Cómo girl in red ha usado Marquee para el lanzamiento internacional de su álbum de debut

La ambición de Marie Ulven es proporcional a su talento. Con el sobrenombre de girl in red, esta cantautora y productora de 22 años ha pasado de ser una música de bedroom pop en su Noruega natal a convertirse en un fenómeno indie internacional en los cinco años desde que se publicó su emotivo éxito de debut "i wanna be your girlfriend", que presume de contar con más de 180 millones de reproducciones en Spotify hasta la fecha.

En una entrevista reciente en la que anunciaba su inclusión en el programa RADAR de Spotify, deja muy claro su objetivo profesional: "¡Conquistar el mundo! Ese es mi objetivo. Que la gente escuche mi música es lo mejor del mundo. ¡Después de RADAR, me centraré en dominar el mundo!". Aunque lo de dominar el mundo podría decirlo un supervillano, las aspiraciones de girl in red son, en realidad, las mismas que las de cualquier artista que vuelca el corazón y el alma en su música, es decir, que la escuche el mayor número de personas posible. El equipo de AWAL se ha comprometido a ayudarla a conseguir este objetivo: "Queremos que se convierta en la mayor estrella del rock de su generación", dice Jacqueline Rossi, directora sénior del equipo de Alianzas Comerciales Internacionales de AWAL. "Creo que la gente se siente atraída por su música porque es muy sincera. Además, ella lo escribe y lo produce casi todo". En su minidocumental de RADAR, girl in red describió con más detalle sus objetivos profesionales: "Quiero dar el concierto con el mosh pit más grande del mundo y sumergirme [en él]".

Después de cosechar una base de fans en los últimos años con sencillos y EP de éxito, girl in red por fin lanzó su álbum debut if i could make it go quiet el 30 de abril, lo que la coloca un paso más cerca de hacer realidad ese mosh pit metafórico. Al planificar la estrategia de lanzamiento, el equipo de AWAL aprovechó la reciente expansión internacional de Marquee para llevar a cabo una campaña en varios mercados: una que se lanzó el día de la publicación del álbum en Australia y Nueva Zelanda, y otra que se lanzó en EE. UU. y Canadá una semana más tarde, para lograr una promoción en plataformas que diera un golpe de efecto doble y coordinado.

"Tratamos de hacer el mayor ruido posible desde el momento de la publicación del álbum", dice Mary Vardouniotis, una representante de AWAL Australia. "Nuestro objetivo era situar el álbum entre los 10 más escuchados de Australia. Queríamos asegurarnos de que, desde el principio, los fans supieran que el disco se había publicado y, a partir de ahí, se acordaran de él y lo escucharan durante esa semana". La estrategia de AWAL dio sus frutos. Las tasas de conversión de oyentes alcanzaron el 17,6 % en Australia y el 18,6 % en Nueva Zelanda. Además, el equipo también logró su objetivo en cuanto a las listas de éxitos.

En EE. UU., adoptaron otro enfoque. El equipo de Rossi y girl in red en AWAL buscó que el momento del lanzamiento sacara provecho de la reciente visibilidad obtenida de iniciativas de Spotify como RADAR. AWAL lanzó la campaña en EE. UU. una semana después de la fecha de publicación porque querían, según Rossi, "[…] dar a la gente la oportunidad de descubrir el álbum a través de nuestra actividad [de marketing] de la semana de publicación y, con suerte, conseguir otra oleada de oyentes [a los] que no llegamos con esas actividades de marketing". Para llevar a cabo esta estrategia, se dirigieron a dos segmentos de su público: los oyentes ocasionales y los oyentes recientes. "Los [oyentes] recientes específicamente para llegar a esas personas que la han descubierto a través de RADAR o de la nueva campaña de radiodifusión [terrestre] y los [oyentes] ocasionales porque siempre estamos buscando maneras de convertir a los fans ocasionales en oyentes más implicados".

A pesar de las diferencias en las estrategias de las campañas regionales, el público de EE. UU., Canadá, Australia y Nueva Zelanda mostró la intención de seguir escuchando su música y, después de ver el Marquee, más de un 42 % de los oyentes guardaron una canción del álbum o la añadieron a su lista de reproducción. "Creo que estas tasas de intención son de las más altas que he visto en una campaña de Marquee", dice Rossi. "Conseguir una reproducción o un par de reproducciones está muy bien, pero saber que están disfrutando de la música, que la guardan y que la añaden a sus listas de reproducción… Sabemos lo importante que es. Es genial ver esa tasa de intención".

En una economía basada en la atención donde la notoriedad lo es todo, Rossi considera que Marquee es una herramienta potente para hacer que los oyentes se conviertan en fans incondicionales: "El público tiene que tener contacto con el contenido más de una vez para que se establezca una familiaridad [con un artista], en concreto los fans ocasionales. Tal vez no piensen '¿Tiene un álbum? ¿Tiene algo más?' Como consumidora, reconozco lo importante que es recibir esa notificación [de Marquee] justo cuando estás a punto de escuchar música. Solo tienes que hacer clic en ella". Con Marquee como componente clave de un enfoque de marketing holístico, el objetivo de girl in red de "dominar el mundo" no parece tan descabellado. En un futuro próximo, la respuesta más habitual a la pregunta "¿Escuchas a girl in red?" será un contundente "sí" en cualquier parte del mundo.

La versión beta de Marquee sigue extendiéndose por todo el mundo, así que presta atención a nuestro sitio web para estar al tanto de las últimas novedades. Puedes acceder al panel de control de Spotify for Artists si tienes alguna novedad que cumpla los requisitos y te interesa usar Marquee para definir públicos objetivo en una treintena de mercados, como los de Alemania, Brasil, Estados Unidos, Francia, México y el Reino Unido. Aquí encontrarás la lista de segmentación completa de Marquee. Si tu equipo se encuentra en Estados Unidos, Australia o el Reino Unido, pero no ves la pestaña "Campañas", establece EE. UU., Australia o el Reino Unido como país de facturación para que se te añada a la versión beta.

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