El equipo de mtheory que trabaja con el rapero de Vancouver usó Marquee de forma estratégica para aumentar sus reproducciones activas 40 puntos porcentuales antes de la publicación del álbum "eat ya veggies".
¿Cómo consigue un artista independiente que ha saltado a la fama de forma viral hacerse un nombre en el mundillo con una carrera duradera y una base de fans comprometida? Hay varios factores que tienen un papel decisivo en los casos de éxito como este, pero hay algo está claro: hace falta buena música, un equipo experimentado y, por supuesto, una gran campaña de marketing.
bbno$ conoce tan bien los espacios digitales como los recovecos de Vancouver, su ciudad natal en Columbia Británica (Canadá), y no es ninguna sorpresa que domine Internet. Este artista indie se ha plantado de lleno en la cúspide del superestrellato. Divertido a la par que sensato, irrumpió en 2019 con el éxito viral "Lalala", que tiene más de 770 millones de reproducciones en Spotify. Su buena racha ha seguido desde entonces, y el canadiense ya ha acumulado más de 840 000 seguidores y más de 9 millones de oyentes mensuales en Spotify.
Desde principios de 2021, la empresa de desarrollo de artistas y de servicios de representación mtheory ha acompañado a bbno$ durante su ascenso. Colaborando con el equipo del artista, ha ayudado con la estrategia de publicación y con las giras y lo ha puesto en contacto con equipos creativos.
La relación de bbno$ con mtheory empezó por establecer los objetivos: "bbno$ buscaba dar un paso más en su carrera", dice Hannah Waitt, directora de marketing digital de mtheory. "Queríamos hacer que creciera de forma inteligente para desarrollar una base de fans sólida que se quedara con él, porque uno de sus objetivos era hacer música e ir de gira… y poder vivir de ello".
Este otoño, el 8 de octubre para ser precisos, bbno$ publicará su nuevo álbum, eat ya veggies , y estará de gira durante todo el mes. El equipo de bbno$ en mtheory necesitaba una forma de hacer que los oyentes que habían escuchado "Lalala" o las canciones que comparte con Yung Gravy, un colaborador habitual, se adentraran más en su música para cambiar su consumo de pasivo e indiferente a una escucha activa e intencional. Marquee fue una de las herramientas que usaron para lograrlo. La herramienta promocional ofrece a pantalla completa recomendaciones patrocinadas de tus novedades a los oyentes de Spotify Free y Premium adecuados, y los dirige desde la pantalla de inicio de la aplicación a una sesión de escucha activa de tu música nueva. Antes de la publicación del álbum, bbno$ sacó varios sencillos que Waitt y su equipo en mtheory promocionaron con Marquee en segmentos estratégicos de su público.
El trabajo de mtheory con bbno$ empezó con su sencillo "bad to the bone". "Nuestro primer objetivo fue captar a los oyentes inactivos", dice Waitt, refiriéndose a los oyentes que no habían reproducido la música del artista de forma activa durante los seis meses previos, pero que sí lo habían hecho antes. "Conocían 'Lalala', pero no a bbno$ como artista. Por cualquier motivo, no lo habían escuchado en seis meses. [Nos dijimos] 'Vamos a ver cuántas personas hay en esa categoría y vamos a centrarnos primero en hacer que vuelvan a escuchar a bbno$', sabiendo que en seis semanas tendríamos una nueva canción que queríamos que escucharan".
Para su siguiente sencillo, decidieron promocionar su canción "help herself", esta vez con la colaboración del fenómeno indie pop australiano BENEE. "Nos centramos en el [segmento de] público que había mostrado interés recientemente, porque ya habíamos llegado a [oyentes] ocasionales e inactivos", explica Waitt. "Después nos propusimos conseguir la máxima conversión: hacer que la gente escuchara la canción, la guardase y se preparase para el nuevo lanzamiento en solitario de bbno$". La estrategia inteligente de Waitt fue más allá de los perfiles de los oyentes para incluir también su ubicación. "También nos dirigimos a Australia; la idea [era] aprovechar la base de fans de BENEE en Australia e incorporar a algunos de ellos a la base de fans de bbno$ para poder llegar a ellos con [su sencillo] 'wussup' a través de Marquee".
El uso estratégico de los segmentos de público ayudó a la versión de "help herself" en colaboración con BENEE a generar una tasa de intención del 37 % entre los oyentes, lo que fue una gran noticia para bbno$ y mtheory, puesto que su objetivo es atraer más escuchas activas e intencionadas. "[La alta tasa de intención] muestra que un oyente la ha escuchado, le ha gustado y que tiene la intención de escucharla más veces, ya que la ha guardado en su biblioteca o la ha añadido a una lista", explica Waitt.
Esta estrategia centrada en los fans ha dado sus frutos y, de marzo a junio de 2021, el equipo vio aumentar el número de reproducciones mensuales de bbno$ de fuentes activas e intencionadas (como las listas de los usuarios, sus bibliotecas o la página de bbno$) del 38 % al 78 %. Los fans de bbno$ que escucharon activamente sus novedades ayudaron a fomentar una mayor interacción con su trabajo. "Marquee facilita que los oyentes vuelvan a escuchar a los artistas", dice Waitt. "Si un fan interactúa activamente con tu música, estarás en su algoritmo y saldrás en la reproducción automática y en su Mix diario. El efecto de larga cola de Marquee es lo que medirá el éxito de esta herramienta, no solo las reproducciones que se obtienen de una campaña de una semana".
reproducciones pasivas y activas de bbno$
En general, Marquee está ayudando a aumentar el arranque de bbno$ y la expectación por el lanzamiento de su álbum "eat ya veggies" en Spotify. "Los picos de reproducciones siguen aumentando con cada novedad", explica Waitt. "Acabamos de tener nuestro pico de reproducciones más alto hasta la fecha con más de 860 000 reproducciones diarias de 'edamame' [otro sencillo promocionado con Marquee]. ¡Ya ha superado a 'Lalala', que había sido el mayor éxito de bbno$ hasta ahora! Podemos ver cómo los oyentes se ven atraídos hacia su órbita en Spotify".
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