Kampanjan ajoituksen strateginen käyttö auttoi julkaisua pysymään vauhdissa Australiassa, Uudessa‑Seelannissa, Yhdysvalloissa ja Kanadassa.
Marie Ulven on yhtä kunnianhimoinen kuin lahjakaskin. Hän on girl in red, 22‑vuotias laulaja‑lauluntekijä ja tuottaja, josta on tullut kotimaassaan Norjassa tunnetusta makuuhuonepop‑muusikosta kansainvälinen indie‑ilmiö viisi vuotta tunteikkaan läpimurtohittinsä I wanna be your girlfriend julkaisun jälkeen. Kappaleella on tähän mennessä yli 180 miljoonaa striimausta Spotifyssa.
Ulven kertoi äskettäisessä haastattelussa osallistuvansa Spotifyn RADAR‑ohjelmaan ja teki uratavoitteensa täysin selväksi: ”Maailman valloittaminen! Sitä odotan innolla. Oman musiikin saaminen muiden kuultavaksi on kaikkein siistein juttu. [Ensin] RADAR, sitten maailmanvalloitus!” Vaikka maailmanvalloitus kuulostaakin korkealentoiselta, girl in redin toiveet ovat oikeastaan samat kuin kenen tahansa artistin, joka antaa musiikilleen kaikkensa – hän haluaa mahdollisimman paljon kuuntelijoita. AWALin tiimi on sitoutunut auttamaan girl in rediä tavoitteen saavuttamisessa: ”Haluamme tehdä hänestä sukupolvensa suurimman rocktähden”, kertoo Jacqueline Rossi, AWALin Global Commercial Partnerships ‑tiimin johtaja. ”Uskon, että hänen musiikkinsa kiinnostaa muita sen rehellisyyden vuoksi. Hän kirjoittaa ja tuottaa melkein kaiken itse.” RADAR‑minidokumentissaan girl in red kuvaili uratavoitteitaan tarkemmin: ”Haluan luoda maailman suurimman mosh pitin – ja olla itse sen keskellä.”
Kasvatettuaan fanikuntaansa viime vuosina hittisingleillä ja EP:illä girl in red julkaisi vihdoin 30. huhtikuuta debyyttialbuminsa if i could make it go quiet. Se tuo hänen vertauskuvallisen mosh pitinsä askeleen lähemmäs todellisuutta. Suunnitellessaan julkaisustrategiaa AWAL‑tiimi hyödynsi Marqueen äskettäistä kansainvälistä laajentumista ja toteutti kampanjan useilla eri markkinoilla. Kampanjan ensimmäinen osa käynnistettiin albumin julkaisupäivänä Australiassa ja Uudessa‑Seelannissa ja toinen Yhdysvalloissa ja Kanadassa viikkoa myöhemmin. Näin koordinoituna albumia mainostettiin alustalla kahdessa vaiheessa.
”Halusimme pitää mahdollisimman paljon ääntä heti albumin julkaisusta lähtien”, kertoo Mary Vardouniotis, AWAL Australian edustaja. ”Tavoittelimme paikkaa albumien Top 10 ‑listalla Australiassa. Halusimme varmistaa fanien saavan tietää levyn julkaisusta heti ja että he palaisivat kuuntelemaan sen jo saman viikon aikana.” AWALin strategia kannatti. Sen lisäksi, että kuuntelijoiden konversioaste nousi 17,6 prosenttiin Australiassa ja 18,6 prosenttiin Uudessa‑Seelannissa, tiimi saavutti myös listatavoitteensa.
