Vancouverilaisen rap‑artistin bbno$:n tiimi mtheoryllä käytti Marqueeta strategisesti ja kasvatti aktiivisten striimausten määrää 40 prosenttiyksikköä ennen eat ya veggies ‑albumin julkaisua.
Miten indie-artistista kehittyy viraalimenestyksen jälkeen tunnettu taiteilija, jolla on pitkä ura ja aktiivinen fanikunta? Tällaisen menestystarinan takana on monta tekijää, mutta selvää on, että tarvitaan hyvää musiikkia, taitava artistitiimi sekä tietysti tehokasta markkinointia.
bbno$ on yhtä lailla kotonaan Brittiläisen Columbian Vancouverissa kuin digimaailmassa: hän ei pelkästään ole internetissä, vaan on syntynyt siellä. bbno$ on indie‑artisti valtavirtamusiikin supertähteyden kynnyksellä. Humoristinen, maanläheinen artisti teki läpimurtonsa vuonna 2019 viraalihitillä Lalala, jota on kuunneltu Spotifyssa yli 770 miljoonaa kertaa. Vauhtia on riittänyt siitä lähtien, ja hänellä on Spotifyssa yli 840 000 seuraajaa ja yli yhdeksän miljoonaa kuukausittaista kuuntelijaa.
Manageripalvelu‑ ja artistihautomoyritys mtheory on ollut alkuvuodesta 2021 lähtien bbno$:n kumppanina mukana nousussa. Mtheory on auttanut bbno$:n manageritiimiä julkaisustrategiassa ja kiertueiden toteuttamisessa sekä luonut artistille yhteyksiä markkinoinnin ammattilaisiin.
bbno$:n ja mtheoryn suhde alkoi tavoitteiden asettamisesta: ”bbno$:lle kyse oli noususta uudelle tasolle”, kertoo Hannah Waitt, mtheoryn digitaalisen markkinoinnin johtaja. ”Haluamme älykästä kasvua, joka tuo pysyvän ja uskollisen fanikunnan, koska eräs bbno$:n tavoitteista on luoda musiikkia ja keikkailla sekä voida ansaita sillä elantonsa.”
Tänä syksynä, tarkemmin sanottuna 8. lokakuuta, bbno$ julkaisee uuden albumin eat ya veggies ja aloittaa samassa kuussa sitä tukevan kiertueen. bbno$:n tiimi mtheoryllä halusi saada Lalalahan tai bbno$:n ja hänen yhteistyökumppaninsa Yung Gravyn tekemiin hitteihin jo tutustuneet muuttamaan kuuntelunsa passiivisesta, vastaanottavasta striimauksesta aktiiviseksi, tarkoitukselliseksi kuunteluksi. Yksi tavoitteen saavuttamisessa käytetty työkalu oli Marquee. Se on markkinointityökalu, joka näyttää koko näytön täyttäviä, sponsoroituja suosituksia uusista julkaisuista sopiville Spotifyn Free‑ ja Premium‑kuuntelijoille sekä ohjaa heidät sovelluksen Koti‑näytöltä striimaamaan aktiivisesti artistin uutta musiikkia. Albumin julkaisua odotellessa bbno$ on julkaissut sarjan singlejä, joita Waitt ja muu tiimi mtheoryllä markkinoivat bbno$:n strategisille yleisösegmenteille Marqueella.
Mtheoryn työ bbno$:n kanssa alkoi singlestä bad to the bone. ”Ensimmäinen tavoitteemme oli kohdentaa markkinointi menetetyille kuuntelijoille”, kertoo Waitt tarkoittaen kuuntelijoita, jotka eivät ole striimanneet artistin musiikkia aktiivisesti kuuden viime kuukauden aikana, mutta ovat kuunnelleet sitä aiemmin. ”Lalala on heille tuttu, mutta he eivät tunne bbno$:a artistina. Jostakin syystä he eivät ole kuunnelleet häntä kuuteen kuukauteen. Päätimme selvittää, kuinka paljon ihmisiä tähän ryhmään kuuluu, ja käyttää budjetin ensimmäisen osan mahdollisimman monen saamiseen takaisin bbno$:n musiikin pariin. Kuuden viikon kuluttua tuleva uusi julkaisu piti saada heidän kuunneltavakseen.”
