L'équipe du rappeur de Vancouver chez mtheory, a utilisé Marquee de manière stratégique pour augmenter ses diffusions actives de 40 % avant la sortie de « eat ya veggies ».
Comment un artiste indépendant peut-il passer de sensation virale à un nom connu de tous, avec une carrière de longue durée et un public dévoué? Il y a une myriade de facteurs qui peuvent contribuer à ce genre de réussite, mais quelques-uns peuvent changer la donne : il faut de la bonne musique, une équipe d'artiste avisée et, bien sûr, un excellent marketing.
Originaire aussi bien du monde numérique que de sa ville natale de Vancouver (Colombie-Britannique), bbno$ n'est pas seulement sur l'internet, il y est né. C'est un artiste indépendant sur le point de devenir une superstar du grand public. Le rappeur pragmatique et plein d'humour a percé en 2019 avec le succès viral « Lalala » qui a atteint plus de 770 millions de lectures sur Spotify. Depuis, le vent dans les voiles, il a amassé plus de 840 000 abonnés et plus de 9 millions d'auditeurs mensuels sur Spotify.
Au début de 2021, la société de services de gestion et de développement d'artistes mtheory a formé un partenariat avec bbno$ et l'a soutenu dans son ascension. Elle a également collaboré avec l'équipe du rappeur pour sa stratégie de lancement et le déploiement de ses tournées, et l'a aidé à rencontrer d'autres créateurs.
La relation entre bbno$ et mtheory a commencé par l'établissement d'objectifs : « Pour bbno$, c'est une question de s'améliorer, explique Hannah Waitt, directrice du marketing numérique de mtheory. Nous voulons le faire grandir d'une manière intelligente pour qu'il développe une base vraiment solide d'adeptes qui le suivront, car il souhaite vivre de sa musique et de ses tournées. »
L'automne prochain, le 8 octobre, bbno$ lancera son nouvel album, eat ya veggies , et donnera le coup d'envoi de sa tournée en octobre pour le promouvoir. L'équipe de bbno$ chez mtheory devait trouver comment amener les auditeurs qui étaient tombés sur « Lalala » ou d'autres de ses titres en collaboration avec Yung Gravy à creuser plus loin dans sa musique, à passer d'une consommation passive à une écoute active et intentionnelle. Marquee est l'un des outils utilisés à cette fin. L'outil promotionnel fait des recommandations commanditées en plein écran de vos nouveautés aux bons auditeurs de Spotify gratuit et Spotify Premium, les guidant de l'écran d'accueil de l'application vers une session de diffusion active de votre nouvelle musique. En prévision de la sortie de son album, bbno$ a lancé une série de simples dont Waitt et l'équipe de mtheory ont fait la promotion auprès de segments stratégiques de son public à l'aide de Marquee.
La collaboration entre mtheory et bbno$ a débuté avec son simple « bad the to the bone ». « Notre priorité était de cibler les anciens auditeurs », explique Waitt, décrivant les auditeurs qui n'ont pas activement écouté la musique d'un artiste au cours des six derniers mois, mais qui l'avaient écoutée auparavant. « Ils connaissaient "Lalala", mais ils ne connaissaient pas bbno$ en tant qu'artiste. Pour une raison ou une autre, ils n'ont pas écouté sa musique depuis six mois. [Nous nous sommes dit :] "Il faut déterminer combien de personnes appartiennent à cette catégorie, puis utiliser cette information pour en ramener le plus possible vers bbno$", sachant qu'un nouveau lancement est prévu dans six semaines pour les relancer. »
Pour son prochain simple, ils ont décidé de promouvoir son titre « help herself », mettant cette fois en vedette le phénomène de pop indépendante australienne BENEE. « Nous avons opté pour un [segment d'auditoire] récemment intéressé, car nous avions déjà rejoint des [auditeurs] occasionnels, explique Mme Waitt. Ensuite, il s'agissait d'effectuer une conversion maximale : faire en sorte que les gens adoptent la chanson, qu'ils l'enregistrent, puis les préparer pour le prochain lancement solo de bbno$. » La stratégie astucieuse de Waitt ne s'est pas limitée aux profils d'auditeurs, elle incluait également des nuances comme l'emplacement des auditeurs. « Nous avons également ciblé l'Australie, l'idée étant de puiser dans la popularité de BENEE en Australie et d'amener une partie de son public vers celui de bbno$, pour ensuite les attendre au tournant avec la prochaine Marquee, pour [le simple] "wussup". »
Grâce à cette utilisation stratégique des segments d'auditoire, « help herself » avec BENEE a obtenu un taux d'intention de 37 % parmi les auditeurs, une excellente nouvelle pour bbno$ et mtheory qui cherchaient à générer des diffusions plus intentionnelles et actives. « [Le taux d'intention élevé] me montre qu'un auditeur l'a entendue, qu'il l'a aimée et qu'il a l'intention de l'écouter davantage, soit en l'enregistrant dans sa bibliothèque, soit en l'ajoutant à une liste de lecture », explique Mme Waitt.
Cette stratégie axée sur les adeptes a été payante : de mars 2021 à juin 2021, son équipe a vu le nombre d'écoutes mensuelles de bbno$ provenant de sources actives et dévouées (comme les listes de lecture des utilisateurs, leurs bibliothèques et la page de bbno$) passer de 38 % à 78 %. Le fait que les adeptes de bbno$ écoutent activement un plus grand nombre de ses nouveautés a contribué à renforcer l'intérêt pour son travail. « Marquee a pour but de ramener les auditeurs vers l'artiste, affirme Mme Waitt. [Lorsqu'un adepte est activement intéressé par votre musique], vous êtes dans son algorithme, vous êtes en lecture automatique, vous êtes dans les mix quotidiens. L'effet à long terme de Marquee est le facteur déterminant du succès de cet outil, bien au-delà des diffusions que vous obtenez au cours d'une campagne d'une semaine. »
comparaison entre les diffusions passives et actives de bbno$
Dans l'ensemble, Marquee permet d'amplifier la lancée de bbno$ et l'attente pour « eat ya veggies » sur Spotify. « Les pics de diffusion sont de plus en plus élevés à chaque nouveauté, ajoute Mme Waitt. Nous venons d'atteindre notre plus haut pic de diffusion à ce jour, avec plus de 860 000 écoutes quotidiennes pour "edamame", [un autre simple promu avec Marquee]. Il vient de dépasser le plus grand succès de bbno$, qui était jusqu'à ce jour "Lalala"! Nous remarquons que ces personnes gravitent véritablement autour de lui sur Spotify. »
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Nous vous communiquerons avec plaisir d'autres mises à jour, car nous continuons à développer Marquee. Vous pouvez en savoir plus en lisant notre Guide de démarrage pour Marquee et en surveillant les mises à jour sur notre site.
Si vous souhaitez utiliser Marquee pour cibler des auditoires dans plus de 30 pays, y compris l'Allemagne, le Brésil, les États-Unis, la France, le Mexique et le Royaume-Uni, et si vous disposez d'une nouveauté admissible, vous pouvez le faire via le tableau de bord de Spotify for Artists. Consultez la liste complète des pays cibles pour Marquee ici. Marquee est directement offert dans Spotify for Artists pour certains marchés. Si vous résidez dans l'un de ces marchés, définissez votre pays de facturation et accédez à l'onglet Campagnes pour vous lancer avec Marquee.