Yhdysvalloissa tiimi omaksui toisenlaisen lähestymistavan. Rossi ja girl in redin tiimi AWALilla pyrkivät luomaan julkaisuhetken, joka hyödynsi girl in redin viimeaikaista Spotify‑aloitteiden, kuten RADARin, tarjoamaa näkyvyyttä. AWAL käynnisti kampanjan Yhdysvalloissa viikko julkaisupäivän jälkeen, koska he halusivat Rossin mukaan ”…antaa yleisölle mahdollisuuden löytää albumi julkaisuviikon [markkinointi]toimintamme kautta ja sitten toivottavasti saada toisen aallon kuuntelijoita, joita ei tavoitettu aiemmilla markkinointiponnisteluilla.” Strategia mahdollistettiin kohdentamalla markkinointi girl in redin yleisön kahteen segmenttiin – viimeaikaisiin ja satunnaisiin kuuntelijoihin. ”Viimeaikaisiin kuuntelijoihin, jotta tavoitamme ihmiset, jotka löysivät girl in redin RADARin tai uuden radiokampanjan kautta, ja satunnaisiin kuuntelijoihin, koska etsimme jatkuvasti tapoja, joilla tehdä satunnaisista faneista säännöllisiä kuuntelijoita.”
Erilaisista alueellisista kampanjastrategioista huolimatta yleisö Yhdysvalloissa, Kanadassa, Australiassa ja Uudessa‑Seelannissa aikoi jatkaa striimausta – nähtyään Marqueen yli 42 % kuuntelijoista tallensi kappaleen albumilta tai lisäsi sen soittolistalleen. ”Nämä ovat mielestäni korkeimpia aikomusasteita, joita olen nähnyt missään Marquee‑kampanjassa”, Rossi sanoo. ”Yhden tai muutaman striimauksen saaminen on hienoa, mutta tieto siitä, että kuuntelijat nauttivat musiikista, tallentavat sitä ja lisäävät kappaleita soittolistoilleen… ymmärrämme sen arvon. On hienoa nähdä tällainen aikomusaste.”
Huomiotaloudessa, jossa tietoisuus on kaikki kaikessa, Rossi näkee Marqueen tehokkaana työkaluna, jolla kuuntelijoista voit tehdä suuria faneja: ”Ihmisille on tarjottava sisältöä useammin kuin kerran, jotta he tulevat tutuiksi artistin kanssa – erityisesti satunnaisille faneille. He eivät ehkä artistin albumista kuullessaan ajattele, että hänellä voi olla jotain muutakin tuotantoa. Ymmärrän kuluttajana, kuinka arvokasta on saada Marquee‑ilmoitus juuri, kun olet valmis kuuntelemaan musiikkia. Silloin pelkkä napsautus riittää.” Koska Marquee on girl in redin kokonaisvaltaisen markkinoinnin avaintekijä, hänen tavoitteensa ”maailmanvalloituksesta” ei vaikuta kaukaa haetulta. Lähitulevaisuudessa yleisin vastaus kysymykseen ”Kuunteletko girl in rediä?” tulee olemaan selkeästi "kyllä" kaikkialla maailmassa.
Marqueen beta-versio laajenee edelleen uusiin maihin, joten seuraa uutisia sivustollamme. Jos olet kiinnostunut kohdentamaan Marquee‑kampanjoita kuuntelijoille yli kolmellakymmenellä markkina‑alueella, mukaan lukien Brasiliassa, Isossa‑Britanniassa, Meksikossa, Ranskassa, Saksassa ja Yhdysvalloissa, ja sinulla on ehdot täyttävä uusi julkaisu, voit kohdentaa kampanjan Spotify for Artists ‑ohjauspaneelissa. Näet kattavan Marquee‑kohdeluettelon täällä. Jos tiimisi on Yhdysvalloissa, Australiassa tai Isossa-Britanniassa, mutta et näe Kampanjat‑välilehteä, aseta laskutusmaaksi Yhdysvallat, Australia tai Iso-Britannia. Tällöin sinut lisätään beta-versioon.
Jos haluat kohdentaa kampanjan yllä olevien markkina‑alueiden yleisöille paikallisten edustajiemme avustuksella, lähetä tietosi täällä.