Seuraavaksi singleksi he päättivät markkinoida kappaletta help herself, jossa on mukana australialainen indie pop ‑ilmiö BENEE. ”Tavoittelimme sillä viimeaikaisten kuuntelijoiden yleisösegmenttiä, sillä olimme jo kohdentaneet markkinointia menetettyihin ja satunnaisiin kuuntelijoihin”, Waitt selittää. ”Kyse oli mahdollisimman suuresta konversioasteesta: halusimme saada ihmiset kuuntelemaan kappaletta ja tallentamaan sen sekä valmistella heitä näin bbno$:n seuraavaa soolojulkaisua varten.” Waittin taitava strategia ei jäänyt pelkkiin kuuntelijaprofiileihin, vaan siinä otettiin huomioon myös kuuntelijoiden olinpaikat. ”Kohdensimme kappaleen markkinointia myös Australiaan. Ideana oli hyödyntää BENEEn fanikuntaa Australiassa ja saada heistä joitakin myös bbno$:n faneiksi, joille voisimme sitten näyttää seuraavan Marqueen, joka oli wussup‑singlestä.”
Yleisösegmenttien strateginen käyttö auttoi BENEEn kanssa tehtyä help herself ‑kappaletta tuottamaan kuuntelijoiden keskuudessa 37 prosentin aikomusasteen. Se oli hyvä uutinen bbno$:lle ja mtheorylle, sillä he halusivat kasvattaa tarkoituksellisten, aktiivisten striimausten määrää. ”[Korkea aikomusaste] osoittaa, että kuuntelija on kuullut kappaleen, pitää siitä ja aikoo kuunnella sitä enemmän. Siitä kertoo tallentaminen joko kirjastoon tai soittolistalle”, kertoo Waitt.
Faneihin keskittyvä strategia on tuottanut tulosta. Maaliskuusta kesäkuuhun 2021 bbno$:n tiimi näki artistin aktiivisista, osallistuvista lähteistä (kuten käyttäjien soittolistoilta ja kirjastoista sekä bbno$:n profiilista) tulevien kuukausittaisten striimausten määrän kasvavan 38 prosentista 78 prosenttiin. Se, että bbno$:n fanit striimasivat enemmän artistin uusia julkaisuja, auttoi ruokkimaan laajempaa aktiivista kiinnostusta hänen työhönsä. ”Marquee tuo kuuntelijoita takaisin mukaan porukkaan”, Waitt selittää. ”[Kun fani kuuntelee artistin musiikkia aktiivisesti,] artisti on mukana fanin algoritmissä, artistin musiikkia toistetaan automaattisesti ja sitä sisällytetään Daily Mixeihin. Marqueen menestystä mitataan sen pitkäaikaisella vaikutuksella, ei pelkästään viikon kestäneestä kampanjasta saaduilla striimauksilla.”
bbno$:n passiiviset ja aktiiviset striimaukset
Kaikkiaan Marquee auttaa kasvattamaan bbno$:n nostetta ja eat ya veggies ‑albumin odotusta Spotifyssa. ”Striimaushuiput ovat aina vain korkeampia jokaisen uuden julkaisun myötä”, Waitt selittää. ”Suurin striimaushuippumme oli juuri edamamen [Marqueella mainostetun singlen] 860 000 päivittäistä striimausta. Tässä vaiheessa se on jo ohittanut bbno$:n tähän mennessä menestyneimmän hitin, Lalalan! Kuuntelijat todella palaavat takaisin hänen musiikkinsa pariin Spotifyssa.”
Ota meihin yhteyttä
Saat lisää päivityksiä sitä mukaa, kun laajennamme Marqueeta. Voit lukea lisää Marqueen käytön aloittaminen ‑oppaasta ja pitää silmällä uutisia sivustollamme.
Jos olet kiinnostunut kohdentamaan Marquee‑kampanjoita kuuntelijoille yli kolmellakymmenellä markkina‑alueella, mukaan lukien Brasiliassa, Isossa‑Britanniassa, Meksikossa, Ranskassa, Saksassa ja Yhdysvalloissa, ja sinulla on ehdot täyttävä uusi julkaisu, voit kohdentaa kampanjan Spotify for Artists ‑ohjauspaneelissa. Näet kattavan Marquee‑kohdeluettelon täällä. Marquee on saatavilla suoraan Spotify for Artistsissa tietyillä markkina-alueilla. Jos olet jollakin näistä markkina-alueista, määritä laskutusmaa ja suuntaa Kampanjat-välilehdelle aloittamaan Marquee.