L'utilisation stratégique du calendrier de campagne l'a aidée à continuer sur sa lancée en Australie, au Canada, aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande.
Marie Ulven est aussi ambitieuse que talentueuse. Sous le nom de girl in red, l'auteure-compositrice-interprète et productrice de 23 ans est passée d'artiste bedroom pop dans sa Norvège natale à phénomène international de musique indépendante en aussi peu que cinq ans suivant la sortie de son émouvante chanson à succès « i wanna be your girlfriend », qui compte à ce jour plus de 180 millions d'écoutes sur Spotify.
Lors d'une entrevue sur son inclusion dans le programme RADAR de Spotify, elle déclarait très clairement son plan de carrière : « Conquérir le monde! C'est ça mon objectif. Que ma musique soit dans les oreilles des gens, il n'y a rien de plus fantastique que ça. [Premièrement] RADAR, puis la domination mondiale! » Bien que la domination mondiale ressemble au plan d'un superméchant, les aspirations de girl in red sont celles de n'importe quel artiste qui met tout son cœur et son âme dans sa musique : elle souhaite être entendue par autant de gens que possible. Son équipe chez AWAL s'est engagée à l'aider à atteindre cet objectif : « Nous voulons qu'elle devienne la plus grande vedette de sa génération », affirme Jacqueline Rossi, directrice principale de l'équipe des partenariats commerciaux mondiaux d'AWAL. « Je pense que les gens sont attirés par sa musique pour son honnêteté, et qu'elle écrit et produit presque tout elle-même. » Dans son mini-documentaire RADAR, girl in red est allée encore plus loin dans ses ambitions : « Je veux créer le plus grand mosh pit au monde et me retrouver au milieu. »
Après avoir cultivé un public pendant quelques années grâce à une série de simples et de microalbums à succès, girl in red a finalement sorti son premier album complet, if i could make it go quiet le 30 avril 2021 – un pas de plus vers son rêve du plus grand mosh pit du monde. En planifiant sa stratégie de lancement, l'équipe d'AWAL a tiré parti de la récente expansion internationale de Marquee pour mener une campagne multimarchés : une première lancée le jour de la sortie de l'album en Australie et en Nouvelle-Zélande, suivie d'une deuxième aux États-Unis et au Canada une semaine plus tard, pour un « coup double » de promotion sur les différentes plateformes.
« Nous avons essayé de faire le plus de bruit possible dès la sortie de l'album », explique Mary Vardouniotis, représentante d'AWAL Australie. « Nous visions le palmarès des 10 meilleurs albums en Australie. Le but était de faire en sorte que les adeptes sachent que l'album était sorti dès le départ et qu'ils retournent l'écouter au cours de la semaine. » La stratégie d'AWAL a porté fruit : les taux de conversion des auditeurs ont atteint 17,6 % en Australie et 18,6 % en Nouvelle-Zélande, et l'équipe atteint son objectif de palmarès.
Pour les États-Unis, l'équipe a adopté une approche différente. Rossi et l'équipe de girl in red chez AWAL ont cherché à créer un événement de lancement qui tirerait parti de la récente visibilité que les initiatives de Spotify comme RADAR lui ont donnée. AWAL a lancé la campagne aux États-Unis une semaine après la date de sortie parce que l'équipe souhaitait, selon Rossi, « [...] donner l'occasion aux gens de découvrir l'album grâce à ces activités [de marketing] lors d'une semaine de lancement, et idéalement atteindre une autre vague de personnes que nos efforts de marketing n'avaient pas rejointes. » Pour réaliser cette stratégie, ils ont ciblé deux segments de son public : les auditeurs récemment intéressés et les auditeurs occasionnels. « Les [auditeurs] récemment intéressés, précisément ceux qui l'ont découverte grâce à RADAR ou à la nouvelle campagne radio, puis les [auditeurs] occasionnels, que nous cherchons toujours à transformer en auditeurs plus adeptes. »
Malgré les différences dans les stratégies de campagne régionales, les auditoires des pays États-Unis, du Canada, de l'Australie et de la Nouvelle-Zélande ont démontré une intention à continuer à l'écouter. Après avoir vu la Marquee, plus de 42 % des auditeurs ont enregistré un titre de l'album ou l'ont ajouté à leur liste de lecture. « Ces taux d'intention sont sans doute parmi les plus élevés que j'aie vus pour une campagne de Marquee, affirme Mme Rossi. Obtenir quelques diffusions, c'est bien, mais savoir qu'ils apprécient la musique, qu'ils l'enregistrent et l'ajoutent à leurs listes de lecture... nous savons à quel point c'est précieux. C'est formidable de voir ce taux d'intention. »
Dans une économie d'attention où la visibilité est primordiale, Rossi considère Marquee comme un puissant outil pour convertir les auditeurs en véritables adeptes : « Les gens doivent consommer du contenu plus d'une fois pour établir une familiarité [avec une artiste], surtout les adeptes occasionnels. Ils ne se disent pas forcément “Oh, elle a un album? Est-ce qu'elle a autre chose?” En tant que consommateur, je sais combien il est précieux de recevoir cette notification de [Marquee] au moment où vous aller écouter de la musique. On n'a rien d'autre à faire que de cliquer. » Avec Marquee comme élément essentiel d'une approche marketing holistique, l'objectif de girl in red en matière de « domination mondiale » ne semble pas impossible. Dans un avenir rapproché, la réponse la plus courante à la question « écoutez-vous girl in red? » sera un « oui » retentissant où que vous soyez dans le monde.
La version bêta de Marquee continue de se développer à l'échelle mondiale, alors suivez notre site pour connaître les dernières mises à jour. Si vous souhaitez utiliser Marquee pour cibler des auditoires dans plus de trente marchés, y compris l'Allemagne, le Brésil, les États-Unis, la France, le Mexique et le Royaume-Uni, et que vous avez une nouveauté admissible, vous pouvez le faire via le tableau de bord de Spotify for Artists. Consultez la liste complète des pays cibles pour Marquee ici. Si votre équipe est basée aux États-Unis, en Australie ou au Royaume-Uni, mais que vous ne voyez pas l’onglet Campagnes, définissez votre pays de facturation comme étant aux États-Unis, en Australie ou au Royaume-Uni pour être ajouté à la version bêta.
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