del estrellato convencional. El rapero cómico y realista se abrió paso en 2019 con el éxito viral "Lalala", que tiene más de 770 millones de reproducciones en Spotify. Desde entonces, su éxito es constante y ha acumulado más de 840 000 seguidores y un recuento mensual de más de 9 millones de oyentes en Spotify.

Desde principios de 2021, mtheory, la empresa de desarrollo de artistas y servicios de representación, ha sido socia de bbno$ en su ascenso y ha apoyado a su equipo de representación ayudándolo con su estrategia de lanzamiento y promoción de giras y conectándolo con oportunidades comerciales y publicitarias.

La relación de bbno$ con mtheory comenzó con una lista de objetivos: "Para bbno$, todo se trataba de subir de nivel", indica Hannah Waitt, directora de marketing digital de mtheory. "Queremos hacerlo crecer de una forma ingeniosa, de modo que desarrolle un grupo de fans realmente sólido y que permanezca con él, ya que uno de sus objetivos es hacer música y giras, y poder vivir de eso".

En otoño, el 8 de octubre para ser precisos, bbno$ lanzará su nuevo álbum, eat ya veggies , y comenzará una gira para promocionarlo en octubre. El equipo de bbno$ en mtheory necesitaba formas de llevar a los oyentes que se habían topado con "Lalala" o sus éxitos con el colaborador frecuente, Yung Gravy, a profundizar en su música para transformar su consumo de una reproducción pasiva e inconsciente a una reproducción activa e intencional. Una de las herramientas que utilizaron para lograr ese objetivo fue Marquee. La herramienta de promoción ofrece recomendaciones patrocinadas en pantalla completa de tu nuevo lanzamiento a los oyentes adecuados de la versión gratuita y Premium de Spotify, y los guía desde la pantalla de inicio de la aplicación hasta una sesión de reproducción activa de tu música nueva. Poco antes del lanzamiento de su álbum, bbno$ lanzó una serie de sencillos que Waitt y su equipo en mtheory promovieron a segmentos estratégicos de su audiencia con las recomendaciones Marquee.

El trabajo de mtheory con bbno$ comenzó con su sencillo "bad to the bone". "Nuestro primer objetivo con este sencillo fue dirigirnos a los oyentes pasados", dice Waitt, refiriéndose a los oyentes que no han reproducido de forma activa la música de un artista en los últimos seis meses, aunque lo hayan hecho antes. "Ellos conocen 'Lalala', pero no conocen a bbno$ como un artista. Por algún motivo, no han escuchado su música en seis meses. [Nos dijimos a nosotros mismos]: "Averigüemos cuántas personas entran en esa categoría y usemos esta primera inversión para traer la mayor cantidad posible de vuelta a bbno$, sabiendo que, seis semanas después, tenemos otro lanzamiento con el que queremos sorprenderlos".

Para su próximo sencillo, eligieron promocionar su canción "help herself", esta vez con el fenómeno del indie pop australiano BENEE. "Nos concentramos en [el] [segmento de audiencia] que se interesó de forma reciente en eso porque ya habíamos llegado a los [oyentes] pasados y ocasionales", explica Waitt. "Por lo tanto, el objetivo era la conversión máxima: hacer que a las personas les gustara la canción, hacer que la guardaran y luego prepararlas para el próximo lanzamiento solista de bbno$". La estrategia ingeniosa de Waitt fue más allá de los perfiles de los oyentes para además incluir sus ubicaciones. "También nos dirigimos a Australia en ese caso, en el que la idea [era] aprovechar los fans de BENEE en Australia y convertirlos en fans de bbno$, para que pudiéramos presentarles la próxima recomendación Marquee, que fue [el sencillo] 'wussup'".

Su uso estratégico de los segmentos de audiencia ayudó a "help herself" con BENEE a generar un 37% de tasa de continuidad entre los oyentes. Esas fueron excelentes noticias para bbno$ y mtheory, ya que deseaban impulsar reproducciones más activas e intencionales. "[La alta tasa de continuidad] me demuestra que un oyente la escuchó, que le gustó y que tiene la intención de seguir escuchándola, ya sea porque la guardó en su biblioteca o en su playlist", señala Waitt.

Esta estrategia enfocada en los fans dio buenos resultados y, desde marzo a junio de 2021, el equipo de bbno$ notó que el número de reproducciones mensuales que provenían de fuentes activas e intencionales, como playlists de los usuarios, sus bibliotecas y la página de bbno$, aumentó del 38% al 78%. El hecho de que los fans de bbno$ reprodujeran de forma activa más de sus nuevos lanzamientos ayudó a impulsar una mayor interacción con su trabajo. "Marquee permite traer a los oyentes de vuelta a la pista", dice Waitt. "[Cuando un fan se compromete de forma activa con tu música], estás en su algoritmo, en sus reproducciones automáticas y en sus Mixes diarios. El efecto a largo plazo de Marquee es lo que medirá realmente el éxito de esta herramienta, no solo las reproducciones que obtienes de una campaña de una semana".

Reproducciones pasivas vs. reproducciones activas de bbno$

En general, Marquee está ayudando a potenciar el impulso de bbno$ y la anticipación de eat ya veggies en Spotify. "Los puntos máximos de reproducción siguen aumentando con cada nuevo lanzamiento", declara Waitt. "Acabamos de llegar a nuestro punto de reproducción más alto hasta la fecha con más de 860 000 reproducciones diarias de 'edamame', [otro sencillo promocionado con recomendaciones Marquee]. ¡Hasta el momento superó a la canción más exitosa de bbno$, 'Lalala'! Esto nos demuestra, en realidad, que la gente vuelve a su órbita en Spotify".

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